СПЕЦИФИКА ЯЗЫКА РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ЖУРНАЛАХ «GEO», «ВОКРУГ СВЕТА»

«Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [2, с. 3].

Реклама в периодических изданиях – традиционное средство информирования массовой аудитории о различных товарах и услугах. Её популярность обусловлена широким охватом потребительской ниши, оперативностью, повторяемостью, а также эффективностью. Последняя, в свою очередь, во многом зависит от качественного уровня представления рекламного сообщения. Основное преимущество рекламы в печатных средствах массовой информации – возможность размещения различных видов рекламы: как обычных рекламных блоков, так скрытой или косвенной рекламы.

Обратимся также к определению рекламного текста, которое дано в учебном пособии Ю. Бернадской «Текст в рекламе». «Рекламный текст – это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» [1, с. 2].

«Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным» [1, с. 2].

«Основные рекламные материалы, размещаемые в периодических изданиях, можно разделить на 2 основные группы: объявления и обзорно-рекламные публикации, к которым можно отнести репортажи, статьи, информационные заметки, содержащие скрытую либо прямую рекламу продукции и услуг. Так, объявление – это сообщение, которое размещается в периодике на основе платности и периодичности» [3].

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламные доходы печатных СМИ начали падать с конца 2012 года. В 1 квартале 2013 года они уменьшились на 5% по сравнению с началом 2012 года, за следующий год потеряли еще 8%. Прибыль российских печатных изданий от рекламы в первом квартале 2015 года снизилась на 40-45% (до 4,1 млрд рублей) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года [6]. Несмотря на цифры статистики, рекламные сообщения по-прежнему составляют основной доход средств массовой информации. Не являются исключениями и научно-популярные издания «Вокруг Света» и «GEO». Два журнала – похожие и в то же время отличающиеся друг от друга. Если первый – имеет русские корни, второй – пришел в Россию из Европы, но за 17 лет успел адаптироваться и приглянуться нашему читателю.

«GEO» и «Вокруг Света» – не просто коллекция журналистских материалов с фотографиями. Это комбинация научно-популярного и развлекательного. Журналы предлагают аудитории публикации из различных областей знаний, в которых нечто научное излагается на понятном языке с доступными примерами и иллюстрациями. По жанру и объему это могут быть совершенно разные тексты. Проанализировав структуру двух изданий, можем сказать, что наиболее популярны в них заметки, репортажи и научно-популярные статьи. Все они, так или иначе, сообщают новые факты, неизвестные подробности из жизни всего нас окружающего. Опираясь на классификацию из книги Ю. Бернадской, мы выделили жанры, которыми, чаще всего, представлены рекламные сообщения в «GEO» и «Вокруг Света». Это, в первую очередь, рекламная заметка, статья, рекламный комментарий или репортаж.

Остановимся на нескольких материалах из научно-популярных журналов, проанализируем  некоторые языковые особенности этих рекламных сообщений.

Журнал «Вокруг Света» №12 (2891) Декабрь 2014 [4]. На одной из полос номера читателя ожидает текст с заголовком «Я никогда не прячусь от медведя». Перед нами комментарий. Такая форма представления рекламного сообщения, отмечает Юлия Бернадская, «..предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя — в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге)» [1, с. 95].

И, действительно, перед нами мнение эксперта – фотографа Сергея Горшкова. Прямая речь героя публикации гарантирует доступность изложения: в рассказе преобладает нейтральная лексика (снимать, жизнь, техника, камера), эмоциональность речи обеспечивают образные элементы: «неуклюжий опыт» (метафора); «серьёзный зверь» (о медведе), «зоопарк наоборот» (о работе), «случайный гость» (о себе) – перифразы. На первый взгляд, текст носит информационно-познавательный характер: фотограф рассказывает о способах съемки камчатских медведей. Однако название бренда Nikon трижды употребляется в публикации, символично завершающейся словами: «Камеры Nikon не подвели меня ни разу. И это их качество – надежность – бесценно». Графически материал оформлен в фирменных цветах производителя (белый, чёрный, желтый), текст дополняют снимки, сделанные на модели камер Nikon и примеры самой техники.

Другая публикация, к которой мы обратимся, напечатана под заголовком «От розетки до розетки» в журнале «GEO» №01 (178) Январь 2013 [5]. В данном случае мы имеем дело с рекламной статьей. «Рекламная статья – комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным)» [1, с. 95].

Первоочередная задача автора текста – создать позитивный образ товара – машины Nissan LEAF. Помимо перечисления технических и сравнительно-сопоставительных характеристик, статья подкреплена мнениями политической элиты Норвегии. В ней сосредоточены три начала: информационное, аналитическое и публицистическое. Что не может не отразиться на языковых особенностях рекламного сообщения. Можем отметить употребление лексических единиц: «электрокар» – профессионализм, «выделенки» – разговорная лексика, «ионно-литиевая батарея» – термин, «экологичный», «система», «перспектива» – нейтральная лексика. В рекламном сообщении совсем немного образных выражений, например, «электронная цивилизация» –  метафора, «жизнь города» – олицетворение. Речь автора убедительна, многократное акцентирование внимание на достоинствах электромобиля формирует положительное отношение читателя к предмету рекламы.

Отметим, что реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель сначала смотрит на рекламное объявление в целом, потом читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.

Основная цель любого рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Задача автора сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других подобных. Для достижения этой цели создатели рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. В приведенных примерах мы обратили внимание лишь на некоторые лексические особенности рекламных сообщений, затронули всего один аспект анализа публикаций такого формата. Мы, несомненно, продолжим изучение особенностей рекламных сообщений, дабы получить полное представление об использовании ресурсов языка специалистом в области рекламы и PR в профессиональных целях.

Список литературы:

1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе// М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.;
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама// Тольятти: Довгань, 1995. – 661 с.;
3. Виды рекламы в журналах. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.rusrek.com/press/reklama/vidy-rjeklamy-v-zhurnalakh.html;
4. Журнал «Вокруг Света» №12 (2891) Декабрь 2014;
5. Журнал «GEO» №01 (178) Январь 2013;
6. За два года рекламные доходы печатных СМИ упали почти вдвое. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/04/17/za-dva-goda-reklamnie-dohodi-pechatnih-smi-upali-pochti-vdvoe.