МЕРЧАНДАЙЗИНГ В РОССИИ: ПОНЯТИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Темой данной статьи является изучение понятия мерчандайзинга, рассмотрение его основных форм и законов. Выделение проблематики применения мерчандайзинга в России и в Москве в частности. Изучение перспектив его развития.

Актуальность данной темы исследования заключается в необходимости использования инновационных приемов для привлечения клиентов с целью извлечения большей прибыли. Среди которых мерчандайзинг занимает важную позицию.

Сегодня конкурентная борьба производителей идет не только на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе. Чтобы завоевать покупателя в кризисное время использование одних лишь старых методик не достаточно. Потребитель сейчас избирательнее, требовательнее и педантичнее относится к выбору. Качество безусловно важно для него, как и цена, однако явно и то, что среди множества аналогичных продуктов предпочтение отдастся тому, который правильно преподнесён и выглядит выигрышнее на полке магазина. Можно сказать, что центр принятия решений о покупке переместился в торговые залы, именно поэтому мерчандайзинг сейчас стал одним из главных инструментов конкурентной борьбы.

Мерчандайзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Он призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы их выкладки, снабжение рекламными материалами, цены.

При правильной организации мерчандайзинга можно говорить о колоссальных цифрах, судящих о его эффективности:

- реклама на месте покупки увеличивает покупательскую способность в 5 раз;

- продуманный способ размещения продукции повышает сбыт отдельных торговых марок на величину от 15% до 300%;

- перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук на уровень глаз на 63%.

На сегодняшний день выделяют следующие виды мерчандайзинга:

Таблица 1

Виды мерчандайзинга

Применение всех этих видов мерчандайзинга приведет к комплексному улучшению отношения покупателя к выбираемой продукции. Что в свою очередь ведет к увеличению прибыли от продаж.

Кроме того необходимо знать и следовать определенным законам мерчандайзинга. Что поможет формированию у покупателя лояльного отношения к продукции, чтобы избежать непредвиденных ситуаций.

Рис. 1. Законы мерчандайзинга

Все это в настоящий момент находится на стадии развития. Мерчандайзинг в России растет и будет продолжать расти и в следующем году, чему способствуют кризисные реалии, сказавшиеся на других сегментах коммуникационного рынка. Согласно прогнозу Progression Group, данный сегмент прибавит в 2016 году 10%. Тенденцию роста эксперты связывают с эффективностью самого инструмента, что особенно актуально в кризисные времена. Аналитики прогнозируют сохранение или даже незначительное увеличение расходов на мерчандайзинг. Однако не смотря на положительную тенденцию роста российский мерчандайзинг сталкивается с огромным количеством проблем, начиная от неподготовленности персонала и заканчивая неготовностью руководства тратится на это.

Наиболее полную картину современного российского мерчандайзинга, несомненно, можно наблюдать в Москве. Здесь обкатываются технологии, которые впоследствии берутся на вооружение для региональных проектов. Именно в столицу стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых. На осеннем форуме, "Розница и дистрибуция", проблемы по научной организации мерчандайзинга торговой точки рассматривались как представителями московских розничных точек, так и владельцами небольших региональных розничных сетей. Сегодня вся московская розница в той или иной мере охвачена мерчандайзингом производителей и поставщиков.

Такие крупные московские сети, как "Седьмой континент", "Перекресток", "Пятерочка" уже имеют штатных специалистов по мерчандайзингу, занимающихся вопросами размещения товаров на полках с целью увеличения оборота и прибыльности розничных точек. К сожалению, эта работа не всегда носит систематический характер, в первую очередь из-за низкого уровня подготовки специалистов и организации деятельности службы мерчандайзинга, а также взаимодействия с другими службами магазина. Если быть более точным, то иногда эта служба состоит из одного человека, который разрывается между 10-20 точками, его мнение имеет скорее рекомендательный характер, а магазины не несут никакой ответственности за исполнение или неисполнение его предписаний. Очень большая власть по-прежнему остается у директоров или старших менеджеров магазинов, входящих в единую сеть. Поэтому даже "Единые правила для сети" в каждом конкретном магазине трактуются по-своему. Отличие мерчандайзинга в каждой точке, связано также с большим документопотоком из центрального офиса сети в магазины. Зачастую менеджеру магазина просто не хватает времени даже прочитать все факсы.

Организация мерчандайзинга возможна в следующих вариантах. Проанализируем их на примере широко известных, московских магазинов:

1. Размещением товара на прилавке занимаются укладчики и продавцы магазина. Мерчандайзингом это назвать нельзя. Главная цель всех их действий состоит в заполнении торговой площади полностью, чтобы не оставалось свободного места. Таким образом очень часто не обращается внимание даже на торговую марку, не говоря уже о красоте или удобстве размещения. Продукция просто рассовывается по видимым свободным местам.

