Телефон: +7 (383)-202-16-86

Статья опубликована в рамках: XLII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 03 мая 2016 г.)

Наука: Экономика

Секция: Менеджмент

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Останина Я.Н. СУЩНОСТЬ ИМИДЖА ФИРМЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЕГО РАЗВИТИЕМ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XLII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5(42). URL: https://sibac.info/archive/economy/5(42).pdf (дата обращения: 14.07.2020)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

СУЩНОСТЬ ИМИДЖА ФИРМЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЕГО РАЗВИТИЕМ

Останина Яна Николаевна

cтудент 2 курса, кафедра менеджмента и маркетинга ВятГУ, г. Киров

Научный руководитель Беспятых Василий Ильич

д.э.н., профессор кафедры менеджмента и маркетинга ВятГУ, г. Киров

Аннотация

Определено, что формирование имиджа – основа успешной деятельности любого современного предприятия. Сегодня имидж становится необходимым условием для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Изучено эволюционное развитие термина «имидж». Предложено определение «имиджа», как образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

Рассмотрен механизм управления развитием имиджем, как особый комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности предприятия. Определено, что управление развитие имиджа фирмы это  сложный и многогранный процесс, требующий особого внимания и больших усилий.

Изучена основные задачи управления имиджем предприятия. Выявлены структурные элементы имиджа фирмы.

В ходе исследования выявлено, что в современных условиях функционирования рыночной экономики, невозможно эффективно управлять развитием имиджа предприятия, без детального исследования и планирования его деятельности. Предложены пути совершенствования управления формированием и развития имиджа фирмы.

Введение

Развитие процессов глобализации экономики, а также сложная экономическая ситуация, сложившаяся в нашей стране в результате принятых в отношении России санкций, привело к росту конкуренции на рынке среди отечественных товаропроизводителей.

Сегодня наряду с привычными действиями по исследованию рынка, построению маркетинговой стратегии, разработке долгосрочных и краткосрочных планов развития, руководители предприятий все больше  уделяют внимание имиджу, поскольку потребители при выборе производителя товара или услуг все больше опираются именно на этот фактор.

Конкурентная борьба между предприятиями осуществляется не столько между результатами деятельности, сколько между мнениями об образах предприятий. Следовательно, формирование имиджа и его развитие являются в современных условиях важнейшей стратегической управленческой задачей предприятий различных отраслей.

Результатами неэффективного управления имиджем могут стать снижение лояльности потребителей, снижение уровня конкурентоспособности, текучесть кадров, конфликтогенность организационной среды. Именно это и определяет актуальность настоящего исследования.

Целью исследования является изучение сущности имиджа фирмы и совершенствование путей его развития.

Предметом исследования явился  имидж отечественных предприятий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить эволюционное развитие термина «имидж»;

- изучить сущность имиджа фирмы;

- выявить роль имиджа в развитии фирмы;

- определить механизм управления развитием имиджа фирмы;

- предложить пути совершенствования управления формированием и развития имиджа фирмы.

Гипотеза научного исследования заключается в том, что формирование и развитие имиджа - это основа успешной деятельности любого современного предприятия.

Изучению имиджа фирмы  посвящено большое количество научных работ и публикаций, среди них работы таких исследователей как: Г. Даулинг [4, 81], Б. Джи [5,27], П. Дойль [6, 51], Т. Коупленд [7, 20], Ж.Ж. Ламбен [9, 43], Г. Л. Азоев [1, 24], И. А. Бланк [2, 14], С. В. Горин [3, 15], А. Н. Козырев [8,75], Г. Г. Почепцов [10,3], Н.Л. Рогалева [11, 86], Ю. А. Смирнова [12,25], А. П. Челенков [14,35] и другие.

