ВЛИЯНИЕ  PR-ТЕХНОЛОГИЙ  НА  СТОИМОСТЬ  ПРЕДПРИЯТИЯ

Бондарев  Николай  Николаевич

студент  5  курса  экономического  факультета  УГАТУ,  РФ,  Республика  Башкортостан,  г.  Уфа

E-mail: 

Селезнева  Алла  Ивановна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  УГАТУ,  РФ,  Республика  Башкортостан,  г.  Уфа

Успех  экономического  развития  большинства  стран,  в  том  числе  и  России,  сегодня  находится  в  зависимости  от  очередного  этапа  инновационного  поиска  новых  форм,  методов  и  средств  повышения  национальной  конкурентоспособности.  Данный  поиск  постоянно  происходит  в  сферах  производства  и  реализации  потребительских  и  инвестиционных  продуктов  как  в  экономической  теории,  так  и  на  практике.  Это  обусловлено  усилением  конкурентной  борьбы  на  локальном,  национальном  и  международном  уровнях  компаний  любой  страны.

Однако  дух  и  практика  тотального  соперничества  сегодня  охватывает  не  только  материальные  аспекты  производства,  распределения  и  потребления  в  любом  типе  экономической  системы,  но  и  сферу  формирования  нематериальных  активов  предприятий.  По  субъективным  и  объективным  причинам  топ-менеджеры  большинства  крупных  современных  фирм  заинтересованы  в  быстром  росте  капитализации  и  высокой  отраслевой  оценке  своей  компании.  «Анализ  рейтинговых  и  статистических  данных  по  предприятиям  в  мировой  экономики  доказывает,  что  цена  нематериальных  активов  сегодня  составляет  основу  для  создания  высокой  степени  конкурентоспособности  предприятия.  Это  в  свою  очередь  способствует  более  качественному  и  широкому  доступу  к  финансовым  ресурсам  в  масштабах  международных  экономических  отношений»  [2,  с.  78].

Переход  к  современной  финансовой  оценке  капитала  большинства  акционерных  обществ  России,  введение  международной  практики  листинга  ведущих  предприятий  страны  на  мировых  биржах  порождают  научно-практический  интерес  к  формированию  нематериальных  активов  фирмы.  Поиск  новых  методов  их  формирования  приводит  к  инновационным  решениям  в  практике  отечественного  управления  с  учетом  современного  развития  социально-этических  подходов  в  маркетинге.

Мировые  тенденции  формирования  нематериальных  активов  предприятия  опираются  на  концепции  корпоративной  социальной  ответственности,  устойчивого  развития  и  социального  капитала  компаний,  которые  находят  отражение  не  только  в  отчетах  о  социальном  и  экологическом  развитии  корпораций,  но  и  в  балансах  предприятий.  Общеизвестно,  что  эти  отчеты  и  последующие  информационные  интерпретации  в  средствах  массовой  информации  готовятся  внутрикорпоративными  отделами  и  внешними  фирмами  консультантами,  специализирующимися  на  построении  эффективных  общественных  коммуникаций. 

По  мнению  ведущих  мировых  специалистов  PR  (Public  Relations)  (У.  Аги,  Ж.  Бодуана.  Г.  Брума,  Г.  Камерона,  Д.  Ньюсома,  Ф.  Сайтэла,  Д.  Уилкокса  и  др.),  роль  данного  направления  в  деятельности  компаний  будет  неуклонно  возрастать  по  мере  роста  социально-экономических  потребностей  общества  в  качественном  информационном  продукте  и  ужесточения  отраслевой  конкуренции  между  предприятиями  США. 

По  данным  отечественных  исследователей,  «в  2012  г.  4,7  тыс.  компаний  выпустили  доклады  о  своей  социальной  и  экологической  деятельности.  В  1990-е  годы  таких  докладов  не  готовила  ни  одна  компания»  [3,  с.  121].  Очевидно,  что  эти  сообщения  готовились  с  целью  повысить  конкурентоспособность  данных  предприятий  и  их  продуктов  на  рынках.  Как  следствие,  это,  несомненно,  отражается  на  их  акционерной  стоимости  как  главной  управленческой  задачи  менеджмента  в  условиях  рыночной  экономики.

