СУЩНОСТЬ  И  ЦЕЛИ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГА  ОРГАНИЗАЦИИ

Джиоев  Александр  Валерьевич

c тудент  3  курса  факультета  международных  отношений  СОГУ,  РФ,  г.  Владикавказ

E-mail :  dzhioevsasha@gmail.com

Цуциева  Оксана  Таймуразовна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  мировой  экономики  СОГУ,  РФ,  г.  Владикавказ

В  краткосрочном  периоде  успешность  предприятия  прежде  всего  определяется  финансовой  сбалансированностью  различных  направлений  его  деятельности.  В  долгосрочной  перспективе  для  выживания  и  развития  предприятие  должно  обладать  способностью  своевременно  предвидеть  изменения  на  рынке  и  соответствующим  образом  реагировать  на  них,  т.  е.  иметь  стратегическое  мышление.  Оно  должно  воплотиться  в  программу  действий,  которая  уточняет  стратегические  цели  и  определяет  инструменты,  с  помощью  которых  достигаются  поставленные  цели,  а  также  носить  системный  характер  и  быть  нацеленным  на  «организацию  будущего». 

Слово  «стратегия»  произошло  с  греческого  языка  и  означает  «военное  искусство»,  «учение  о  лучшем  расположении  и  употреблении  всех  военных  сил  и  средств»  [1,  c.  337].  За  последние  три  десятилетия  этот  термин  начал  использоваться  не  только  в  военной  сфере,  он  прочно  вошел  в  обиход  специалистов  в  теории  и  практике  маркетинга  и  менеджмента.

Стратегия  в  общем  виде  —  это  основное  направление  действий  организации,  которое  в  долгосрочном  периоде  должно  привести  ее  к  цели.  Такое  понимание  стратегии  справедливо  только  при  рассмотрении  верхнего  уровня  организации.  Для  более  низкого  уровня  в  иерархии  стратегия  верхнего  уровня  превращается  в  цель,  хотя  для  более  высокого  уровня  она  является  средством. 

Под  стратегией  понимается  программа,  план,  генеральный  курс  субъекта  управления  по  достижению  им  стратегических  целей  в  любой  области  деятельности  [7,  с.  53].  По  форме  —  это  разновидность  управленческих  документов,  которая  может  быть  представлена  в  виде  графиков,  таблиц,  описаний.  По  содержанию  —  это  модель  действий,  инструмент  для  достижения  целей  организации.

Стратегия  может  выступать  как  инструмент  обоснования,  выработки  и  реализации  долгосрочных  целей  и  задач  производственного,  организационного,  научно-технического  и  социально-экономического  характера;  как  фактор,  регулирующий  деятельность  организации  до  тех  пор,  пока  намеченные  цели  и  задачи  не  будут  достигнуты,  а  также  как  один  из  способов  связи  предприятия  с  внешней  средой.

Ф.  Котлер  считает,  что  стратегия  маркетинга  это  рациональное  и  логическое  построение,  пользуясь  которым  организационная  единица  рассчитывает  решить  свои  маркетинговые  задачи.  Стратегия  маркетинга  включает  конкретные  стратегии  по  целевым  рынкам,  комплексу  маркетинга  и  уровню  затрат  на  маркетинг  [3,  с.  587]. 

Климова  Ж.Н.  под  тактикой  и  стратегией  маркетинга  понимает  комплекс  мероприятий,  смысл  которых  состоит  в  закреплении  предприятия  и  его  товаров  на  рынке  и  обеспечение  достижения  поставленной  задачи  —  получение  необходимой  прибыли.  При  этом  покупатели  должны  быть  лояльны  к  предприятию,  отдавая  предпочтение  его  товарам  [2].

Маркетинговая  стратегия  может  содержать  следующие  элементы:

1.  Выбор  приоритетной  продукции  предприятия,  подлежащей  производству;

2.  Анализ  текущего  состояния  рынка;

3.  Стратегию  позиционирования  продукции,  позволяющую  создать  эффективный  комплекс  маркетинга  фирмы;

4.  Определение  основных  рынков  сбыта  и  их  стратегических  сегментов,  что  обеспечивает  эффективную  реализацию  потенциала  предприятия;

5.  Разработку  сбытовой  стратегии,  предполагающую  анализ  оценки  эффективности  существующей  сбытовой  системы,  как  в  целом,  так  и  по  отдельным  ее  элементам,  соответствие  проводимой  предприятием  сбытовой  политики  конкретным  рыночным  условиям;

6.  Расчет  показателей  доли  участия  в  рынке  и  объемов  продаж  основной  продукции  на  перспективу  исходя  из  динамики  предшествующих  периодов  плюс  планируемого  увеличения  реализации  [5,  с.  3].