Материалы и методы

Сложившаяся конкурентная борьба между предприятиями за потребителя товаров и услуг диктует свои условия для эффективной деятельности реализации задуманных бизнес-планов. А одним из важнейших компонентов эффективной деятельности любого предприятия сегодня является создание и поддержание выбранного для организации имиджа. Отсюда вытекает, что формирование имиджа – основа успешности любого современного предприятия. Так, в процессе коммерческой деятельности предприятия продают не только профильные и сопутствующие товары и услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера, и потребителями покупается имидж, общее доверие к предприятию.

Сегодня имидж становится необходимым условием для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Это объясняется тем, что:

- имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы,

- имидж уменьшает взаимозаменяемость товаров и услуг, что позволяет укрепить позиции относительно товаров-заменителей,

- имидж  облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Стоит отметить, что формирование имиджа предприятий началось не в ХХ веке, а уходит своими корнями в начало времен развития человеческого общества.

Эволюционное развитие термина «имидж» может быть представлено следующим образом. Понятие имидж в более частой трактовки близко к известному греческому слову харизма, означающее одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Уже позднее было сформировано понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на субъект рыночной экономики, что привело к появлению нового понятия: имидж фирмы.

Изначально имидж фирмы формировался в крупных коммерческих структурах и ограничивался определенным набором графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции; созданием вербальной составляющей.

Сегодня под имиджем фирмы следует понимать образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

В научной литературе, вместе с понятием «имидж» принято употреблять такие понятия как «репутация» и «бренд».

Репутация предприятия представляет собой мнение о предприятии, основанное на реальном опыте взаимодействия с ним.

Бренд - доверие к предприятию со стороны целевых аудиторий на протяжении длительного времени таково, что субъект, принадлежащий к той или иной целевой аудитории, твердо убежден в ее преимуществах, имеет твердое желание использовать товары и услуги только данного предприятия, а также желание рекомендовать его своим друзьям и знакомым.

Имидж является основой для создания репутации, а целью управления имиджем предприятия является стимулирование вступления во взаимодействие с предприятием его целевых аудиторий через создание положительного отношения к таковому. Создание бренда является конечной целью работы фирмы, этапами которой выступают создание, управление имиджем и соответственно репутацией.

Управление имиджем – это особый комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности предприятия.

Управление имиджем начинается с момента выхода предприятия на рынок. Однако, в большинстве случаев у руководителей не хватает времени, сил, материальных средств для отслеживания возникающего образа предприятия, с целью его корректирования в желаемом направлении. В таких случаях имидж формируется стихийно, что предполагает как положительные, так и отрицательные моменты.

Основные задачи управления имиджем предприятия заключаются в следующих аспектах:

- повышение престижа фирмы;

-увеличение эффективности рекламных акций и мероприятий по продвижению товаров и услуг;

- облегчение внедрения новых товаров и услуг, поскольку предприятию с уже сформированным в обществе имиджем вывести продукцию на рынок наиболее легче;

- повышение конкурентоспособности предприятия: в условиях равнозначности товаров и услуг конкуренция осуществляется на уровне имиджа предприятий.

Отметим, что создание и развитие имиджа осуществляется в соответствии с хозяйственной деятельностью предприятия и целенаправленностью информационной работы, ориентированной на целевую аудиторию, и реализуется в значительной степени маркетинговыми коммуникациями (связями с общественностью, рекламой, личными продажами, стимулированием продаж). Последние, в свою очередь, обладают и сильными, и слабыми сторонами, системная интеграция которых усиливает их преимущества и подавляет  недостатки.

Эффективность, либо неэффективность управления развитием имиджа фирмы можно оценивать по степени, характеру выполнения таких функциональных задач, как:

1. Функция впечатления производит определенное отражение предприятия, согласно поставленным целям и выработанной стратегии.

2. Функция позиционирования заключается в идентификации предприятия на рынке: определение миссии и стратегии в данном сегменте, специфичности и преимущественного положения, основных клиентов и партнеров.

3. Функция побуждения к действиям предполагает формирование в сознании общественности потребности в товарах и услугах предприятия.