Общее  развитие  маркетинговых  идей  ведущих  ученых  (Г.  Даулинга,  П.  Дойла,  К.  Келлера,  Ф.  Китчена,  Ф.  Котлера,  М.  Портера,  Д.  Шнайдера,  Д.  Шульца  и  некоторых  других)  направлено  на  обоснование  новых  правил  конкурентно-рыночного  отраслевого  взаимодействия  международных  корпораций,  которые  ориентированы  на  получение  дополнительного  дохода  от  марочной,  репутационной  и  имиджевой  деятельности.  Как  производная  от  этого,  происходит  рост  нематериальных  активов  предприятия.
Эти  идеи  характеризуют  такой  тип  инновационной  экономики  (в  отличие  от  экономик  прошлого,  основанных  на  факторах  производства  или  инвестициях),  который  ориентирован  на  создание  новых,  более  высоких  ценностей  для  потребителей,  т.  е.  новых  товаров  и  услуг,  за  которые  потребители  согласий  платить  гораздо  более  высокую  цену.  Создание  дорогостоящих  потребительских  ценностей  происходит  посредством  инновационных  методов  коммуникационного  воздействия  предприятий  на  общество.  К  числу  ведущих  подобных  технологических  инструментов  относится  корпоративные  PR,  основанные  на  высоких  этических  принципах  европейской  цивилизации  и  всестороннего  учета  мнения  потребителей,  выступающих  в  качестве  основной  социальной  группы,  взаимодействующей  с  предприятиями  в  условиях  постиндустриального  общества  потребительских  знаний.

Очевидно,  что  использование  инновационных  коммуникационных  технологий,  усиление  потребительского  влияния  на  формирование  хозяйственного  поведения  предприятия  в  условиях  информационного  общества  влияет  на  рост  стоимости  акционерного  капитала  крупнейших  корпораций  мира  и  увеличивает  их  капитализацию.  По  финансовым  данным,  ведущие  компании  стоят  значительно  дороже,  чем  их  отраслевые  конкуренты,  из-за  высокой  оценки  нематериальной  собственности  заработанной,  в  том  числе  и  при  помощи  методов  PR. 

Однако  в  экономических-исследованиях  за  рубежом  доказана  взаимосвязь  между  деловой  репутацией  (goodwill),  созданной  с  помощью  методов  PR,  и  получаемым  доходом.  «Хорошая  репутация  имеет  финансовую  ценность». 

Российские  компании  пока  представлены  в  мировых  рейтингах  тех  отраслей,  где  корпоративные  инновационные  коммуникации  играют  меньшую  роль  при  формировании  потребительской  политики  предприятия  (рынки  энергетических  ресурсов,  металлов).  «И  здесь  мы  находимся  не  на  передовых  позициях  из-за  использования  двойных  стандартов  в  политике  корпоративных  PR.  Таким  образом,  рост  капитализации  отечественных  предприятий  и  повышение  их  рыночной  цены  произойдет  в  случае  институционально-конкурентного  изменения  этических  ориентиров  корпоративной  политики  PR»  [1,  с.  39].

Кроме  того,  разница  в  управленческих  подходах  определена  ориентацией  отечественных  компаний  на  прибыль,  тогда  как  за  рубежом  «наиболее  распространена  оценка  собственности»,  более  объективного  критерия  эффективности  долгосрочного  управления  компании.  Стремление  сократить  текущие  издержки  на  социально-экологические  программы  и  затраты  на  их  информационно-коммуникационное  продвижение  позволяет  российским  топ-менеджерам  увеличить  ежегодную  или  квартальную  прибыль,  но  тем  самым  ограничивает  возможность  инвестирования  в  данном  направлении.  «Анализ  корпоративных  сайтов  предприятий  нефтяной,  газовой  промышленности,  черной  и  цветной  металлургии,  машиностроительных,  химических  отраслей  России  подтверждает  отсутствие  внятной  экологической  политики  как  стратегической  задачи  развития  у  большинства  из  них.  Это  обусловлено,  очевидно,  недооценкой  управляющих  этими  заводами  менеджеров  и  их  собственниками  важности  данного  вида  деятельности  для  роста  производства  предприятия  в  международном  масштабе.  Их  ориентированностью  на  маркетинг  в  масштабе  национальной  экономики»  [3,  с.  118]. 

