Актуальные направления маркетинговой деятельности компаний в условиях кризиса

Актуальность данной темы заключается в том, что в России кризис затрагивает все отрасли экономики. Неопределенность перспектив развития каждого отдельного рынка увеличивает риск тактических и стратегических решений компании. В период экономического компании тратят большое количество своих финансовых запасов на преодоление последствий кризисной ситуации, ввиду чего существенно сокращаются вложения денежных ресурсов в маркетинг. Более того маркетинг в условиях кризиса часто остается «за бортом», особенно когда многие компании видят, что маркетинговые решения не приносит мгновенных конкретных результатов в виде значительного увеличения прибыли и потому, считают ее работу неэффективной. Имеются в виду лишние затраты, обусловленные большим количеством провалов новых продуктов, дорогостоящими рекламными кампаниями с их невысокой эффективностью, неоправданными надеждами экспериментальных методов продвижения продуктов. Это приводит к урезанию маркетинговых бюджетов, к их жесткому контролю.

А в чем назначение маркетинговой деятельности в условиях кризиса? Многие компании считают, что маркетинговые решения в условиях кризиса – пустая трата времени. Они начинают борьбу с кризисом с сокращения затрат, снижения цен и уменьшения интенсивности продвижения продукции. Однако следует понимать, что именно маркетинговый отдел способен наиболее эффективно решить данные вопросы. Ф. Котлер во время своего первого визита в Россию отметил: «Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить». Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. Именно маркетинговый отдел сможет наиболее полно выявить возможные внешние и внутренние направления деятельности компании по преодолению кризисной ситуации. И, наконец, именно маркетинговая стратегия будет максимально эффективно способствовать необходимому преобразованию и продвижению перспективных товаров организации в период кризиса.

Мы считаем, что стратегия антикризисного маркетинга необходима в условиях кризиса и на мой взгляд, главные направления снижения отрицательных последствий кризиса лежат в плоскости решения финансово-кредитных проблем (снижение затрат, оптимизация денежных потоков, работа с дебиторами, реструктуризация кредиторской задолженности и др.). Рассмотрим ряд возможных стратегий маркетинговой деятельности компаний в условиях кризиса.

Быстрое изъятие капиталовложений (немедленная ликвидация бизнеса). Ряд исследователей указывают, что в условиях кризиса многие компании думают не о разработке новых стратегий, а о немедленном сужении или даже ликвидации бизнеса. Это связано с тем, что компании распознают сигналы надвигающегося кризиса и стремятся как можно выгоднее продать потенциальным покупателям свой бизнес. В данном случае именно маркетинговая деятельность может максимально выгодно продать отдельные направления деятельности, поможет сократить продуктовую номенклатуру или полностью свернуть бизнес.

Координация взаимных интересов с деловыми партнерами. В современных условиях, а тем более в условиях кризиса, есть вероятность, что единичная компания не сможет поддержать существующий уровень конкуренции и попросту выпасть из борьбы. В данной ситуации одним из наиболее важных направлений деятельности компании является установление взаимовыгодного сотрудничества с другими компаниями, поставщиками. Это означает, что необходимо акцентировать внимание не на маркетинге сделки, а на маркетинге партнерских отношений. Данный принцип основывается на том, что компания совместно с партнером в процессе создания новых ценностей распределяют полученную выгоду от этой деятельности между ними. Возможно, стоит отказаться от части прежних поставщиков, которые в виду кризиса стали предлагать поставку по завышенным ценам.

Переоценка рыночного спроса и своих потребителей. Данная стратегия предполагает провести маркетинговое исследование, которое позволит определить потенциальный рыночный спрос, тщательно изучить поведение потребителей в условиях кризиса и выявить изменение их предпочтений по группам товаров. Данная маркетинговая стратегия позволит ликвидировать или усовершенствовать невостребованные продукты. Необходимо провести переоценку своих потребителей, уточнить, на что они больше ориентируются в условиях кризиса (цена, качество, ассортимент), чтобы в будущем компания могла сохранить, возможно, даже увеличить существующий уровень продаж.

Снижение затрат и оптимизация бюджета. В условиях кризиса многие компании сокращают, в первую очередь, маркетинговый отдел. Почему не стоит этого делать? Потому что именно маркетинговая деятельность сумеет провести качественную переоценку ценовой политики, проанализировать ценовую эластичность спроса в условиях экономического спада, грамотно ликвидировать лишние траты и перенаправить ресурсы в наиболее перспективные отрасли компании. Возможно, стоит отказаться от экспериментальных методов продвижения товара и акцентировать внимание компании на тех продуктах, которые гарантированно приносят прибыль. Для поддержания спроса необходимо снизить цены на товары, которые обладают высокой ценовой эластичностью (товары, покупку которых можно отложить на время кризиса).

Удержание клиентов. Проблема удержания клиентов становится особенно актуальной именно в период экономического спада. Следует понимать, что в условиях кризиса компании не удастся привлечь большое количество покупателей, зато при эффективной маркетинговой стратегии получится удержать своих клиентов и даже повысить их лояльность. То есть на новых клиентов лучше не рассчитывать, а вот старых нужно не потерять. Чтобы не потерять клиентов – нужно действовать, и действовать быстро. В данном случае существенным конкурентным преимуществом обладают компании, способные обеспечить постоянное высокое качество обслуживания клиентов.

Ребрендинг. По мнению многих исследователей, кризис – вполне подходящее время для "задела на будущее". Грамотный ребрендинг, то есть определение направления, на котором стоит сосредоточить основные усилия, поможет организации быстрее выйти из кризиса. [4] Компания может быстро отреагировать на изменения потребительских предпочтений и существенно вырваться вперед относительно своих конкурентов. Однако, безусловно, расходы на ребрендинг будут оправданы только при условии его эффективности. Недостаточно создать броскую эмблему и красивый слоган.

Таким образом, «под антикризисным маркетингом понимают комплекс маркетинговых мероприятий как одной из составляющих стратегии антикризисного управления, осуществляемых организацией в условиях кризиса, позволяющие ей преодолеть, собственно, сам кризис и минимизировать его последствия».[1] Роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает как никогда: именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий.

Каждая из приведенных выше стратегий имеет место быть на практике. Однако, на наш взгляд, наиболее эффективным направлением маркетинговой деятельности в период кризиса является сокращение издержек на базе тех ресурсов, которые имеют долгосрочный эффект. Необходимо сконцентрироваться на тех проектах и задачах, которые могут принести моментальный, максимально скорый результат, на тех рекламных и маркетинговых инструментах, которые работают лучше всего. И пытаться из них выжать максимальный результат, отказываясь от некоторых экспериментальных маркетинговых проектов, чтобы сэкономить бюджет. Нужно разработать продукты, которые можно сделать сегодня, а завтра – продать. [2]

Список литературы.

1. Антикризисный маркетинг понятие и основные задачи: реферат. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://domashke.com/referati/referaty-po-marketingu/referat-antikrizisnyj-marketing-ponyatie-i-osnovnye-zadachi (дата обращения: 29.03.2016)
2. Бакутеев В. Каким должен быть антикризисный маркетинг? [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1956360-kakim-dolzhen-byt-antikrizisnyi-marketing (дата обращения: 29.03.2016)
3. Голубкова Е.П Антикризисный маркетинг// Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" – 2009. – №1
4. Ребрендинг как один из инструментов преодоления кризиса// «Капитал страны», федеральное интернет-издание. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://kapital-rus.ru/articles/article/143238 (дата обращения: 29.03.2016)