Особенности формата дискаунтера: собственная торговая марка.

Актуальность данной темы заключается в том, что на современном этапе развития розничной торговли большое внимание уделяется развитию таких форматов, которые были бы наиболее эффективны и целесообразны, одним из таких является дискаунтер.

Цель исследования: изучить особенности работы дискаунтера и провести анализ ассортимента собственных торговых марок конкретных магазинов данного формата г. Кирова.

Дискаунтер – это тип магазина с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, работающий с минимальной торговой наценкой, площадь которого составляет 300 –1000 кв. м [1];[6].

Можно выделить два типа дискаунтеров: мягкий и жесткий [6]. Первый тип характеризуется поддержанием низких цен на товары повседневного спроса, наличием быстрореализуемых товаров и ограниченностью услуг. В них используется простое функциональное торговое оборудование. Количество ассортиментных позиций составляет около 3000 наименований. Наиболее известный пример российского мягкого дискаунтера — «Продмаг».

  С ростом конкуренции среди мягких дискаунтеров неизбежно появление жестких аналогов, которые придерживаются принципа минимизации цен за счет низких затрат. В дискаунтерах жесткого типа предъявляются высокие требования к уровню внутренней организации и качеству применения современных технологий управления. Количество ассортиментных позиций составляет около 800 наименований. В России данный тип дискаунтеров представлен торговой сетью «Светофор».

Ценовой уровень сетей дискаунтеров достаточно низкий, цены на товары приближены к оптовым расценкам. В классических дискаунтерах цены в среднем на 15-20 % ниже, чем в супермаркетах [6]. Этот факт привлекает множество покупателей, которые хотят сэкономить даже в период отсутствия кризисных волнений в экономике. Во время экономического кризиса дискаунтеры пользуются особой повышенной популярностью.

Основным принципом доходности данной сети является высокая оборачиваемость всех товаров в ассортименте торговой сети, а правилами снижения цен на товары в дискаунтерах являются:

1) низкий уровень наценки, который составляет не более 12 %, лишь 2% из которой являются прибылью магазина;

2) количество сотрудников: зачастую администратор магазина сидит за кассой или наравне с грузчиками разгружает машины с товаром;

3) отсутствие как таковой рекламы, которая занимает немалую долю в расходах любого предприятия [2]. Единственное, что выпускают дискаунтеры для продвижения своих товаров – рекламные каталоги, содержащие полный перечень товаров магазина.

Ассортимент в дискаунтерах сильно ограничен и состоит из продуктов самых необходимых. Дискаунтер обычно предлагает товары, которые по минимуму нуждаются в фасовке, маркировке, а также товары собственной марки.

Собственная торговая марка, или частная марка (англ. private label) — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (в рассматриваемом случае, сеть дискаунтеров) [4]. Для производства под марками розничных торговых сетей зачастую привлекаются независимые заводы, но также производство данных товаров возможно на предприятиях, которые находятся в собственности самих компаний, владеющих частными торговыми марками.

Как мы уже выяснили, дискаунтеры характеризуются минимальными финансовыми издержками и именно поэтому в условиях кризиса отличаются высокой конкурентоспособностью среди других форматов. Наличие собственной торговой марки позволяет дискаунтерам обеспечить высокое качество товара, контроль над ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок дешевле более популярных аналогов до 30% [4]. При отсутствии в розничной торговой сети частных марок, данные предприятия реализуют продукцию с популярным брендом, переплачивая за это производителю и фактически перекладывая рекламные затраты на покупателей. В дискаунтерах низкие затраты на маркетинг и рекламу значительно снижают себестоимость товара за счет достаточного продвижения товара на местах продаж. Соответственно на товары собственной марки устанавливается более низкая цена по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок. Это и привлекает большую часть покупателей. За последние годы была выявлена явная тенденция увеличения товаров, производимых розничными торговыми сетями, в частности дискаунтерами, под собственной торговой маркой, причем данный процесс наблюдается повсеместно.

Рассмотрим преимущества работы с «Private label»:

1. Повышение лояльности к сети.

Продукция под частной маркой предназначена для более полного удовлетворения потребностей покупателей, стремящихся сэкономить. Именно на это ориентированы магазины формата «дискаунтер».

2. Гарантия качества.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, которая выпускается под собственными торговыми марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке, а также в течение всего периода изготовления и реализации.

