ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ:  ПОНЯТИЕ,  ПРЕИМУЩЕСТВА,  ИНСТРУМЕНТЫ,  ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Верховцева  Ольга  Николаевна

студент  3  курса,  цикл  «Маркетинг»,  УлГТУ,  РФ,  г.  Ульяновск

E-mail:  olik_tlt@mail.ru

Качагин  Евгений  Александрович

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  цикла  «Маркетинг»,  УлГТУ,  РФ,  г.  Ульяновск

В  настоящее  время  различные  сфере  человеческой  жизни  трансформируются  и  претерпевают  изменения.  Исключением  в  этом  не  стал  и  маркетинг.  На  сегодняшний  момент  традиционная  концепция  маркетинга  меняется,  появляются  новые  инструменты  взаимодействия  с  клиентом  и  создаются  боле  востребованные  маркетинговые  инструменты.  Результатом  такой  трансформации  можно  считать  интернет-маркетинг.  Большая  часть  потребителей  стали  активными  пользователями  сети  Интернет,  что  вынудило  компании  переориентировать  свою  деятельность  в  Интернет-сферу.  Смена  ориентации  позволяет  современным  компаниям  четко  выбирать  целевую  аудиторию  и  эффективно  взаимодействовать  с  нею,  минимизируя  при  этом  затраты.  Таким  образом,  Интернет-маркетинг  становиться  наиболее  эффективным  инструментом  привлечения  потребителей,  продвижения  товара  и  является  благодатной  базой  для  проведения  различных  исследований.  Рассмотрим  более  подробно  само  понятие  «интернет-маркетинг»,  его  принципы,  современные  методы  и  инструменты.  А  также  приведем  основные  данные  об  эффективности  и  её  расчетах. 

Интернет-маркетинг  является  наилучшим  представлением  концепции  взаимодействия,  которая  зародилась  в  1995  году  и  продолжает  развиваться.  Он  позволяет  самим  потребителям  контактировать  с  производителями  или  посредниками  таким  образом,  что  в  ходе  этих  коммуникаций  создается  свободная  и  непринужденная  «беседа».  Ряд  специалистов  дают  различные  понятия  этому  термину.  Так,  И.В.  Успенский  определяет  интернет-маркетинг,  как  теорию  и  методологию  организации  маркетинга  в  среде  Интернета  [4,  с.  35].  Свободная  энциклопедия  «Википедия»  дает  следующее  определение:  практика  использования  всех  аспектов  традиционного  маркетинга  в  Интернете,  затрагивающая  основные  элементы  маркетинг-микса  [3].  Эти  и  многие  другие  определения  можно  объединить  в  одно.  В  результате  получим,  что  интернет-маркетинг  представляет  собой  комплекс  мер  в  Интернет-среде,  которые  способствуют  развитию  бизнеса.  Другими  словами,  это  любая  маркетинговая  деятельность,  которая  реализуется  в  Интернете.  Следует  отметить  тот  факт,  что  данная  концепция  может  быть  составляющей  частью  классического  маркетинга  или  использоваться  самостоятельно. 

Для  того  чтобы  проанализировать  данное  направление  необходимо  понять  какое  место  оно  занимает  среди  прочих  маркетинговых  коммуникаций.  Поэтому  кратко  охарактеризуем  современный  рынок  маркетинговых  коммуникаций  в  России.  Итак,  по  данным  комиссии  экспертов  Ассоциации  коммуникационных  агентств  России  суммарный  объем  рекламы  за  2011  год  составил  300  млрд.  руб.  в  сегменте  ATL-услуг.  Серьезное  замедление  темпов  роста  в  конце  года  и  неравномерность  динамики  в  течение  года  все  же  позволили  данному  сегменту  увеличить  свой  объем  более  чем  на  13  %  по  сравнению  с  предыдущим  годом.  Объем  рынка  рекламы  BTL-услуг  составил  порядка  80  млрд.  руб.,  что  больше  на  18  %,  чем  в  2011  году.  А  в  первом  квартале  2013  года  объем  рекламы  в  сегменте  ATL-услуг  составил  70  млрд.  руб.,  что  на  14  %  больше  показателя  за  аналогичный  период  прошлого  года  [2].  Таким  образом,  объем  рынка  маркетинговых  коммуникаций  в  России  за  2012  года  составил  380  млрд.  руб.  Ежегодное  увеличение  объема  рынка  позволяет  сделать  вывод,  что  маркетинговые  коммуникации  продолжают  активно  применяться  в  бизнесе,  но  не  все  из  них  востребованы  в  той  же  мере.  Рассмотрим  структуру  российского  рынка  коммуникаций  в  сфере  маркетинга  по  итогам  представленных  данных  [1],  [2]: 

Таблица  1. 

Динамика  объема  рынка  маркетинговых  коммуникаций  в  России,  млрд.  руб.

Данные  таблицы  свидетельствуют  о  значительном  росте  доли  рынка  интернет-коммуникаций.  Популярны  такие  направления,  как  медийная  реклама  в  Интернете  и  контекстная.  Таким  образом,  можно  сделать  вывод,  интернет-маркетинг  сегодня  —  это  мощный  экономический  инструмент,  который  можно  использовать  в  различных  целях. 

Такую  востребованность  данная  концепция  получила  благодаря  определенным  характеристикам,  которыми  обладает  сеть  Интернет.  Именно  поэтому  маркетинг  в  этой  среде  обладает  весомыми  преимуществами.  Рассмотрим  их  подробнее.  Первое  и  самое  весомое  преимущество  интернет-  маркетинга  —  это  возможность  измерения  эффективности.  В  этой  среде  можно  измерить  все  необходимые  показатели.  Кроме  того,  сделать  это  можно  быстро  и  оперативно  с  помощью  специализированных  программ,  плагинов  и  прочее.  О  том,  как  оценить  эффективность  в  данной  среде  речь  пойдет  чуть  позже. 

Также  к  преимуществам  интернет-маркетинга  можно  отнести  возможность  реализации  товара  на  новых  рынках.  Можно  изготавливать  товар  в  Европе,  а  продавать  его  в  Японии.  Интернет  и  маркетинг  в  нем  не  имеет  границ  и  позволяет  клиентам  пользоваться  услуга  компаний  по  всему  миру,  а  компаниям  —  осваивать  все  новые  и  новые  рынки.  Кроме  того,  новая  концепция  —  это  ответ  на  желания  потребителей.  Сегодня  большая  часть  потребителей  производят  покупки  в  интернет-магазинах,  сохраняя  при  этом  значительное  количество  времени.  Это  удобно,  быстро  и  дешево. 

Следующее  преимущество  интернет-маркетинга  —  это  направленное  воздействие  на  целевую  аудиторию.  Реклама  на  телевидении,  на  радио  и  прочие  классические  инструменты  отличаются  низкой  стоимостью  одного  контакта.  Но  их  нельзя  назвать  эффективными  инструментами,  ведь  охват  телевидения,  радио  и  прочего  достаточно  широк  и  нет  определенной  фокусировки  на  целевой  аудитории.  Тематические  сайты,  сообщества  и  форумы  позволяют  решить  эту  проблему.  В  таком  случае  компания  гарантировано  попадет  своей  рекламой  в  цель.  Согласитесь,  ведь  телевизионная  реклама  дорого  автомобиля,  которая  транслируется  по  всей  стране,  будет  интересна  единицам,  а,  следовательно,  и  купят  таких  машин  немного.  Если  же  маркетинговая  кампания  запускается  на  сайте,  который  востребован  у  заинтересованных  в  товаре  людей,  то  целевых  действий  будет  намного  больше.  В  данном  случае  нужно  руководствоваться  принципом:  «Дай  клиенту  то,  что  он  хочет». 

Рисунок  1.  Преимущества  интернет-маркетинга

Как  известно,  в  настоящее  время  активно  развивается  концепция  включенного  маркетинга.  Данная  концепция  подразумевает  активное  взаимодействие  клиентов  и  компаний.  Границы  между  двумя  противоположными  субъектами  рынка  стираются  и  происходит  «дружеский»  и  эффективный  диалог.  Максимально  осуществить  это  может  помочь  интернет-маркетинг.  Он  позволяет  незамедлительно  отвечать  на  вопросы  клиентов,  узнавать  об  их  интересах,  предоставлять  необходимую  информацию  очень  быстро  и  подавать  её  в  естественном  ключе.

