СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОДХОДОВ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ КОМПАНИЙ

Быстрое развитие новых технологий и все увеличивающаяся скорость реализации принципиально новых для рынка видов товаров и услуг приводят к тому, что потребности потребителей и рыночная конъюнктура меняются с постоянно возрастающей скоростью. Поэтому успешное функционирование фирмы сегодня во многом обусловлено эффективной работой инновационного механизма и непрерывного развития.

Формирование конкурентных преимуществ на основе инноваций может достигаться лишь посредством их реализации, воплощении в новых товарах и в использовании новых технологий. Это, в итоге, выводит компании на новый технологический уровень, обеспечивая технологическое превосходство перед конкурентами, на основании которого и формируются конкурентные преимущества.

Следует отметить, что эффективное использование конкурентных преимуществ невозможно без глубоких знаний о рынке и способности умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Это подтверждает, что еще одним необходимым условием ведения бизнеса в сегодняшних условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации является применение компанией комплексного маркетингового подхода.

Только предприятия, которые как минимум не отстают от мировых тенденций развития науки и техники и используют широкий ассортимент инструментов маркетинга, могут добиться устойчивого развития и повысить свою конкурентоспособность в современных условиях.

Уровень инновационной активности и диапазон маркетинговой деятельности приобретают особое значение и становятся жизненно важными для компаний, ведущих свой бизнес на высокотехнологичных рынках товаров и услуг. Это связано с ключевыми особенностями, которые должны учитываться высокотехнологичными компаниями при разработке маркетинговых стратегий и элементов комплекса маркетинга, а также со спецификой выпускаемой этими компаниями продукции.

С экономической точки зрения главным критерием для отнесения продукции к высокотехнологичной является значительная доля затрат интеллектуального научного труда в затратах на создание опытного образца продукции [4, с. 22].

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий, реализуемых высокотехнологичной компанией, является план проникновения новшества на рынок. Он включает в себя формирование конкурентной стратегии новшества, которая основана на формировании эффективных каналов сбыта и позиционировании нового товара или услуги.

Ключом к решению задач, стоящих перед высокотехнологичной компанией, является активная инновационная маркетинговая деятельность, которая позволяет ей наиболее эффективно применять свои сильные стороны и использовать открывающиеся во внешней среде возможности.  Основываясь на результатах проведенных маркетинговых исследований, предприятие проводит планирование инноваций и ориентирует производство на запросы рынка.

При построении маркетинговой стратегии высокотехнологичной компании чрезвычайно важно учитывать ряд специфических особенностей, отличающих маркетинговый комплекс ее продукции от комплекса маркетинга некоего стандартного товара.

В стандартный комплекс маркетинга включаются 4 составляющие [2, с. 90]:

• Товар - набор изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.

• Цена - денежная сумма, требуемая к уплате от потребителя для получения им товара.

• Распределение - деятельность компании, делающая товар доступным для целевого потребителя.

• Продвижение - деятельность компании, осуществляющая информирование потребителя о достоинствах товара и убеждение к его покупке.

Особенности маркетинга продукции высокотехнологичной компании начинаются уже на этапе разработки товара или услуги, который требует повышенного уровня затрат. Он обусловлен наличием сложной технологии, представленной в данной продукции, а также необходимостью проведения относительно регулярных обновлений или усовершенствований.

Следует отметить, что, хотя продукция высокотехнологичных отраслей по своей природе является инновационной, далеко не каждый из товаров или услуг будет прорывным и заключать в себе некие радикальные инновации. Это объясняется тем, что после появления нового высокотехнологичного рынка в результате создания базисной инновации, он относительно долгое время продолжает оставаться таковым. Соответственно, появляющиеся на рынке товары и услуги тоже будут относиться к сфере высоких технологий, хотя большинство из них представляют собой лишь некие модификации и улучшения продукции, т.е. инкрементальные инновации.

На этапе ценообразования на высокотехнологичные товары и услуги маркетинговая политика компаний может значительно различаться в зависимости от множества сопутствующих факторов. Однако, как правило, компании применяют стратегию снятия сливок. Данная стратегия является наиболее оправданной для товаров и услуг с коротким жизненным циклом, к которым относится большая часть высокотехнологичной продукции.

На этапе распределения высокотехнологичной продукции возникает ряд специфических требований системе сбыта компании. В частности, растут требования к квалификации и технической осведомленности торговых представителей компании. Значение послепродажного и сервисного обслуживания высокотехнологической продукции намного превышает данное значение для стандартных товаров.

Ключевые особенности маркетинга высокотехнологичной продукции на этапе продвижения заключаются в возрастающей скорости смены поколений техники и технологий; специфичности товаров и услуг, предлагаемых компанией; относительной закрытости некоторых рынков.

Маркетинг высокотехнологичной продукции также обладает определенной спецификой, связанной с жизненным циклом принятия технологии. При выводе на рынок товаров или услуг, заключающих в себе некую радикальную инновацию, компания должна учитывать в своей маркетинговой стратегии особенности восприятия данной продукции покупателями.

Схематично действия компании с учетом характеристик целевого потребителя могут быть отражены в «компасе конкурентного позиционирования» на рынке высокотехнологичных инновационных продуктов и услуг [1, с. 61]. Он представлен на «рис. 1».

Рисунок 1. Компас конкурентного позиционирования

В первое время оценить высокотехнологичную продукцию по достоинству сможет лишь небольшая часть покупателей, состоящая из новаторов и ранних последователей.

Таким образом, первоначальной задачей будет являться воздействие на данную наиболее активную в инновационном плане часть общества. Для этого компания должна обеспечить демонстрацию ярко выраженного технологического преимущества, которое трансформируется впоследствии в доверие к продукту.

Для воздействия на более консервативную часть общества необходима демонстрация преимущества лидерства на рынке, которое затем трансформируют в доверие к компании.

Именно в завоевании доверия покупателей из группы позднего большинства состоит основная задача маркетинга высокотехнологичной продукции. Компания должна добиться отсутствия у покупателя чувства дискомфорта от новой технологии и помочь ему увидеть конкретные выгоды от вложения средств в приобретение данной продукции.

Таким образом, именно жизненный цикл принятия технологии должен находиться в центре подхода к выработке маркетинговых стратегий для высокотехнологичных компаний. Задачи и методы продвижения высокотехнологичной продукции должны соответствовать степени готовности потребителя к ее восприятию.

Список литературы:

1. Джеффри А. Мур. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 336 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс М.: Вильямс, 2007. - 656 с.
3. Маркетинг в информационном обществе. Под ред. Молчанова Н.Н. М.: Проспект. 2013. 408 с.
4. Маркетинг инноваций : учеб. и практикум для академич. бакалавриата / под ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Юрайт, 2014. - 528 с.