В целом, имидж должен ориентироваться на конечного потребителя и подчиняться стремлению познать его желания и изменения. Благодаря имиджу возможно отделиться от конкурентов, сформировать успешный образ и использовать его как фактор успешного развития фирмы. Следовательно, имидж должен служить целям и задачам предпринимательской деятельности и росту экономических показателей.

Результаты

В результате исследования можно сделать вывод, что имидж фирмы должен быть:

– сильным, т.е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение  потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте – его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;

– благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;

– позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;

– уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный имидж должен выделять предприятие среди других аналогичных субъектов рынка.

В ходе исследования также выявлено, что управление имиджем предприятия предполагает формирование представлений об элементах такового, его структуре, особенностей психологических процессов, влияющих на формирование имиджа в сознании потребителей товаров и услуг.

Структурно имидж фирмы состоит из различных элементов, формирующихся в сознание потребителя. Так, в зависимости от особенностей потребителя, от обстоятельств, возникающих в момент формирования представлений, значения характеристик элементов имиджа варьируются в большее или меньшее значение.

Структурные элементы имиджа предприятия можно представить в следующем виде:

Рис. 1 Структурные элементы имиджа фирмы.

 

Применение грамотной политики формирования имиджа фирмы, отражается, прежде всего, на показателях прибыли.

В ходе научного исследования определено, что управление развитие имиджа фирмы это  сложный и многогранный процесс, требующий особого внимания и больших усилий. Руководство предприятия должно уделять внимание, способствовать формированию положительного благоприятного имиджа в сознании потребителей, общества, государства, сотрудников предприятия.

Таким образом, результаты проведенного исследования подтверждают гипотезу о том, формирование и развитие имиджа - это основа успешной деятельности любого современного предприятия.

Кроме того, можно сделать вывод: в современных условиях функционирования рыночной экономики, невозможно эффективно управлять развитием имиджа предприятия, без детального исследования и планирования его деятельности.

Обсуждение и заключение (Discussion and Conclusion)

В целом отметим, что имидж - экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения определенных потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды и оказывающая влияние на их благосостояние.

В современных условиях повышенное внимание к управлению формирования и развития позитивного, сильного имиджа, не случайно, поскольку имидж становится необходимостью для достижения устойчивости и успеха предприятия сферы услуг. Однако, позитивная известность не появляется из неоткуда и не существует самостоятельно, а требует постоянной и целенаправленной систематической организации.

В свою очередь, создание имиджа осуществляется в соответствии с выбранным направлением деятельности фирмы. Развитие же имиджа предполагает: планирование, организацию и контроль.

Таким образом, имидж фирмы формируется и развивается под воздействием различных факторов. Каждая фирма должна выбрать для себя наиболее приемлемый вариант формирования и развития имиджа.

 

Список литературы:

  1. Азоев Г.Л., Челенков, А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2010. 256 с.
  2. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент.– М, 2011. 448 с.
  3. Горин С.В. Деловая репутация организации. Феникс,2011.-256 с.
  4. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.: Имилж-Контакт, 2013. 368 с.
  5. Джи Б.Д. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение (Теория и практика менеджмента). - СПб.: Питер, 2012. 224 с.
  6. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии / Пер. с англ. - М.: Питер, 2010. 542 с.
  7. Коупленд Т., Коллер Т. Стоимость компаний - оценка и управление. - М: Олимп-Бизнес, 2014. 569 с.
  8. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама,  2013. 352 с.
  9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 2012. 589 с.
  10. Почепцов Г.Г. Имиджелогия - М. Рефл-бук, 2012. 766 с.
  11. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом, 2013. - № 2. С. 42-45.
  12. Смирнова Ю.А. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация функции // Маркетинг, 2010. - № 3. С.40-57.
  13. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2013. №1. 160 с.
  14. Челенков А. Пять «разрывов», или как бороться с причинами неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами // Гостиничное дело, 2014. - №11. С. 17-24.
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом