ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВ

Реклама в банковской сфере регулируется в соответствии с Законом «О рекламе», в котором говорится о важности раскрытия информации о предлагаемых продуктах и недопустимости введения потребителей в заблуждение. Также об этих моментах говорится и в нормативных документах Центрального банка (ЦБ). Различные финансовые услуги, которые предоставляют банки своим клиентам, подпадают под действие закона о защите прав потребителей. Другими словами, Центральный банк уже в какой-то степени осуществляет регулирование маркетинговой деятельности коммерческих банков, но необходимо большее развитие элементов маркетинга, которое обеспечит высокую устойчивость функционирования рынка финансов. Также хочется отметить, что Центральный банк вводит довольно значительные санкции за нарушения работы банков в рекламной сфере, такой санкцией может быть даже лишение лицензии на оказание финансовых услуг. Надзор за рекламой осуществляет антимонопольная служба, но рассматривать дела по различным нарушениям в сфере рекламы могут органы местного самоуправления, а также Центральный банк.

Таким образом, Центральный банк уже использует отдельные элементы маркетинга в работе по регулированию маркетинговой деятельности. Расширение этих элементов не будет противоречить содержанию его надзорной деятельности. Регулирование рекламной деятельности рассматривается в маркетинговой литературе преимущественно с точки зрения взаимодействия поставщика товаров и услуг с потребителями, реализации социально -  этичного маркетинга, этичности приемов и методов продвижения товаров. В то же время, оценки позитивного влияния предоставления достоверной и полной информации на состояние рынков не находят своего должного отражения в теоретических положениях маркетинга. Для банковского рынка проблемы во взаимоотношениях отдельных поставщиков и потребителей финансовых услуг могут стать источником проблем для всей банковской сферы, что делает обоснованным усиление внимания к содержанию маркетинговых коммуникаций банков со стороны Центрального банка, которое может быть реализовано в ходе наблюдения за коммуникациями банковского рынка [1].

Для реализации своей рекламной политики банки используют различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Существует четыре основных элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Данные элементы и их описание представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама в банковской сфере имеет важное преимущество, а именно возможность донесения всей необходимой информации до довольно большого числа потенциальных клиентов, но при этом существует довольно большая вероятность того, что обращение банка не найдет действительного адресата. В настоящее время банки являются одними из самых активных рекламодателей. При этом они, как правило, придают своим рекламным кампаниям адресный целевой характер. Рекламные объявления банки размещают в крупных торговых сетях, на интернет-сайтах, на уличных плакатах и в специальных изданиях.

Реклама банка необходима для того, чтобы привлечь внимание к определенному банку или напомнить о нем потенциальным клиентам. Реклама банковского продукта используется для того, чтобы склонить клиентов к приобретению того или иного банковского продукта, например взять автокредит, ипотечный кредит или оформить сберегательный вклад.  Имиджевая реклама необходима для формирования благоприятного имиджа банка. В настоящее время такая реклама приобретает особую значимость, так как продукты всех банков практически одинаковы, а это снижает эффективность рекламы банковского продукта.

Связи с общественностью (или PR) необходимы для создания и поддержки взаимопонимания и доброжелательных отношений между банком и огромным количеством потенциальных клиентов, партнерами, государственными организациями и собственным персоналом. Использование данного элемента комплекса маркетинговых коммуникаций поддерживает все остальные элементы, а также позволяет обеспечивать баланс интересов банка и общества, сглаживает негативную реакцию окружающей среды на неблагоприятные события, которые касаются надежности банка.

В качестве основных инструментов системы PR выделяются следующие: организация различных пресс-конференций и публикации в СМИ в связи с какими-либо важными событиями, связанными с деятельностью банка, участие представителей банка в научных семинарах, а также издание ежегодных отчетов, благотворительность и спонсорство. Необходимо отметить, что в данном случае в качестве объектов воздействия выступают не только клиенты банка, а также и работники банка, кредиторы или любые другие люди.

 Стимулирование сбыта - это создание для потенциальных клиентов банка определенных стимулов,  которые побуждают их приобретать какие-либо банковские продукты. Как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта имеет много общего с банковской рекламой, и зачастую довольно сложно провести границу между этими двумя методами. К основным инструментам стимулирования сбыта относятся: предоставление скидок постоянным клиентам банка, проведение различных розыгрышей призов и лотерей, раздача купонов, дающих право на скидки, а также оказание дополнительных бесплатных услуг.

Личные продажи являются довольно эффективным, но в то же время достаточно дорогостоящим методом продвижения услуг банков. Они представляют собой непосредственный личный контакт сотрудников банка с его существующими или потенциальными клиентами. В процессе такого контакта клиент получает всю необходимую информацию о самих услугах банка, их преимуществах, особенностях, а также выгодах от их приобретения. Личные продажи, как правило, применяется в отношении довольно крупных клиентов банка, которым банк при обслуживании может предложить какие-либо льготы. На рынке услуг для корпоративных клиентов личные продажи чаще всего производятся при помощи клиентского или персонального менеджера, который находится в курсе возможностей и потребностей своих клиентов и может сделать прогноз спроса на услуги банка. Все большее развитие личных продаж способствует усилению заинтересованности у клиента банка, а также позволяет сделать его лояльным по отношению к данному банку.

Таким образом, в настоящее время маркетинг в банковской сфере становится необходимым для эффективного управления банком. Использование элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения целей банка является залогом его успешного развития и функционирования.

Список литературы:

1. Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом журнал. – 2006. – №6. – С. 26.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ под ред. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. –301 с.