КОРПОРАТИВНОЕ  ИЗДАНИЕ  КАК  ИНСТРУМЕНТ  ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА  МЕБЕЛЬНОЙ  КОМПАНИИ

Хисматуллина  Эльза  Мидхатовна

студент  5  курса,  кафедры  филологии  и  массовых  коммуникаций,  НВГУ,  РФ,  г.  Нижневартовск

E-mail: 

Патрахина  Татьяна  Николаевна

научный  руководитель,  канд.  филос.  наук,  доцент  НВГУ,  РФ,  г.  Нижневартовск

От  грамотно  выстроенной  работы  по  формированию  корпоративного  имиджа  зависит  успешность  и  конкурентоспособность  компании.  Создание  благоприятного  имиджа  —  это  четко  спланированная  работа  специалиста  по  связям  с  общественностью  с  помощью  целого  арсенала  инструментов:  распространения  символов  идентификации;  организации  специальных  мероприятий  (акций,  конференций,  семинаров,  лекций,  выступлений  руководства,  экспертов,  участия  в  отраслевых  мероприятиях  и  др.);  взаимодействия  со  средствами  массовой  информации  (СМИ);  осуществления  непосредственных  коммуникаций  с  общественностью;  формирования  корпоративной  культуры;  осуществления  деятельности  в  русле  социальной  ответственности  бизнеса  [4].

Немаловажную  роль  среди  этих  инструментов  занимает  корпоративное  издание.  Закон  Российской  Федерации  «О  средствах  массовой  информации»,  трактует  определение  понятия  СМИ  следующим  образом  «периодические  печатные  издания,  радиопрограммы  и  телепрограммы,  Интернет-сайты,  Интернет-порталы  или  любая  другая  форма  распространения  информации,  нацеленная  на  интересы  той  или  иной  корпорации  и  созданная  для  людей,  имеющих  определенное  отношение  к  данной  корпорации  [3,  с.  5]».

Большинство  российских  исследователей  изучающих  журналистику  называют  корпоративные  издания  частью  системы  СМИ  —  подвидом  специализированных  деловых  изданий.

«Деловая  пресса  —  вид  прессы,  обеспечение  бизнес  коммуникаций,  для  которой  является  основной  функцией».  Д.А.  Мурзин  автор  данного  определения  отмечает,  что  корпоративная  пресса  отличается  от  СМИ  полной  зависимостью  от  интересов  компании,  представляющих  её,  что  позволяет  ему  выделить  ее  как  отдельный  инструмент  деловой  прессы  [4].

Интересен  подход  к  данной  дефиниции  понятия  И.М.  Синяевой,  которая  считает,  что  «корпоративное  издание  —  информационный  ресурс,  сообщающий  о  целях  и  задачах,  успехах  и  новостях,  продуктах  и  об  услугах  компании,  публикующихся  на  средства  конкретной  компании  и  чаще  всего  содержащий  информацию  и  о  других  субъектах  деловой  сферы  [2,  с.  87]».  По  ее  мнению,  корпоративные  издания  предназначены  в  первую  очередь  сотрудникам  компании,  клиентам,  а  также  акционерам  и  инвесторам.

Как  считает  Д.Г.  Баркадзе,  корпоративное  издание  решает  проблемы  коммуникации  с  внутренними  и  внешними  целевыми  аудиториями,  способствуя  формированию  и  укреплению  корпоративной  культуры;  разъясняет  миссию,  стратегию  и  цели  компании;  способствует  распространению  основных  сведений  о  характере  деятельности  компании,  ее  руководстве,  продуктах  и  услугах;  позволяет  повысить  эффективность  коммуникаций  между  удаленными  подразделениями  и  филиалами  компании  и  головным  предприятием;  установить  каналы  обратной  связи  для  сотрудников  компании  и  ее  руководителей;  увеличить  прибыль  и  развивать  партнерские  отношения;  сформировать  и  поддерживать  имидж  организации  среди  ее  сотрудников,  партнеров  и  клиентов  [1,  c.  68].

Тема  корпоративного  издания  нашла  отражения  в  работах  отечественных  исследователей  и  практиков,  которые  рассматривали  корпоративное  издание,  как  инструмент  внутреннего  PR,  а  также  тех,  которые  в  целом  анализируют  корпоративное  издание  как  инструмент  для  формирования  общественного  мнения  внешних  целевых  аудиторий. 

За  последнее  время  был  было  опубликовано  несколько  изданий,  содержащих  информацию  о  корпоративных  СМИ,  что  позволяет  отметить  пробуждающийся  интерес  исследователей  к  данной  теме,  в  которых  освещаются  аспекты  формирования  и  разработанности  корпоративной  периодики.  Однако  при  всей  значимости  данных  работ,  необходимо  отметить,  остаточные  знания,  не  совмещенные  в  общий  научный  труд,  сочетающий  в  себе  все  аспекты  формирования  и  реализации  корпоративной  прессы.  Что  показывает  не  системность  в  подходе  к  изучению  данного  вопроса.  Некоторые  аспекты  остаются  в  данных  работах  либо  спорными,  либо  неопределенными.