К  преимуществам  интернет-маркетинга  также  можно  отнести  быстроту  действий.  Современный  мир  очень  быстро  меняется,  поэтому  необходимо  быстро  реагировать  на  изменения.  И  осуществить  это  позволяет  маркетинг  в  сети.  Запуск  новой  рекламной  кампании,  исследования  и  прочего  занимает  не  более  чем  за  два  дня.  Кроме  того,  реакция  потребителя  также  не  заставит  себя  ждать. 

Также  к  преимуществам  можно  отнести  следующие  аспекты:

1.  Воздействие  на  большую  аудиторию.

По  данным  аналитической  компании  TNS  на  февраль  2013  года,  хотя  бы  раз  в  месяц  в  Интернет  выходит  76,5  млн.  россиян  (или  53  %  от  всего  населения  страны).  Эти  данные  свидетельствуют  о  том,  что  маркетинг  в  интернете  -  это  мощный  инструмент. 

2.  Определенное  поведение  людей. 

Сегодня  потребитель  для  поиска  определенных  данных  о  товаре  или  услуге  обращается  в  интернет. 

3.  Дешевизна. 

Интернет-продвижение  намного  дешевле  по  сравнению  с  традиционными  методами  рекламы. 

4.  Простота  оценки  маркетинговых  действий. 

Существует  масса  простых  способов,  которые  позволяют  сделать  оценить  интернет-продвижение:  опросы,  анкетирование,  контент-анализ,  сравнительный  анализ  счетчиков  сайта.

Использовать  все  эти  возможности  можно  с  помощью  различных  инструментов  и  методов.  Рассмотрим  основные  из  них.  Главный  и  самый  популярный  инструмент  маркетинга  —  это  сайт.  Собственный  сайт  компании  открывает  новые  горизонты  по  привлечению  и  информирования  клиентов.  С  помощью  такого  инструмента  можно  предоставлять  потребителям  важную  информацию,  рекламировать  продукцию,  «втягивать»  их  в  процесс  общения  и  многое  другое. 

Второй  востребованный  инструмент  маркетинга  —  это  SEO  или  раскрутка  сайта.  Наличие  сайт  не  всегда  гарантирует  определенные  результаты,  ведь  в  сети  очень  много  различных  интернет-ресурсов.  Привлечь  внимание  к  сайту  поможет  его  раскрутка.  Как  правило,  поиск  информации  потребителем  начинается  с  запроса  в  поисковой  системе.  Для  того  чтобы  потребитель  узнал  о  наличии  определенного  сайта  необходимо  делать  так,  чтобы  сайт  выводился  в  первых  строчках  поискового  результата.  Именно  это  может  обеспечить  такой  инструмент,  как  раскрутка. 

Еще  один  актуальный  инструмент  —  это  реклама.  Такой  инструмент  представляет  собой  классическое  рекламное  сообщение,  которое  имеет  ряд  отличий:  точность  охвата,  низкие  затраты,  возможность  быстро  и  просто  оценить  эффективность.  К  рекламе  в  сети  относятся  баннеры  и  текстовые  сообщения. 

Также  в  интернет-маркетинге  активно  используется  такое  направление,  как  Email  маркетинг.  Это  индивидуальные  рассылки  рекламных  или  иных  сообщений  клиентам  на  электронную  почту.  Особенность  такого  инструмента  в  том,  что  он  не  требует  большого  количества  затрат,  позволяет  ориентироваться  на  определенные  сегменты  потребителей  и  выявлять  реакцию  этих  сегментов. 

Отдельное  направление  маркетинга  в  сети  —  это  работа  с  социальными  сетями.  В  настоящее  время  практически  каждый  общается  в  Интернете  на  различных  площадках.  Такую  возможность  необходимо  использовать.  Идея  такого  инструмента  заключается  в  привлечении  клиентов  для  взаимодействия  и  продвижения  продукции.  Для  этих  целей  используются  социальные  сети,  форумы,  чаты,  блоги,  обзоры,  рейтинги,  онлайн-мероприятия  и  многое  другое. 