Стратегический  просчет  большинства  руководителей  российских  перерабатывающих  предприятий  находится  в  недооценке  потенциала  мировой  экономики  и  ориентации  на  российский  рынок  товаров  и  услуг,  который  имеет  значительные  геополитические  внутренние  барьеры.  Речь  идет  об  огромной  территории,  неравномерном  распределении  потребителей  на  региональных  территориях,  слабом  развитии  транспортной  инфраструктуры,  резком  сокращение  коренного  населения  (привычного  потребителя)  и  других  ограничениях.  При  этом  для  большинства  топ-менеджеров  важны  отраслевые  и  межотраслевые  координационно-интегрирующие  структуры  для  построения  их  стратегии,  а  не  самостоятельное  формирование  ориентированного  на  рынок  публичного  поведения,  из-за  которого  увеличивается  стоимость  нематериальных  активов.  Исследования  показывают,  что  «чрезмерная  экономия  на  маркетинговых  мероприятиях  и  пренебрежение  организацией  сбыта  неизбежно  приводят  к  негативной  экономической  динамике  фирмы».

В  отличие  от  российской  деловой  практики  формирование  нематериальных  активов  предприятий  в  передовых  странах  мира  опирается  на  объективное  использование  средств  социально-экономической  коммуникации  в  сфере  материального  воспроизводства.  И  прежде  всего  речь  идет  об  учете  социально-этических  и  экологических  аспектов  в  деятельности  международных  корпораций.  Для  многих  иностранных  акционеров  и  потребителей  важны  данные  вопросы.  Поэтому  очевидно,  что  интенсивный  тип  экономического  роста  в  постиндустриальных  (современных)  условиях  развития  происходит  не  только  за  счет  выпуска  большего  количества  продукции  и  увеличения  объема  предоставления  услуг,  но  и  по  причине  усиления
значение  корпоративных  взаимоотношений  на  национальном  и  мировом  уровнях.  Совершенствование  каналов  методов,  продуктов  коммуникации  предприятия  приводит  к  расширению  рыночных  возможностей  предприятия  при  географическом,  информационном  охвате  новых  потребительских  групп»  формировании  и  удовлетворения  дополнительных  этических  потребностей  клиентов,  а  это  в  свою  очередь  требует  создания  новых  инновационных  производственных  мощностей,  увеличения  найма  персонала  и  прочей  сопутствующей  деятельности.  В  результате  построения  современных  эффективных  корпоративных  коммуникаций  происходит  рост  рыночной  Стоимости  нематериальных  активов  фирм  и  увеличение  их  капитализации.  Одновременно  в  масштабах  такой  национальной  экономики  увеличивается  доля  услуг  средств  массовой  и  специальной  информации,  и  также  растет  рыночная  стоимость  данных  предприятий.  Такие  страны  наиболее  успешны  и  в  создании  эффективных  систем  корпоративного  взаимодействия  в  глобальном  плане. 

Увеличение  коммуникационной  и  рекламной  активности  российских  крупных  компаний  при  использовании  современных  практик  PR,  при  подготовке  публичных  отчетов  о  социально-экономической  И  экологической  деятельности  сформирует  условия  для  построения  эффективного  постиндустриального  общества  в  стране,  ориентированного  на  стратегическое  конкурентное  взаимодействие  фирм  и  финансового  рынка.  Показательное  влияние  информационных  материалов  о  деятельности  корпораций  при  помощи  паблик  рилейшнз  создаст  дополнительную  финансовую  стоимость  ведущих  отечественных  компаний.  Это  будет  способствовать  подъему  рынка  информационных  услуг  и  росту  совокупного  предложения  в  национальном  хозяйстве  в  русле  современных  производственных  отношений  потребителей  и  товаропроизводителей,  повышая  конкурентоспособность  российских  товаров  и  услуг  в  долгосрочном  периоде.  Постепенно  «будет  осуществлен  уход  от  старых  государственно-административных  форм  регулирования  стратегической  коммуникационной  и  социальной  активности  большинства  крупных  предприятий»  к  современным  типам  маркетинговых  коммуникаций. 

Например,  исследование  рынка  российской  недвижимости  подтверждает  мнение,  что  использование  технологий  паблик  рилейшнз  помогает  увеличивать  имиджевую  стоимость,  как  отдельных  объектов  жилой  или  коммерческой  недвижимости»  так  и  оказывает  макроэкономическое  влияние  на  рост  цен  в  целом.  С  помощью  инновационных  коммуникационных  мероприятий  и  методов  PR  создается  возможность  увеличения  цены  на  объекты  недвижимости  за  счет  формирования  психологического  представления  у  покупателей  о  престижности  и  исключительности  приобретаемых  объектов,  а  потому  и  весьма  дорогих.  Наблюдается  и  попытка  переноса  маркетингового  коммуникационного  опыта  столичного  рынка  недвижимости  в  регионы,  ограниченная  масштабами  региональных  или  местных  рынков,  а  также  потенциальными  производственными  возможностями  экономики  строительного  комплекса  России.  В  частности,  реализация  национальных  проектов  жилищного  строительства  в  масштабах  страны  ограничена  возможностью  выпуска  соответствующего  объема  строительных  материалов.  Аналогично,  под  влиянием  инновационных  PR-технологий  развиваются  услуги  на  финансовом  мировом  и  отечественном  рынках,  субъекты  которого  оценили  потенциал  использования  новых  методов  работы  с  общественностью. 

