ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ВУЗА

В наше время стремительно растет и развивается современный рынок образовательных услуг. При этом потребитель образовательных услуг является одним из главных элементов рыночных отношений. Также потребитель обладает особенностями, которые оказывают непосредственное воздействие на процесс формирования рынка образовательных услуг.

«Потребительское поведение – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов» [1, с. 895].

Поведение потребителя проходит через различные этапы от осознания потребности до использования услуги.

Процесс принятия решения о покупке образовательных услуг состоит из следующих этапов, изображенных на рисунке 1.

Рисунок – 1 Последовательность принятия решения о покупке на рынке образовательных услуг [2, c.55]

На рынке образовательных услуг потребитель, принимая решение о покупке образовательной услуги, проходит все перечисленные стадии. Выбор потребителем будущего направления деятельности бывает очень сложным и требует активного, продолжительного по времени всестороннего взвешивания данного выбора учитывая все имеющиеся альтернативы, прохождения всех стадий процесса до принятия решения.

Однако выбор, сделанный в пользу определенного образовательного учреждения, оценивается в течение всего срока обучения, начиная с момента поступления в образовательное учреждение.

Для изучения поведения потребителя в Институте менеджмента и предпринимательства Сыктывкарского Государственного университета имени Питирима Сорокина была разработана методология. Данная работа включает в себя применение такого маркетингового исследования, как: анкетирование.

На основе проведенных ранее исследований, были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Для большинства студентов получение высшего образования является залогом будущего материального благополучия, повышения своего статуса (престижа) в обществе.

2. Большинство студентов выбирают ВУЗ и специальность по совету родителей, друзей и знакомых о конкретном вузе.

3. Выбор ВУЗа абитуриентами осуществляется на основе использования такого критерия, как высокое положение высшего учебного заведения в различных рейтингах.

3. При выборе специальности абитуриенты ориентируются преимущественно на такие критерии, как востребованность ее на рынке труда.

Исследование было проведено в мае 2015 года, вид выборки – сплошной опрос. Генеральная совокупность – студенты 1 курса обучения. Выборочная совокупность – 62 респондента, 2 группы студентов специальности «менеджмент» Института менеджмента и предпринимательства СГУ им. Питирима Сорокина.

По результатам опроса, выяснилось, что первокурсники помимо Сыктывкара (53%) подавали документы во многие другие города России. Большинство выбирали ВУЗы (по мере снижения значимости): Санкт-Петербурга, Кирова, Вологды, Ухты, Казани.

Самыми популярными учебными заведениями, помимо СГУ им. Питирима Сорокина респонденты выбирали КРАГСиУ, СЛИ, УГТУ, ВятГУ, ВолГУ, КФУ.

Основными альтернативами специальности «менеджмент» для респондентов являлись следующие направления: Прежде всего «экономика» – 29%. Рассматривалась также специальность «государственное и муниципальное управление» – 6%, математика – 3%, туризм –2%, бизнес-информатика, товароведение, информационные технологии, строительство, начальное образование, дефектология - 1%.

Стоит отметить, что выбор студентов первого курса Института менеджмента и предпринимательства пал на такие специальности, как: Сервис на транспорте, обслуживание пассажиров на борту воздушного судна, социология, лингвистика, этнохудожественная деятельность, организация перевозок, управление персоналом, юриспруденция, математика-физика, технологическая экономика, защита окружающей среды, техносферная безопасность, нефтегазовое дело, филология, геология выбрали каждый по одному человеку (0,7%).

В исследовании были выявлены мотивы получения высшего образования (Рисунок – 2). Как видно из диаграммы, большая часть потребителей (29%) приобретает образовательные услуги, предоставляемые СГУ им. Питирима Сорокина, с целью получения диплома о высшем образовании. При этом в общем распределении 26% опрошенных предпочли бы по окончаниюполучения образования перспективы поиска высокооплачиваемой работы. Наименьшая доля потребителей (1%) приобретает образовательные услуги по настоянию родителей, также мотивом является нежелание работать и так как это устоявшийся стереотип идти в ВУЗ.

Рисунок – 2. Мотивы получения высшего образования.

В ходе исследования было выявлено, что наличие бюджетных мест является одним из самых важных критериев при выборе образовательных услуг, более 13% респондентов выбрали ВУЗ именно по этому критерию. Также многие респонденты были заинтересованы в получении диплома государственного образца (12%) и в получении интересующей специальности (11,5%). По данным опроса на потребителя совсем не повлиял фактор "мнение друзе, знакомых"

Также было выявлены факторы, повлиявшие на выбор специальности (Рисунок – 3).

По результату опроса больше всего на выбор специальности студентами повлияли следующие причины (по мере снижения значимости): интерес к специальности (34%), возможность трудоустройства (20%), материальное благополучие, связанно со специальностью (20%), престижность специальности (16%).

Рисунок – 3. Критерии выбора специальности.

На основании проведенного исследования было выделено три типа потребительского поведения первокурсников ИМиПа направления «Менеджмент» Сыктывкарского государственного университета имени Питирима Сорокина.

1. Эмоциональное (спонтанное) поведение. Основой принятия решений являются эмоция и переживания. Потребности формируются ситуационно, на их формирование оказывает влияние большое количество случайных факторов, начиная с личных переживаний и заканчивая случайным стечением обстоятельств.
2. Рациональное (альтернативное) поведение. Основа принятия решения – логический расчет, сопоставление возможных неудач и выгод. Потребности формируются осознанно, учитывается большое количество факторов, начиная с места расположения вуза и заканчивая возможностью трудоустройства.
3. Традиционное (целенаправленное) поведение. Основа принятия решения - традиции, в том числе семейные, привычки потребителя, стереотипы поведения. Потребности в выборе образовательной услуги формируется постепенно, по мере необходимости. Основными факторами потребительского выбора являются престиж учебного заведения, атмосфера в процессе обучения и цена.

Все три типа потребительского поведения в той или иной степени  поддаются маркетинговому воздействию со стороны учебного заведения, а значит, они должны учитываться при принятии управленческих решений на всех уровнях управления вузом.

Список литературы:

1. Борисов, А. Б. Большой экономический словарь / А. Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2003. – 895 с.
2. Самсонова, М. В. Потребительское поведение на рынке образовательных услуг малого города: монография / М. В. Самсонова. – Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2013. – 120 с.