Общие  вопросы,  связанные  с  целями,  функциями  и  задачами  PR  и  журналистики,  в  соотнесении  с  целями,  функциями  и  задачами  корпоративной  прессы  нашли  свое  отражение  в  работах  Д.Г.  Баркадзе,  П.  Бурдье,  Е.Л.  Вартановой,  И.М.  Синяевой  Л.П.  Громовой,  С.М.  Гуревича,  В.Л.  Иваницкого,  М.Н.  Кима,  Б.Н.  Киршина,  М.М.  Ковалевой,  С.Г.  Корконосенко,  Б.Н.  Лозовского,  Г.С.  Мельник,  В.Ф.  Олешко,  Е.П.  Прохорова,  Д.Л.  Стровского,  И.Д.  Фомичевой.

Попытки  системного  исследования  феномена  представлены  сегодня  в  работах  уральского  исследователя  Ю.В.  Чемякина  «Корпоративные  СМИ:  секреты  эффективности»,  А.Ю.  Горчева  «Корпоративная  журналистика»,  Д.А.  Мурзина  «Феномен  корпоративной  прессы».  В  2011  году  компанией  «МедиаЛайн»,  лидером  корпоративной  прессы  в  России,  был  выпущен  учебник  «Корпоративная  пресса.  Руководство  к  действию».  На  сегодняшний  день  это  наиболее  актуальный  информационный  ресурс,  концентрирующий  основные  аспекты  функционирования  корпоративной  прессы  в  нашей  стране.

В  настоящее  время  существует  типология  корпоративных  изданий,  относительно  направленности  на  целевую  аудиторию.  Основным  критерием  классификации  является  тип  аудитории,  которой  адресовано  издание.  В  соответствие  с  ним  существующие  корпоративные  издания  принято  разделять  на  внутренние  и  внешние.  Внутренние  корпоративные  издания  (Business-to-Personnel,  B2P)  отображают  официальную  позицию  компании  и  предназначены  главным  образом  для  ее  сотрудников  и  членов  их  семей.  Основной  задачей  внутренних  изданий  является  формирование  корпоративной  культуры  и  укрепление  внутренних  коммуникаций.  В  зависимости  от  целевой  аудитории  внутренние  издания  могут  разделяться  на:

·     издания  для  рядовых  сотрудников  (Business-to-personnel,  B2P),  выступающие  в  качестве  средства  консолидации  и  мобилизации;

·     издания  для  менеджеров  среднего  звена,  являющиеся  способом  реализации  корпоративной  стратегии;

·     издания  для  топ-менеджеров,  служащие  инструментом  выработки  бизнес-решений  [1,  с.  67].

Внешние  издания  адресованы  клиентам  и  партнерам  компании.  Цель  таких  изданий  —  улучшение  имиджа  компании  в  глазах  потребителей  и  контрагентов.  Внешние  издания,  в  свою  очередь,  можно  разделить  на:

·     деловую  периодику  (Business-to-Business,  B2B)  —  издания,  предназначенные  для  бизнес-партнеров  компании,  и  имеющие  целью  формирование  имиджа  компании  в  деловой  среде,  укрепление  ее  бизнес  контактов;

·     издания  для  потребителей  товаров  и  услуг,  предлагаемых  компанией  или  организацией  (Business-to-Customer,  B2C).  Целью  таких  изданий  является  повышение  лояльности  клиентов  к  бренду  и  как  следствие,  увеличение  объемов  продаж;

·     разовые  издания,  имеющие  целью  краткое  ознакомление  аудитории  с  деятельностью  компании,  ассортиментом  ее  продукции,  спектром  представляемых  услуг  т.  д.  (Event-издания)  —  как  правило,  их  выпуск  связан  с  участием  компании  в  выставках,  конференциях,  семинарах;

·     корпоративные  отчеты,  призванные  обеспечить  информационную  открытость  компании  и  ее  инвестиционную  привлекательность;

·     ориентированные  на  профессионалов  PR  деятельности  (Business-to-professional,  B2Pr)  [1,  с.  68]. 

Рассмотрим  специфику  корпоративного  издания  мебельной  компании  «Кухонька»  г.  Нижневартовск  на  предмет  расширения  потенциальных  возможностей  и  активизации  взаимодействия  с  различными  целевыми  аудиториями  посредством  корпоративного  издания.