Отдельного  внимания  заслуживает  вирусный  маркетинг.  Идея  такого  инструмента  заключается  в  создании  «вируса»,  который  привлечет,  заинтересует  пользователей  и  заставит  потребителей  передавать  этот  «вирус»  в  качестве  определенного  развлечения.  Это  может  быть  ролик,  открытка,  статья,  мультфильм,  скандал  и  прочее. 

В  последнее  время  стали  популярны  онлайн  игры,  которые  продвигают  продукцию  определенной  компании.  Это  могут  быть  традиционные  игры  со  встроенной  рекламой  или  полноценное  приложение,  которое  позволяет  развлекаться  и  узнавать  информацию  о  товаре. 

Видео-маркетинг  также  является  эффективным  инструментом  продвижения  в  сети.  Смысл  этого  инструмента  заключается  в  создании  и  распространении  рекламных  роликов  или  внедрения  рекламного  сообщения  в  ролик  фильма,  сериала  и  прочего. 

И  последний,  самый  мощный  инструмент,  который  мы  рассмотрим  —  это  пиар  в  Интернете.  Представляет  собой  формирование  общественного  мнения,  позитивного  имиджа  компании  и  так  далее.  Делается  это  путем  распространения  статей,  пресс-релизов,  по  средствам  работы  с  интернет-прессой,  тематическими  ресурсами,  через  заказы  активности  пользователей,  которые  будут  давать  скрытую  рекламу  и  прочее. 

Таким  образом,  инструментов  интернет-маркетинга  очень  много.  Они  очень  быстро  меняются  и  трансформируются.  Кроме  того,  активно  создаются  новые  технологии. 

Как  было  уже  сказано,  маркетинг  в  сети  очень  эффективен.  И  определить  эту  эффективность  намного  проще,  чем  в  классическом  маркетинге.  Методик  оценки  очень  много  и  для  каждого  инструмента  они  могут  различаться.  Стоит  отметить  тот  факт,  что  множество  показателей  эффективности  можно  измерить  с  помощью  специальных  программ  или  платформ  для  сайта,  социальных  сетей.  Рассмотрим  основные  метрики  эффективности  интернет-маркетинга. 

1.  Показатель  CTR  или  кликабельность  рекламных  материалов. 

Позволяет  определить,  сколько  людей  заинтересовалось  сообщением  и  нажало  на  него.  Также  позволяет  определить  стоит  ли  использовать  то  или  иное  рекламное  сообщение. 

2.  Показатель  CPC  или  стоимость  клика.

Позволяет  определить  какие  затраты  компания  понесла  на  один  контакт,  то  есть  на  один  клик.  По  данному  показателю  также  можно  судить  об  эффективности  применяемого  инструмента.

3.  Показатель  CPA  или  стоимость  целевого  действия.

Сходный  с  предыдущим.  Разница  заключается  в  том,  что  в  данном  случае  можно  оценить  сколько  рекламных  затрат  приходиться  на  одно  действие. 

4.  Показатель  CPS  или  стоимость  продажи.

Позволяет  определить  сколько  затрат  было  сделано  для  определенного  количества  продаж  или  какой  результат  получается  в  ходе  определенного  инструмента. 

Это  основные  метрики,  которые  позволяют  быстро  и  просто  оценить  эффективность  определённого  инструмента  интернет-маркетинга  или  целого  комплекса  действий. 

Таким  образом,  интернет-маркетинг  сегодня  является  востребованным  способом  привлечь  потребителей,  заявить  о  компании,  провести  исследование  и  многое  другое.  Это  направление  активно  развивается  и  с  каждым  годом  становиться  все  популярнее.  Объясняется  это  значительными  преимуществами  и  широким  ассортиментом  используемых  инструментов.

Список  литературы:

1.АКАР  оценила  объем  российского  рынка  рекламы  за  первый  квартал  2013  года.  //  Центр  гуманитарных  технологий.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://gtmarket.ru/news/2013/05/14/5939  (дата  обращения  10.11.13).

2.Ассоциация  коммуникационных  агентств  России  //  веб-ресурс,  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865,  http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990.  (дата  обращения  10.11.13).

3.Свободная  энциклопедия  «Википедия»  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа,  свободный:  http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

4.Успенский  И.В.  Интернет-маркетинг.  СПб.:  Изд-во  СПГУЭиФ,  2003.  —  197  с.