3. Рост доходности.

Большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, позволяет сети увеличить прибыль независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач. Данная цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

4. Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, преимущества собственной торговой марки очевидны. Но при составлении экономической модели работы с продукцией под частной маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у розничного предприятия могут возникнуть дополнительные расходы. Также опасения могут быть связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В европейских странах выпуском собственной торговой марки занимаются компании, которые с момента своего возникновения работали исключительно с частными марками, и тем самым они избавили себя от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какая наблюдается в России. Эти предприятия не нуждаются в достаточно затратных маркетинговых и сбытовых подразделениях. Таким образом, европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости [5].

В России лидером по продажам собственных торговых марок за последние годы среди дискаунтеров является торговая сеть «Магнит», на втором месте располагается «X5 Retail Group» и на третьем с большим отрывом в выручке от частных марок – «Дикси групп» (Таблица).

Таблица 1.

Выручка торговых сетей дискаунтеров от внедрения собственных торговых марок [3]

С целью выявления дискаунтера-лидера по объему товаров с собственной торговой маркой был проведен анализ ассортимента торговых марок таких розничных торговых сетей г. Кирова, как «Магнит» и «Пятерочка».

Торговая сеть «Магнит» обладает широким ассортиментом собственных торговых марок, включающим в себя более чем 1000 товаров в большинстве таких товарных категорий, как молоко и молочные товары, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясная и овощная консервация, кондитерские изделия, товары для дома и многие другие, вся эта продукция представлена следующими марками: «Lucky Days», «Сласть народу», «Праздник Сластёны», «Мастер Блеск», «Шелковая Лента», «Семейные секреты», «Бодрый день», «Сметанин», «Северная Гавань», «Остров Колибри», «Каспер». Дискаунтеры «Магнит» г. Кирова имеют в наличии все марки из вышеперечисленных.

Торговая сеть «Пятерочка», в свою очередь, выпускает такие торговые марки, как «Красная цена», «Пять плюсов», «Шарлиз». Под ними представлена такая продукция, как сыр, макаронные изделия, рыбные консервы, полуфабрикаты, соусы, соки и нектары, кондитерские изделия. Магазины данной торговой сети, находящиеся на территории г. Кирова, также имеют в наличии товары представленных выше марок.

На основании полученных результатов можно сделать вывод, что торговая сеть «Магнит» по праву является лидером по объему продаж и выручки товаров собственной торговой марки.

В заключение хотелось бы отметить, что наличие собственной торговой марки в магазинах-дискаунтерах – это продуманный маркетинговый ход, в выигрыше от которого остаются как розничные торговые предприятия, так и покупатели. В России данный процесс еще только набирает популярность, в отличие от западных стран. Но уже в ближайшем будущем, как заявляют отечественные крупнейшие ритейлеры, доля собственных торговых марок в магазинах увеличится более чем в два раза.

Список литературы:

1. Баженов Ю.К. Розничная торговля в России / Ю.К. Баженов — М.: ИНФРА-М, 2011. – 239 с.
2. Байдракова М. Дискаунтеры- что это? // Интернет-портал «ФБ» [Электронный ресурс]. – 12.08.2014. - Режим доступа. – URL: http://fb.ru/article/149109/diskaunteryi---chto-eto-diskaunter---magazin-set-diskaunterov (дата обращения: 17.02.2016)
3. «Магнит» стал лидером по продажам собственных торговых марок. [Электронный ресурс] // «Sostav.ru». – 20.09.2011. – Режим доступа. – URL: http://www.sostav.ru/news/2011/09/20/doc8/ (дата обращения: 21.03.2016)
4. Собственная торговая марка. [Электронный ресурс] // «ВикипедиЯ – свободная энциклопедия». – 23.03.2015. – Режим доступа. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Собственная_торговая_марка (дата обращения: 21.03.2016)
5. Собственная торговая марка. [Электронный ресурс] // «Энциклопедия маркетинга». – 09.09.2014. – Режим доступа. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/house_brand.htm (дата обращения: 22.03.2016)
6. Энциклопедия инвестора. Дискаунтер. [Электронный ресурс] // «Академик». – 2013. - Режим доступа. - URL: http://investments.academic.ru/905/Дискаунтер (дата обращения:15.03.2016)