СОВРЕМЕННЫЕ  МЕТОДЫ  ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА  ОРГАНИЗАЦИИ  КАК  ЭЛЕМЕНТА  МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ

Борисова  Яна  Олеговна

магистрант  1  курса,  ФУЭС,  ЮФУ,  РФ,  г.  Таганрог

E-mail: 

Подопригора  Марина  Геннадиевна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  ЮФУ,  РФ,  г.  Таганрог

Анализ  исследований  и  публикаций.  Успешная  деятельность  предприятия  зависит  от  множества  факторов,  в  том  числе  и  от  ее  имиджа.  Проблемы  формирования  имиджа  организации  находят  свое  отражение  не  только  в  практике  российских  компаний  (более  78  %  организаций  в  России  направленно  разрабатывают  стратегии  формирования  имиджа  [1]),  но  и  в  исследованиях  современных  ученых:  И.  Алешина,  П.  Гордиенко,  Б.  Джи,  Н.  Рогалева,  Ю.  Смирнова  и  др.  Вместе  с  тем  следует  отметить,  что  сегодня  в  России  эта  проблематика  находится  на  стадии  разработки  и  имеет  много  дискуссионных  аспектов,  что  обусловливает  актуальность  дальнейшего  исследования.

Проблема  исследования.  Проблема  исследования  состоит  в  отсутствии  публикаций  в  области  критического  анализа  существующих  методов  формирования  имиджа  организации,  именно  как  элемента  маркетинговой  стратегии. 

Объект  и  предмет  исследования.  Объектом  исследования  выступает  предприятие  как  объект  формирования  имиджа,  а  предметом  —  методология  формирования  имиджа  организации  как  элемента  маркетинговой  стратегии.

Актуальность  темы.  В  условиях  значительной  конкуренции  перед  предприятиями  возникает  достаточно  сложная  задача  —  как  удержать  свои  позиции  на  рынке  и  обеспечить  эффективность  деятельности.  На  сегодняшний  день  формирование  и  развитие  имиджа  организации  является  одним  из  важнейших  направлений  современного  маркетинга.  Все  более  становится  очевидным,  что  данная  тематика  и  проблематика  должна  быть  в  фокусе  внимания  топ-менеджмента  любой  организации.  Однако  существующие  методы  создания  и  поддержания  положительного  имиджа  и  высокой  репутации  организации  предполагают  использование  стандартных  подходов  по  управлению  репутацией  компании,  что  создает  значительные  сложности  и  актуализирует  поиск  новых  методологических  подходов  в  данной  области. 

Научная  новизна.  В  рамках  данной  статьи  впервые  предложен  метод  формирования  имиджа  организации  в  рамках  маркетинговой  стратегии  с  учетом  инновационных  средств  мониторинга  потребительских  предпочтений. 

Цель,  задачи  и  гипотеза  исследования.  Целью  исследования  является  анализ  существующих  методов  к  формированию  имиджа  организации  с  целью  разработки  нового  подхода  как  элемента  маркетинговой  стратегии.

Задачи  исследования  состоят  в  следующем: 

1.  Провести  критический  анализ  современных  методов  формирования  имиджа  организации. 

2.  Определить  необходимость  формирования  имиджа  организации  в  рамках  маркетинговой  стратегии.

3.  Разработать  метод  формирования  имиджа  организации  в  рамках  маркетинговой  стратегии  с  учетом  инновационных  средств  мониторинга  потребительских  предпочтений. 

Гипотеза  исследования  состоит  в  том,  что  по  нашему  мнению,  весь  процесс  формирования  и  поддержания  имиджа  организации  в  рамках  ее  маркетинговой  стратегии  должен  строиться  с  учетом  мониторинга  и  оправдания  потребительских  ожиданий.

Методы  и  методики  исследования.  Методологическую  основу  исследования  составили:  теории  стратегического  планирования,  основные  положения  имиджелогии  и  маркетинга.  Методической  основой  исследования  является  общенаучные  приемы  и  методы  исследования:  диалектического  и  сравнительного  анализа,  системного  подхода. 

Способы  обработки  полученной  информации.  В  рамках  соблюдения  принципа  современности  проведения  научных  исследований,  в  статье  используются  современные  способы  полученной  информации,  основанные  на  критическом  анализе  и  интерактивных  информационных  технологиях. 

Изложение  основного  материала.  Имидж  организации  является  неоднозначным  понятием  в  современной  имиджелогии.  Он  состоит  из  представлений  о  качестве  товаров  и  услуг,  взаимоотношений  между  субъектами  и  объектами  экономических  отношений,  а  также  кадрового  потенциала  и  системы  стратегического  развития  предприятия. 

В  связи  с  этим,  под  имиджем  современной  организации  следует  понимать  эмоционально  окрашенный  образ  предприятия,  часто  сознательно  сформированный,  имеющий  целенаправленно  заданные  характеристики  и  призванный  оказывать  психологическое  влияние  определенной  направленности  на  конкретные  группы  социума  с  целью  повышения  экономической  эффективности  деятельности  компании.

Имидж  современной  организации  —  это  целостный  образ,  который  состоит  из  многих  факторов.  Над  его  созданием  могут  работать  психологи,  специалисты  PR,  рекламисты,  социологи  и  др. 

Среди  современных  методов  формирования  имиджа  предприятия  ученые  выделяют  в  основном  средства  маркетинговых  коммуникаций,  среди  которых  можно  назвать:  PR,  рекламу,  личные  продажи,  стимулирование  продаж,  спонсорство,  создание  фирменного  стиля,  продвижение  в  сети  Internet  [5,  c.  46].  Данные  методы  применяются  современными  компаниями  в  экономических  условиях  России,  однако,  они  не  учитывают  стратегическую  компоненту,  без  которой  формирование  имиджа  может  не  только  не  иметь  положительных  экономических  результатов,  но  и  не  оправдать  потребительские  ожидания,  что  в  свою  очередь  снизит  экономическую  эффективность  работы  предприятия. 

Поэтому  предлагается  использовать  инновационную  методику  формирования  имиджа  организации,  в  основе  которой  лежит  система  инновационной  оценки  потребительских  предпочтений  в  интерактивном  режиме.  Суть  данной  технологии  состоит  в  том,  что  в  режиме  он-лайн  (при  наличии  официального  сайта  компании)  или  посредством  проведения  анкетирования  клиентов  с  периодичностью  от  месяца  до  полугода  производится  оценка  потребителями  степени  важности  отдельных  компонент  имиджа  организации  в  конкретный  промежуток  времени.  Именно  интерактивность  позволяет  быть  данному  методу  инновационным  и  эффективно  реализовывать  функцию  контроля,  что  важно  в  системе  достижения  целей  маркетинговой  стратегии  предприятия.  Однако  инновационность  подхода  состоит  в  том,  что  в  данной  методике  применяется  учет  маркетинговой  стратегии.  Так,  если  стратегия  рассчитана  на  длительный  период,  то  опрос  должен  проводиться  не  реже,  чем  раз  в  полгода,  на  краткосрочный  —  раз  в  месяц.  При  среднесрочном  планировании  данный  временной  показатель  колеблется  в  указанных  пределах. 

Таким  образом,  нами  предлагается  не  только  средство  оценки  текущего  состояния  имиджа  предприятия,  но  и  средство  продвижения,  так  как  потребители  понимают,  что  их  мнение  является  наиболее  значимым  для  данной  организации,  а  «предприятие,  которое  ставит  на  первое  место  потребителя  в  рыночных  условиях  обречено  на  успех»  [4,  c.  32].

Методическая  оценка  может  осуществляться  по  следующим  критериям:

1.  Имидж  товара.  Оценивались  такие  характеристики,  как:  уровень  и  качество  товара;  количество  услуг;  широта  ассортимента;  местоположение,  наличие  автостоянки.

2.  Имидж  потребителя.  Характеристиками,  которые  оценивались,  были:  круг  потребителей,  которые  посещают  организацию.

3.  Внутренний  имидж.  Оценивалась:  атмосфера  магазина.

4.  Имидж  основателя  /  руководителя.  Оценке  подлежали:  личность  основателя  бизнеса  или  руководителя  предприятия.

5.  Имидж  персонала.  Характеристиками,  которые  оценивались,  были:  доброжелательное  отношение  к  потребителю;  помощь  продавца  при  выборе  товара  потребителем.

6.  Визуальный  имидж.  Предлагалось  оценить  внешний  вид  магазина.

Наиболее  важные  составляющие  имиджа  будут  являться  приоритетными  направлениями-целями  корректировки  маркетинговой  стратегии  организации.  В  качестве  примера  использования  данного  метода,  было  изучено  мнение  потребителей  о  важности  отдельных  компонент  имиджа  в  деятельности  торговой  организации  ООО  «Лемакс»  в  г.  Таганроге.

Таким  образом,  была  сформирована  анкета  для  опроса.  Для  измерения  перечисленных  показателей  разработана  соответствующая  шкала,  содержащая  четыре  диапазона:

1.  от  «совершенно  неважно»  до  «недостаточно  важно»  со  значениями  от  0  до  2,5  баллов;

2.  от  «недостаточно  важно»  до  «важно»  со  значениями  от  2,5  до  5,0  баллов;

3.  от  «важно»  до  «достаточно  важно»  —  от  5,0  до  7,5  баллов»;

4.  от  «достаточно  важно»  до  «исключительно  важно»  —  от  7,5  до  10,0  баллов.