Менеджментом  банковского  сектора  активно  используются  инновационные  маркетинговые  технологии  PR  в  работе  с  разными  потенциальными  потребительскими  группами  внешней  среды  и  банковскими  продуктами.  В  частности,  развитие  электронных  форм  расчетов  среди  населения  России  опиралось  на  широкомасштабную  кампанию  учреждениями,  которые  были  пионерами  этого  вида  банковских  услуг  в  регионах  страны.  При  этом  использовались  интеракционные,  индивидуальные  и  массовые  символические  формы  общественных  связей.  Опыт  такого  внедрения  опирался  на  американские  и  европейские  примеры  развития  данного  сегмента  рынка  основанных  прежде  всего  на  мероприятиях  паблик  рилейшнз.

Для  расширения  финансовых  операций  в  России,  роста  капитализации  отечественных  банков,  формирования  национальных  институциональных  инвесторов  (страховых  компаний  пенсионных  фондов,  инвестиционных  компаний  и  т.  д.)  также  целесообразно  использовать  возможности  масштабных  проектов  общественных  связей,  которые  из-за  экономической  слабости  большинства  финансовых  структур  России  пока  мало  реализуются  в  отличие  от  зарубежного  финансового  опыта  постиндустриальных  экономик.

Для  изменения  стоимости  нематериальных  активов  предприятия  при  использовании  PR  необходимо  использовать  модель,  основанную  на  расходах,  связанных  с  нематериальными  активами.  Традиционно  к  затратам  на  нематериальные  активы  относят  согласно  бухгалтерскому  учету  имущество,  которое  не  имеет  материально-вещественной  структуры.  В  частности,  это  объекты  интеллектуальной  собственности,  которые  регулируются  авторским  и  патентным  правом.  К  ним  относят  товарные  знаки,  знаки  обслуживания,  фирменные  наименования  и  пр.  Также  к  нематериальным  активам  относят  деловую  репутацию,  организационные  расходы,  состоящие  из  оплат  услуг  консультантов,  затрат  на  рекламу  и  PR,  регистрационные  сборы  и  т.  д.  В  результате  мероприятии  и  проектов  общественных  связей  предприятия  значительно  увеличиваются  затраты  на  покупку  такого  имущества,  которые  впоследствии  относят  к  нематериальным  активам  предприятия.  Вследствие  чего  возрастает  цена  производимых  товаров  и  услуг  предприятия,  а  впоследствии  растет  и  его  капитализация. 

Очевидно,  что  использование  данной  модели  и  технологий  общественных  связей  поможет  реализовать  эффективную  корпоративную  политику
в  сфере  формирования  нематериальных  активов  отечественных  предприятий.

Анализ  экономических  данных  и  литературы  подтверждает,  что  формирование  инновационной  национальной  экономики  в  определенной  степени  зависит  от  корпоративных  коммуникаций  и  объективной  социально-экономической  и  экологической  информации  о  деятельности  крупнейших  предприятий.  PR-технологиям  принадлежит  центральное  место  в  реализации  данного  организационно-управленческого  аспекта.  Эффективная  реализация  данных  технологий  приводит  к  формированию  значительных  нематериальных  активов  фирм  в  масштабах  российской  и  мировой  экономик.  Таким  образом,  для  повышения  конкурентоспособности  российской  экономики  ведущим  руководителям  отечественных  предприятий  необходимо  учитывать  PR-технологии  в  корпоративной  стратегической  политике  как  важнейшего  инструмента  в  формировании  нематериальных  активов.

Список  литературы:

1.Долингер  В.А.,  Экологическая  катастрофа  в  управлении  //  Экономика  и  организация  промышленного  производства  (ЭКО).  —  2009.  —  №  4  —  129  с.

2.Коханова  Л.А.  Экологический  PR:  составные  профессии.  М.:  Изд-во  «РИП-холдинг»,  2008.  —  198  с.

3.Тимофеев  А.В.  Некоторые  особенности  повышения  конкурентоспособности  крупных  промышленных  компаний  //  Менеджмент  в  России  и  за  рубежом  —  2011.  —  №  9  —  176  с.