Разработка  маркетинговой  стратегии  становится  жизненно  необходимой  в  тех  случаях,  когда  внешняя  среда  компании  непостоянна  и  в  ней  могут  происходит  внезапные  изменения.  К  причинам  этих  изменений  относят  перенасыщение  спроса,  научно-технический  прогресс,  появление  новых  игроков  на  рынке,  а  также  изменение  социально-экономических  и  политических  условий. 

В  процессе  создания  маркетинговой  стратегии  учитываются  четыре  условия  деятельности  предприятия,  среди  которых:  специфика  рынка;  планируемый  срок  жизненного  цикла  предприятия;  предполагаемая  глубина  вертикальной  и  горизонтальной  диверсификации  и  отношение  к  конкурентной  борьбе.  Первое  условие,  несомненно,  является  объективным  и  предполагает  использование  приемов  маркетингового  и  социологического  анализа,  в  то  время  как  другие  три  условия  в  определенной  степени  являются  субъективными.

Маркетинговая  стратегия  фирмы  характеризует  ее  долгосрочные  цели  и  обеспечивает  взаимодействие  маркетинговой  деятельности  с  другими  функциональными  видами  деятельности.  Некоторое  авторы  отмечают,  что  маркетинговая  стратегия  носит  двойственный  характер,  определяя  и  удовлетворяя  нужды  потребителей  с  одной  стороны,  а  с  другой  —  помогает  фирме  обретать  новые  конкурентные  преимущества  и  развивать  старые. 

Таким  образом,  маркетинговая  стратегия  —  неотъемлемая  часть  общефирменной  стратегии,  оформленная  в  виде  генеральной  программы,  в  которой  четко  сформулированы  цели  и  задачи  фирмы  и  пути  к  их  достижению  с  использованием  необходимых  ресурсов.

Цели  маркетинговой  стратегии.  Каждая  маркетинговая  стратегия  организации  включает  отдельный  блок  о  целях  бизнеса  на  рынке,  ведь  их  разработка  является  одним  из  начальных  этапов  маркетинговой  деятельности  компании.  Стратегические  маркетинговые  цели  организации  формируются  в  строгой  последовательности,  которая  носит  название  «Дерево  целей»  [6].  Оно  представляет  собой  целую  систему  стратегических  и  тактических  маркетинговых  целей  организации.  Ядром  этой  системы  являются  долгосрочные  глобальные  цели  бизнеса  на  рынке,  для  достижения  которых  вырабатываются  более  краткосрочные  оперативные  (или  тактические)  задачи.

Опираясь  на  исследования  российских  и  зарубежных  авторов,  предлагаем  выделять  четыре  вида  основных  стратегических  целей  маркетинговой  деятельности  компании  (рис.  1): 

1.  Бизнес  цели  бренда;

2.  Маркетинговые  цели  бренда;

3.  Коммуникативные  цели  бренда;

4.  Медиа  цели  бренда.

Первый  уровень:  бизнес  цели.   Бизнес  цели  являются  отправной  точкой  для  разработки  целей  маркетингового  плана.  Они  становятся  основой  для  постановки  маркетинговых  целей  более  низкого  уровня  и  определяют  долгосрочный  вектор  развития  компании  на  рынке.  Напрямую  связаны  с  миссией  предприятия. 

Бизнес  цели  должны  устанавливать  четкие  задачи  компании  в  трех  направлениях:  положение  компании  в  сегменте  или  место  на  рынке;  уровень  продаж;  уровень  прибыли  и  норма  рентабельности  продаж.  Бизнес  цели  являются  главными  финансовыми  целями  предприятия. 

Пример  стратегических  бизнес-целей  предприятия :

·       Удержать  лидерство  на  рынке

·       Войти  в  тройку  лидеров  по  объемам  грузоперевозок

·       Достичь  роста  продаж,  опережающего  рост  рынка

·       Рост  прибыли  и  продаж  на  20  %

·       Удержать  рентабельность  на  уровне  65  %  [4,  с.  46].

Второй  уровень:  маркетинговые  цели.  Стратегические  маркетинговые  цели  отвечают  на  вопрос:  «Как  должна  измениться  целевая  аудитория  и  поведение  целевой  аудитории,  чтобы  достичь  поставленных  бизнес  целей  организации».

Другими  словами,  правильные  цели  маркетинговой  деятельности  выражаются  в  терминах:  улучшения  или  изменения  потребительской  базы,  направления  роста  аудитории  компании;  изменения  привычек  покупки  и  использования  товара;  повышения  лояльности  к  продукту  компании;  привлечения  новой  аудитории.

Пример  основных  стратегических  маркетинговых  целей  организации:

·       Привлечь  новую  аудиторию  к  потреблению  бренда;

·       Увеличить  частоту  потребления  и  использования  товара  с  1  раза  в  неделю  до  ежедневного  использования;

·       Привлечь  к  потреблению  продукта  всех  членов  семьи;

·       Повысить  лояльность  к  продукту  среди  потребителей  старше  35  лет;

·       Увеличить  частоту  пробных  покупок  среди  молодой  аудитории.