Рисунок  1.  Средние  уровни  важности  критериев  оценки  характеристик  магазина

Для  того  чтобы  узнать,  какую  степень  важности  потребители  придают  этим  характеристикам,  респондентам  (клиентам  и  Интернет-пользователям  сайта  ООО  «Лемакс»  в  г.  Таганроге)  было  предложено  проставить  оценки  от  0  до  10  баллов.  Наибольшей  степени  важности  соответствует  оценка  10.  Отсутствия  важности  соответствует  оценка  0  баллов.  Следующим  этапом  было  определение  размера  и  структуры  выборки.  При  вариации  50  %,  точное  -е  ±  6  %  и  95  %  уровне  доверительности,  размер  выборки  составил:

n  =  1,962  (  50  х  50  )  /  62  =  266  (человек).

Таким  образом,  было  опрошено  266  человек.  Структура  выборки  приближена  к  структуре  населения  г.  Таганрога.

Проведенный  анализ  результатов  опроса  (рисунок  1)  свидетельствует  о  том,  что  наименьшую  важность  покупатели  придают  личности  основателя  бизнеса  или  руководителя  магазина.  Круг  потребителей,  посещающих  магазин,  имеет  для  покупателей  среднюю  важность.  Степень  важности  всех  других  характеристик  оказался  значительно  выше.  Наибольшую  степень  важности  покупатели  присвоили  качеству  товаров,  широте  ассортимента  и  доброжелательности  сотрудников,  что  должно  быть  положено  в  основу  стратегического  планирования  маркетинговой  деятельности  данного  предприятия.

Выводы  исследования.  Проведение  критического  анализа  существующих  методов  формирования  имиджа  организации,  именно  как  элемента  маркетинговой  стратегии  показал,  что  среди  современных  методов  формирования  имиджа  предприятия  ученые  выделяют  в  основном  средства  маркетинговых  коммуникаций,  среди  которых  можно  назвать:  PR,  рекламу,  личные  продажи,  стимулирование  продаж,  спонсорство,  создание  фирменного  стиля,  продвижение  в  сети  Internet.  Данные  методы  применяются  современными  компаниями  в  экономических  условиях  России,  однако,  они  не  учитывают  стратегическую  компоненту,  без  которой  формирование  имиджа  не  только  может  не  иметь  положительных  экономических  результатов,  но  и  не  оправдать  потребительские  ожидания,  что  в  свою  очередь  снизит  экономическую  эффективность  работы  предприятия. 

По  результатам  проведенного  исследования  можно  сделать  выводы,  что  существуют  различные  подходы  к  проблеме  методического  обеспечения  формирования  имиджа  организации  как  составной  маркетинговой  стратегии,  однако  можно  выделить  некоторые  параметры,  позволяющие  «унифицировать»  этот  процесс,  в  данном  случае  речь  идет  о  позиции  потребителей  относительно  ключевых  параметров,  формирующих  структуру  имиджа. 

Оценка  степени  важности  потребителями  критериев  оценки  составляющих  имиджа  показала,  что  существует  некоторая  закономерность,  которая  может  быть  использована  предприятием  как  фактор  управленческого  воздействия  при  формировании  стратегии  рыночного  поведения.

Таким  образом,  именно  опора  на  развитие  данных  составляющих  имиджа  организации  должна  стать  основой  тактико-стратегического  планирования  маркетинговой  деятельности  предприятия,  что,  в  свою  очередь,  в  конечном  итоге  повысит  экономические  результаты  функционирования  компании. 

Список  литературы:

1.Алешина  И.В.  Корпоративный  имидж:  стратегический  аспект  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www/cfin.  ru  /press.  shtml. 

2.Гордиенко  П.Л.,  Дидковский  Л.Г.,  Яшкина  Н.В.  Стратегический  анализ:  учебное  пособие.  3-е  изд.,  перераб.  и  доп.  К.:  Алерта,  2013.  —  478  с.

3.Гордина  И.  Имидж  организации  как  объект  управления  /  И.  Гордина  //  Лаборатория  рекламы,  маркетинга  и  PR.  —  2012.  —  №  1.  —  38—42  с.

4.Джи  Б.  Имидж  фирмы:  Планирование,  формирование,  продвижение  (Теория  и  практика  менеджмента)  /  Б.  Джи;  пер.  с  англ.  СПб.  и  др.,  2010.  —  221  с.

5.Рогалева  Н.Л.  Современная  концепция  имиджа  организации  /  Н.Л.  Рогалева  //  Управление  персоналом.  2013.  №  1.

6.Смирнова  Ю.А.  Имидж  организации:  структура,  классификация,  функции.  //  Менеджмент  в  России  и  за  рубежом.  —  2009.  —  №  2.  —  36—47  с.