2. Размещением товара занимаются так называемые «мерчандайзеры поставщиков». Зачастую их называют продавцами-консультантами. Существуют определенные стандарты выкладки, которые должны соблюдаться, однако чаще всего этого не происходит. Каждый продавец-консультант ответственный за ассортимент в размере около 3000 наименований. Главная цель такого сотрудника – это удержание отведенного торгового пространства и препятствие другим маркам и товарам занять его. Консультация покупателя очень часто не входит в обязанности. Единственное за что беспокоятся работники это своевременное снабжение товаром торговой площади. Типичным примером является магазин "Твой Дом". По некоторым товарным маркам эта система используется в "Седьмом континенте" и "Перекрестке". Однако стоит отметить, что есть продавцы-консультанты, которые действительно хорошо знают свое дело. Они прекрасно осведомлены в своей сфере деятельности, обладают всеми знаниями о своей продукции и о конкурентной. Вот они то и могут грамотно помочь покупателю. Особенно хорошо эта тенденция наблюдается в продаже элитного дорогого алкоголя.

3. В последнем случае мы имеем дело с действительно настоящим мерчандайзингом. Он осуществляется профессиональными мерчандайзерами от поставщика или производителя. Качество данного вида деятельности на прямую зависит от возможности компании грамотно и точно построить сам процесс, а также научить этому мерчандайзеров, руководителей отделов и супервайзеров.

В крупных магазинах в разных сочетаниях встречаются все три основные формы мерчандайзинга. Мерчандайзингом могут заниматься как и сотрудники магазина, так и продавцы-консультанты, а также специалисты от самой компании. Однако пока менчандайзинг не будет рассматриваться как самостоятельный инструмент увеличения прибыли и дело не отдадут в руки действительно обученных и подготовленных по данному направлению людей, мы не сможем увидеть действительный эффект от процесса. Рваное и непостоянное обращение к данному инструменту маркетинга в большинстве случаев сейчас не несет нужного и ожидаемого действия. Как и в любом деле только систематический подход приведет нас к действительно значащим результатам.

Особого внимания заслуживает мерчандайзинг в фармацевтической сфере. В целом имея те же принципы и законы, он отличается некоторыми особенностями.

Во-первых, следует учитывать специфику предлагаемых товаров. Например, в любом другом магазине почти нет продукции, о наличии которой покупатель может постесняться спросить. В аптеке же их много - например, лекарства от венерических заболеваний, от грибковых болезней, от молочницы. Чтобы свести к минимуму данные неудобства, стоит внедрить довольно понятную и простую систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы наш клиент мог с легкостью найти то, что его интересует самостоятельно. При этом стоит учесть размер шрифта. Он должен читаться на довольно большом расстоянии.

Во-вторых, сейчас аптека зачастую не является только помощником в экстренном случае заболевания, а рассматривается в качестве помощника и консультанта для ведения здорового образа жизни. Аптеки больше всего рассчитывают именно на эту группу покупателей. Эти люди ведут активный образ жизни, они довольно состоятельны и зачастую у них мало свободного времени. Чтобы они стали постоянными клиентами необходимо сделать процесс покупки максимально удобным и быстрым. Например, имеет смысл разместить недалеко друг от друга витамины, средства для работающих за компьютером, лекарства для восстановления работоспособности при простуде, антистрессовые препараты и т.п.

В-третьих, при выкладке стоит делать упор на безрецептурные товары, где есть возможность выбора. Также не стоит забывать и о товарах импульсного спроса. Бесспорно нет смысла выкладывать товары, требующие рецепта от лечащего врача. Их потребитель найдет и так, стоит только спросить о них у продавца.

У аптечным супермаркетов есть свои особенности мерчандайзинга:

1) Так как товарный ассортимент аптек зачастую предоставлен в небольшом объеме и размерах, то инциденты краж – частые случаи. Следовательно советуют не выкладывать в открытый доступ дорогостоящие препараты. Рекомендуемая стоимость данной продукции не превышает 250руб. Это поможет снизить потери от наклейки сигнализационных меток и финансовый убыток от краж. Если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки может и расшириться, что принесет дополнительный экономический эффект.

2) Так как посетители идут в аптеку в основном за лекарствами, целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. При этом товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как батарейки, кассеты, тематические журналы.

Таким образом мы видим, что путь к покупке у потребителя чрезвычайно усложнился. Современный покупатель стал глубоко информирован и вооружен привычкой пользоваться широким спектром коммуникаций. Потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Кроме того развитие интернет ресурсов ведет к увеличению онлайн торговли. Тем самым покупатель предпринимает внешний поиск — происходит расширенное решение проблемы. Особенно это актуально в наши дни при кризисной ситуации. Все потребители хотят купить хороший товар по наиболее выгодной для них цене. Поэтому смело можно заявлять, что без мерчандайзинга нельзя обойтись, именно он является дополнением к стимулированию сбыта и формированию спроса. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи как и создание бренда товара и проведение рекламных акций в компании.

Список литературы:

1. Беттджер Фрэнк Секреты продаж Фрэнка Беттджера; Попурри - Москва, 2012. - 336 c.
2. Любименко, Анна Игоревна. Мерчендайзинг : учебное пособие / А. И. Любименко, М. Н. Титова, М. В. Чигиринова ; М-во образования и науки Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. ун-т технологии и дизайна. - Санкт-Петербург : СПГУТД, 2011. - 95 с.
3. Толмачева, Ирина Алексеевна. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика / Ирина Толмачева. - Санкт-Петербург : БХВ-Петербург, 2012. - 159, [1] с.