СТАНДАРТИЗАЦИЯ  РЕКЛАМНОЙ  ПРОДУКЦИИ

Халдина  Евгения  Витальевна

E-mail:  khaldina.e@yandex.ru

Ярош  Екатерина  Владимировна

E-mail:  Yarasch_K@mail.ru

студенты  3  курса,  кафедра  «Экономика,  организация  и  коммерческая  деятельность»  ПВГУС,  РФ,  г.  Тольятти

Силаева  Елена  Владимировна

научный  руководитель,  канд.  техн.  наук,  доцент  ПВГУС,  РФ,  г.  Тольятти

Из  статьи  3  действующего  Федерального  закона  «О  рекламе»  [5]  понятно,  что  реклама  является  информацией,  которую  распространяют  потребителям  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием  любых  средств.  Так  же  реклама  адресована  неопределенному  кругу  лиц  и  направлена  на  привлечение  внимания  к  объекту  рекламирования,  формирование  или  поддержание  интереса  к  нему  и  его  продвижение  на  рынке.

При  этом  в  качестве  объектов  рекламирования  могут  выступать  самые  разнообразные  предметы  и  явления  окружающего  нас  мира  (товары  и  услуги,  их  образы,  физические  и  юридические  лица,  идеи  и  начинания,  теории  и  концепции),  и  рекламный  продукт  далеко  не  всегда  является  качественной  разработкой,  не  оказывающей  психического  воздействия  на  потребителя  только  с  одной  целью  —  продать,  что  очень  важно  понимать  в  процессе  исследования  различных  рекламных  продуктов.

Проблема:  насыщенность  рекламными  продуктами,  которые  исполнены  непрофессиональными  работниками,  и  призваны  заведомо  ввести  в  заблуждение  потребителей,  всячески  напугать  и  любой  целой  реализовать  рекламируемый  товар.

Цель  написания  статьи:  привлечение  внимания  к  проблеме  перенасыщенности  рекламного  рынка  некачественной  и  «социально-разрушающей»  продукцией.  Разработка  принципов  стандартизации  содержания  рекламной  продукции.

Рассмотрим  основополагающую  законодательную  базу  рекламной  продукции.

Для  начала  обозначим  основные  формы  рекламы:

·     Наружная  реклама;

·     Интернет;

·     Пресса;

·     Телевидение;

·     Радио; 

За  техническими  требованиями  и  правилами  размещения  установлен  контроль  государственных  и  муниципальных  служб.  В  особенности  внимание  уделено  наружной  рекламе  на  автомобильных  дорогах.  Это  связанно  с  соблюдением  и  обеспечением  безопасности  дорожного  движения,  недопустимость  концентрации  внимания  водителей  на  рекламных  растяжках  и  т.  п. 

Так  например,  ГОСТ  Р  52044-2003  «Наружная  реклама  на  автомобильных  дорогах  и  территориях  городских  и  сельских  поселений.  Общие  технические  требования  к  средствам  наружной  рекламы.  Правила  размещения»  [2]  определяет  наружную  рекламу,  распространяемую  в  виде  плакатов,  стендов,  щитовых  установок,  панно,  световых  табло  и  иных  технических  средств,  как  элемент  информации,  фотометрические  характеристики  которого  должны  быть  на  25  %  ниже  аналогичных  характеристик  дорожных  знаков.

Тогда  возникает  закономерный  вопрос,  если  к  наружной  рекламе  разработаны  нормативные  стандарты,  регламентирующие  хотя  бы  правила  её  размещения,  то  почему  отсутствует  законодательная  база  на  качество  рекламного  продукта,  контролирующая  информацию  в  рекламных  роликах,  печатных  изданиях  и  т.  п.  Можно  ли  подвергнуть  рекламную  продукцию  контролю  качества  и  следить  за  социально-психологической  составляющей  рекламы?  Попытаемся  ответить  на  этот  вопрос.

В  настоящее  время  значительно  вырос  интерес  к  интернет-рекламе  [1].  Этим  средством  продвижения  и  продаж  с  каждым  годом  начинают  пользоваться  все  больше  и  больше  рекламодателей,  даже  производители  и  продавцы  массовых  товаров  и  рекламные  расходы  на  интернет  только  растут.  Интернет-реклама  попадает  под  действие  закона  «О  рекламе»  и  право  ее  осуществление  определено  в  статье  2  этого  закона  [5]. 

Обычные  правовые  нормы  о  рекламе  не  всегда  эффективно  регулируют  интернет-рекламу,  потому  что  данные  нормы  не  основываются  на  технических  особенностях  сети  интернет,  сложно  определить  юрисдикцию,  трудно  контролировать  и  привлекать  к  ответственности  за  нарушения  норм.

За  последние  годы  в  законодательстве  разных  стран  стали  появляться  специальные  нормы,  которые  могут  эффективно  регулировать  рекламу  в  интернете.  Так,  например,  в  Федеральном  законе  «О  рекламе»  2014  года  №  38-  ФЗ  от  13.03.2006  г.  были  внесены  изменения,  которые  касались  рекламы  в  сетях  электросвязи  [8].  В  свою  очередь,  в  2012  году  был  определен  запрет  на  рекламу  алкоголя  в  Интернете  [7].

В  современном  мире  имеет  значительный  интерес  реклама  в  газетах,  журналах,  каталогах,  рекламных  приложения,  бюллетенях,  одним  словом,  реклама  в  прессе  [1].  Такая  реклама  так  же  имеет  преимущества  и  недостатки.

К  преимуществам  можно  отнести  то,  что  у  потребителя  больше  времени  на  осмысление  и  запоминание  предложенной  рекламы,  возможность  размещать  дополнительную  информацию,  меньшая  трудоемкость  изготовления  рекламного  обращения,  значительно  не  высокая  стоимость  затрат. 

Так  какие  же  недостатки  все-таки  имеет  реклама  в  прессе? 

Во-первых,  полностью  отсутствует  контакт  с  потребителем,  что  играет  не  маловажную  роль;  во-вторых,  отсутствует  прогнозируемый  эффект  через  качество  печати;  в-третьих,  отсутствует  контакт  с  потенциальной  аудиторией.

Регулируется  такая  реклама  законами:  Закон  РФ  «О  средствах  массовой  информации»  (Закон  о  СМИ)  от  27.12.1991  №  2124-1  [3],  Федеральный  закон  «О  рекламе»  2014  года  №  38-  ФЗ  от  13.03.2006  г.  [5]. 

У  рекламы  алкогольной  продукции  в  СМИ  есть  ограничения,  не  допускается  реклама  алкоголя  на  общих  страницах  без  печати  на  обложке,  первой  и  последней  страницы  предупреждения  о  вреде  употребления  данной  продукции  (исключая  детские  и  подростковые  издания)  [4].  Это  же  теперь  касается  и  табачных  изделий.

Предпринимаются  попытки  контроля  рекламы,  а  главное  ее  содержания.  Депутаты  Государственной  думы  одобрили  ряд  ограничений  рекламы  пива.  С  2011  года  согласно  Федеральному  закону  «О  государственном  регулировании  производства  и  оборота  алкоголя»,  в  такой  рекламе  не  должны  быть  задействованы  образы  людей  и  животных.  Из  ее  содержания  не  может  следовать,  что  употребление  пива  играет  роль  в  достижении  профессионального  или  личного  успеха  или  что  этот  алкогольный  напиток  безвреден  или  даже  полезен.  А  вот  информация  о  возможном  вреде  таких  напитков  в  рекламных  сообщениях  обязательна.  Под  нее  должно  быть  выделено  не  менее  10  %  рекламного  времени  или  рекламной  площади.  Кроме  того,  рекламу  пива  запрещено  распространять  в  изданиях,  пропагандирующих  здоровый  образ  жизни,  на  первых  или  последних  страницах  газет  или  журналов.  Нельзя  рекламировать  этот  хмельной  напиток  в  радио-  и  телепередачах  с  7:00  до  22:00  или  при  кинопоказах  и  видео  обслуживании.  Оформлять  такую  рекламу  в  виде  мультфильмов  тоже  нельзя.  Последнее  из  ограничений:  запрет  на  размещение  рекламы  пива  ближе,  чем  в  100  метрах  от  детских,  спортивных,  образовательных,  медицинских,  санитарно-курортных  организации  [6].

Однако,  в  преддверии  чемпионата  мира  по  футболу  2018  года,  который  пройдет  в  России,  на  данный  запрет  рекламы  пивной  продукции  распространятся  некоторые  ограничения.  Так,  одним  из  официальных  партнеров  трансляции  по  традиции  станет  пивная  фирма,  и  реклама  пива  будет  разрешена  во  время  показа  матчей. 

Получается,  что  попытки  стандартизировать  рекламный  продукт  предпринимаются,  в  особенности  затрагивают  пропаганду  «вредного»  образа  жизни,  как  в  случае  с  пивом.  Запрещая  использование  в  пивной  рекламе  образов  людей  и  животных,  Дума,  по  сути,  запретила  именно  рекламу  «пивного»  образа  жизни.  Но  послабление  этих  ограничений  на  время  проведения  чемпионата  мира  по  футболу  говорит  о  пока  еще  плавающем  курсе  в  длительном  и  трудоемком  процессе  стандартизации  содержания  всей  рекламы,  к  тому  же  на  данный  конкретный  случай  влияют  многие  внешние  факторы:  получение  прибыли,  футбольная  традиция  и  т.  п. 

Что  касается  пропаганды  «вредного»  образа  жизни,  то  такая  реклама  пришла  на  российский  рынок  с  запада.  Так,  например,  есть  реклама  йогурта,  порошка,  средств  личной  гигиены  и  других  продуктов,  именуемая  на  Западе  product  advertising  (продукт  рекламы).  А  есть  реклама  автомобилей  BMW,  швейцарских  часов,  сигарет,  пропагандирующая  образ  жизни,  так  называемая  life-style  advertising  (рекламный  стиль  жизни).  В  принципе,  сопоставление  рекламного  продукта  со  стилем  жизни  не  противозаконно,  и  не  несет  в  себе  деморализацию  потребителей,  однако  все  зависит  от  наименования  продукта.  Если  это  швейцарские  часы,  прославляющие  роскошный  и  презентабельный  образ  жизни,  то  такое  представление  будут  только  стимулировать  потенциального  потребителя  примерить  этот  образ  на  себя.  Если  же  реклама  некоего  энергетического  напитка  демонстрирует  «оторванность  от  мира»  -  уже  контрпродуктивно.  Сейчас  выбор  и  прерогатива  демонстрации  смысла  рекламного  продукта  лежит  на  специалистах  —  разработчиках,  дизайнерах  —  рекламщиках,  поэтому  напрямую  зависит  от  их  сознательности  в  вопросе  представления  этого  рекламного  образа.  А  ведь  это  субъективность  мнения,  а  главное  —  неконтролируемость  воздействия  на  потребителя  массового  продукта.

Таким  образом,  контроль  рекламы  ощутим  и,  бесспорно,  работает,  только  направлен  в  основном  на  техническую  сторону  продукции.  Контролируется  правила  размещения  рекламы,  предупреждения  об  опасности,  но  должного  контроля  над  содержанием  рекламы  не  принимается.  Хотя  уже  заметны  некоторые  шаги  исполнительной  власти  стандартизировать  содержание  рекламы  и  осмысление  его.  Можно  ли  вообще  установить  за  этим  контроль,  ведь  реклама  —  творческий  процесс?  Однако  зачастую  она  оказывает  психологическое  давление  на  потребителя,  скрытое  и  подсознательное,  поэтому  разработать  хотя  бы  принципы  содержания  рекламы  нужно.  И  сделать  их  обязательными  для  всех  разработчиков  —  необходимо.  Так  же  очень  важно  сделать  этот  процесс  всеобщим.  Очень  популярен  и  эффективен  сейчас  онлайн-опрос  граждан,  где  каждый  смог  бы  обозначить  ту  позицию  по  отношению  к  содержанию  рекламы,  которую  заметил  он,  или  которая  его  коснулась.  Возможно  ли,  такими  действиями  обанкротить  рекламные  фирмы  или  отсеять  игроков  на  этом  рынке?  Скорее  всего,  лишь  последнее.  В  любом  случае,  таким  образом  можно  дать  понять  недобросовестным  рекламщикам,  что  их  тактику  по  отношению  к  потребителям  необходимо  изменять  и  улучшать,  иначе  можно  потерять  доверие  тех,  на  кого  их  деятельность  и  направлена.  Совместными  усилиями  и  с  поддержкой  правительства  можно  прийти  к  осуществимому  пакету  принципов,  контролирующему  содержание  рекламы. 