Компания  «Кухонька»  с  2002  года  работает  в  городе  Нижневартовске  и  Нижневартовском  районе,  осуществляя  продажу  и  установку  кухонных  гарнитуров.  На  протяжении  11  лет  мебельная  компания  активно  развивается,  занимая  призовые  места  в  конкурсах  (межрегиональный  конкурс  «Лучшие  товары  и  услуги  Урала  —  ГЕММА-2012»  по  Ханты-Мансийскому  автономному  округу  —  Югре,  международный  конкурс  предпринимателей  «Евразия»,  городской  конкурс  «Предприниматель  года»). 

Корпоративный  узкоспециализирован  журнал  —  «Ваша  Кухонька»  выпускается  в  течение  2  лет,  периодичность  журнала  1  раз  в  квартал  при  тираже  в  10  000  экземпляров.  Журнал  распространяется  в  течение  3  месяцев  до  момента  публикации  следующего  выпуска.  Издание  ориентировано  на  такие  целевые  группы,  как  потребители  (Business-to-Customer,  B2C),  в  качестве  (Event-издания)  для  посетителей  выставок  и  других  PR-мероприятий  и  частично  (Business-to-Business,  B2B),  предназначенное  для  бизнес-партнеров  компании.  Следует  отметить,  что  немалая  часть  получателей  журнала  —  «старые»  покупатели  магазина  «Кухонька»  (около  40  %).

Проведя  анализ  журнала  и  каналов  распространения,  в  качестве  направлений  совершенствования  корпоративного  издания  можно  рассмотреть  следующие  варианты:

1.  Изменение  структуры  информационного  наполнения  журнала,  что  позволит  расширить  диапазон  целевых  аудиторий,  а  именно  создать  новую  рубрику  для  корпоративных  новостей,  ориентированных  на  внутреннюю  целевую  аудиторию:  сотрудников,  руководителей,  семей  сотрудников,  это  позволит  отмечать  успехи  сотрудников  и  знакомить  с  состоянием  дел  в  компании.  Данный  шаг  в  свою  очередь  приведет  к  формированию  нового  отношения  у  персонала  к  корпоративному  изданию  и  появлению  дополнительного  эффективного  инструмента  мотивации  коллектива. 

2.  Расширение  тематического  содержания  информационных  сообщений,  с  учетом  интересов  стейкхолдеров  компании.  Информирование  общественности  о  достижениях  компании,  о  темпе  развития,  планах,  что  привлечет  внимание  инвесторов  и  партнеров  к  сотрудничеству.  Представление  информации  о  социально-ответственной  активности  компании  для  структур  власти,  тем  самым  компания  зарекомендует  себя  как  стабильную  компанию.

3.  Поиск  новых  каналов  распространения:  журналы  и  дальше  могут  распространяться  в  традиционном  порядке.  Однако  также  необходимо  рассмотреть  возможность  внедрения  партнерских  программ,  которые  позволят  расширить  охват  потенциальной  аудитории.

4.  Переоценка  возможностей  «старых»  покупателей  и  поиск  потенциально  новых.  На  наш  взгляд,  гораздо  важнее  уделить  внимание  новоселам  и  молодоженам,  которые  более  заинтересованы  в  приобретении  нового  кухонного  гарнитура,  нежели  покупатели,  совершившие  недавно  данную  покупку.

Таким  образом,  можно  констатировать,  что  журнал  «Ваша  Кухонька»  на  сегодняшний  день  не  в  полной  мере  реализует  имеющиеся  возможности  охвата  всех  целевых  аудиторий,  структура  и  наполнение  журнала  имеет  поля  расширения.  Например,  стоит  обратить  внимание,  что  те,  кто  уже  совершили  покупку  кухонного  гарнитура,  вряд  ли  в  ближайшее  время  совершат  повторную  покупку,  так  как  кухонный  гарнитур  является  предметом  мебели,  который  приобретается  основательно  и  единожды  на  продолжительный  период  времени,  в  среднем  от  7—15  лет,  в  зависимости  от  обстоятельств  и  финансового  благополучия  покупателей. 

Корпоративное  издание  мебельной  компании  «Кухонька»  имеет  потенциал  развития,  успешное  использование  которого  будет  способствовать  формированию  благоприятного  имиджа  компании  на  рынке.

Список  литературы:

1. Баркадзе  Д.Г.  Корпоративное  издание  как  инструмент  PR-деятельности  компании  /  Административное  и  муниципальное  право.  2011.  №  7.
2. Синяева  И.М.  Паблик  рилейшенз:  Толковый  словарь.  М.:  Дашков  и  К,  2011.  —  200  с.
3. Чемякин  Ю.В.  Корпоративные  СМИ:  секреты  эффективности.  Екатеринбург.  Дискурс-Пи,  2006.  —  120  с.
4. PR-технологии  формирования  имиджа:  Ingate  —  одна  из  крупнейших,  авторитетных  и  инновационных  компаний  на  российском  рынке  Интернет-маркетинга  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:http://smm.ingate.ru/smm-wiki/tehnologii-pr-v-formirovanii-imidzha  (дата  обращения  12.03.14).