Мы  предлагаем  начальные  принципы,  которые  уже  давно  заслуживают  внимания  и  исполнения  со  стороны  «продавцов  рекламы»: 

Во-первых,  вопрос  сравнения  двух  видов  продуктов  в  рекламном  ролике.  Помимо  присутствия  слов  «Выполнено  без  использования  спецэффектов»  нужно  подтверждения  квалифицированного  эксперта  в  данной  области.  Чаще  всего  рекламщики  сравнивают  свой  новый  продукт  со  своим  же  предшественником,  однако  создают  полное  впечатление,  что  сравнение  происходит  с  аналогом  другой  марки  (даже  мелкий  шрифт  объясняющий  предметы  сравнения  указан  не  всегда),  чтобы  избежать  этого  необходимо  отказаться  от  «размытых»  и  общих  образов  в  процессе  демонстрации  сравнения.  То  есть,  на  обоих  сравниваемых  продуктах  должна  быть  отчётливо  видна  этикетка.  Это  не  только  позволит  увидеть,  что  происходит  сравнение  новой  версии  продукта  со  старой,  но  позволит  пресечь  заведомо  ложные  и  придуманные  сравнения  продуктов,  будет  больше  открытости  в  измерениях.

Во-вторых,  вся  рекламная  продукция  должна  носить  лишь  информационный  характер.  Реклама  не  должна  содержать  психо-возбудительных  образов,  и  не  должна  подразумевать  скрытый  мотив:  испугать  потребителя.  Как,  например,  в  рекламе  моющего  средства  явно  читается  подтекст:  «Если  вы  не  приобретете  наш  очиститель,  в  вашем  доме  произойдет  заражение  микробами,  причем  не  только  в  ванной  комнате»

В-третьих,  если  для  рекламы  определенного  вида  продукции  необходима  демонстрация  процесса  (технологии),  то  это  не  должно  быть  художественным  изображением.  Если  же  воспроизвести  данную  технологию  в  рамках  рекламы  невозможно,  то  лучше  выбрать  другой  метод  предоставления  информации.  Либо  можно  утвердить  специальный  орган,  выдающий  разрешения  на  использования  анимационно-художественного  ролика  в  рекламе  демонстрации  процесса  (технологии)

И  наконец,  так  как  очень  часто  даже  в  телевизионной  рекламе  всю  важную  информацию  представляют  мелким  шрифтом,  необходимо  стандартизировать  размер  этого  шрифта  для  всех  видов  реклам  (телевизионной,  печатной,  интернет  и  т.  д.)

Список  литературы:

1. Бадалов  Д.С.  «Постатейный  комментарий  к  Федеральному  закону  «О  рекламе»  /  И.И.  Василенкова,  Н.Н.  Карташов,  С.Ф.  Котов,  Т.Е.  Никитина  //  Из  информационного  банка  «Постатейные  комментарии  и  книги»  Статут.  —  2012:  [Электронная  версия]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.  cgi?req=doc;base=CMB;n=17020  (дата  обращения  17.11.2014).
2. ГОСТ  Р  52044-2003  «Наружная  реклама  на  автомобильных  дорогах  и  территориях  городских  и  сельских  поселений.  Общие  технические  требования  к  средствам  наружной  рекламы.  Правила  размещения».
3. Закон  Российской  Федерации  от  27.12.1991  №  2124-1  «О  средствах  массовой  информации»  (Закон  о  СМИ). 
4. Федеральный  закон  Российской  Федерации  от  22  ноября  1995  г.  №  171  «О  государственном  регулировании  производства  и  оборота  алкоголя». 
5. Федеральный  закон  Российской  Федерации  от  13  марта  2006  года  №  38-ФЗ  «О  рекламе». 
6. Федеральный  закон  Российской  Федерации  от  18.07.2011  №  218-ФЗ  О  внесении  изменений  в  ФЗ  «О  госрегулировании  производства  и  оборота  этилового  спирта,  алкогольной  и  спиртосодержащей  продукции».
7. Федеральный  закон  Российской  Федерации  от  20  июля  2012  г.  №  119-ФЗ  «О  внесении  изменений  в  статью  21  Федерального  закона  «О  рекламе»  и  статью  3  Федерального  закона  «О  внесении  изменений  в  Федеральный  закон  «О  государственном  регулировании  производства  и  оборота  этилового  спирта,  алкогольной  и  спиртосодержащей  продукции»  //  Российская  газета.  2012.  23  июня.
8. Федеральный  закон  Российской  Федерации  от  4  ноября  2014  г.  №  338-ФЗ  «О  внесении  изменений  в  статьи  14  и  15  Федерального  закона  «О  рекламе».  Принят  Государственной  Думой  24  октября  2014  года.  Одобрен  Советом  Федерации  29  октября  2014  года.