POS-МАТЕРИАЛЫ В ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЕ: ФУНКЦИИ, ОСОБЕННОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ, ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

POS-MATERIALS IN COMMERCIAL ADVERTISING: FUNCTIONS, PLACEMENT FEATURES, DEVELOPMENT TRENDS

Peshkova Elizaveta Alekseevna

student, Department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk state university of economics and management,

Russia, Novosibirsk

Plyusnina Lidia Konstantinovna

scientific adviser, dr. of social sciences, professor, Novosibirsk state university of economics and management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье раскрыты специфические особенности, функции и виды рекламы в местах продаж, отмечены достоинства и недостатки использования отдельных ее видов, а также обозначены тенденции развития рынка POSM в России.

ABSTRACT

The article reveals the specific features, functions and types of advertising at points of sale, highlights the advantages and disadvantages of using certain types of advertising, and identifies trends in the development of the POSM market in Russia.

Ключевые слова: коммерческая реклама, торговля, POS-материалы, реклама в местах продаж, тенденции развития рынка POSM.

Keywords: commercial advertising, trade, POS-materials, advertising at points of sale, POSM market development trends.

POS-материалы – это один из наиболее популярных и эффективных инструментов продвижения товаров в розничной торговле. Эта отрасль динамично развивается, они имеют относительно низкую стоимость и большое видовое разнообразие. Именно для того, чтобы покупатель дошел до конечной точки, не передумал и приобрел товар, нужно применять POSM и делать это грамотно.

В связи с динамичным ростом розничных сетей во всей стране, а также с внесенными изменениями в Федеральный Закон «О рекламе» в 2004 году об ограничении медиа рекламы на некоторые категории товаров, например, на табачные изделия, рост популярности применения POS-материалов не является неожиданностью [1]. Развитие отрасти POSM стало актуальным и для покупателей. Будучи перегруженными бесконечными потоками рекламы в средствах массовой информации, потребители ныне нуждаются в дополнительных разъяснениях и мотивации непосредственно в местах продажи.

Специалисты, занимающиеся оформлением мест продажи, используют такой термин, как POS-материалы, произошедший от английского Point of Sale (POS) – место продажи, или Point of Sale Materials (POSM) – материалы в точке продажи.

Рассмотрим несколько определений из разных источников, более подробно раскрывающих суть понятия «POS-материалы»:

1) POS-материалы – это рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара непосредственно на местах продаж, средства оформления мест продажи товара, агитирующее за покупку конкретного товара здесь и сейчас [5];

2) POS-материалы – средства оформления места продаж и рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне торгового предприятия, где продается товар или услуга, с целью акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи [4];

3) POS-материалы – рекламные изделия, располагаемые в местах продаж, которые преподносят покупателю определенный товар, информацию о нем, выделяют и подчеркивают его достоинства перед товарами-аналогами и товарами-заменителями [2].

Авторы сходятся во мнении, что POSM – это реклама, которая продвигает определенный товар или услугу в точке продажи. Конкретно в России этим термином обозначают материалы, которые на местах продажи привлекают внимание потребителей и способствуют росту сбыта рекламируемой продукции.

Из данных толкований можно выделить основные задачи POS-материалов: 1) привлечение внимания потребителей; 2) указание на преимущества товара или услуги; 3) повышение покупательского спроса, увеличение продаж; 4) информирование о новинках; 5) формирование привлекательного имиджа рекламируемого товара или услуги. В свою очередь целью POSM является мягкое и ненавязчивое стимулирование продаж конкретного рекламируемого товара или группы товаров в определенном магазине [6].  POS-материалам необходимо превратить потенциального покупателя в реального: чем лучше размещенные на месте продажи POS-материалы соответствуют разнообразным потребностям потребителя, тем больше вероятность того, что он примет решение совершить покупку. Их призвание – оказание влияния на покупателя на месте продажи «здесь и сейчас».

Одна из главных функций POSM, посредством которой достигается цель рекламы, – это информирование покупателей. Однако также можно выделить следующее не менее важные функции:

1) напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании;

2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения [6].

Есть множество оснований для классификации рекламы в местах продаж. Самая распространенная – классификация в соответствии с теми функциональными зонами места продажи, в которых они размещаются (перечислим в порядке оказания воздействия на потенциального покупателя): 1) пространство перед магазином, наружное оформление; 2) входная группа; 3) торговый зал; 4) место выкладки товаров; 5) прикассовая зона [3].

Самый главный принцип при размещении рекламы – принцип оптимальности, в соответствии с которым рекламу на месте продажи следует размещать не более, чем для 15-20% товаров [3]. Важно не размещать POS-материалы там, где нет рекламируемой продукции, или на большом расстоянии от товара. О товаре они напомнят, но покупатель вряд ли будет его искать.

Для того, чтобы реклама на местах продажи была эффективной и обращала на себя внимание покупателей, она должна соответствовать следующим критериям: правдивость и точность; конкретность; информативность; легкость для восприятия; ориентация на ценности потребителей [2]. Таким образом, эффективность POSM зависит от их оригинальности, эксклюзивности, соответствия имиджу компании, занимающейся продвижением бренда, а также о того, несут ли они в себе определенную смысловую нагрузку. Совокупность этих факторов является необходимым условием, влияющим на процесс принятия решения о покупке рекламируемого товара.

Исходя из функций и задач POS-материалов, а также выделенных факторов эффективности, мы можем выделить достоинства и недостатки такого вида рекламы. Преимущества POS-материалов: хорошо заметны и результативны; сравнительно недорогие издержки; идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение. Недостатки: одновременное помещение нескольких рекламных продуктов; реклама только тех продуктов, которые выгодны торговым организациям [3]. Важно отметить, что POS-материалы являются вспомогательным средством рекламы, поэтому они не могут использоваться как единственно возможные.

Одной из проблем, способной помешать развитию рынка POSM, уже много лет являлось отсутствие отраслевых стандартов, что делало невозможным проведение по-настоящему масштабных кампаний и сильно затрудняло работу. Сегодня большинство торговых операторов вводят собственные внутренние правила по размещению POSМ и предъявляют определенные требования к их качеству.

Несмотря на имеющиеся проблемы, можно выделить и благоприятные тенденции. Например, в условиях развития технологий и усовершенствования торговых точек становится все больше нестандартных рекламных материалов [5]. Привычные виды POSM (воблеры, шелфтокеры, стикеры и др.) становятся менее заметны для потребителей, поэтому им на смену приходят новые, оказываемый эффект от которых повышается за счет использования объемных конструкций, IT-технологий, элемента движения и т.д. С модернизацией самих POS-материалов и технологий их производства появляется и другая тенденция – повышение их качества и срока службы. В последние годы одной из основных проблем для большинства торговых точек было именно наличие сломанных, поврежденных дисплеев, чекпоинтов, дивайдеров и др. рекламных материалов.

Без сомнений, отрасль маркетинга посредством POS-материалов развивается и будет активно развиваться в будущем, сами рекламоносители будут совершенствоваться во все более инновационные и поражающие воображение. В нашей стране развитию POSM также способствует и то, что для некоторых отраслей производства, например, крепких алкогольных напитков или табачных изделий, закрыт путь к большинству рекламных каналов, в следствие чего они большие бюджеты отводят на POSM.

Появляющиеся усовершенствованные и инновационные технологии не будут давать мозгу человека адаптироваться и привыкнуть, вновь и вновь преподнося разнообразные креативные решения. Используя POSM, виды которых многочисленны и разнообразны, возможно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод: POSM – один из самых востребованных видов рекламы в настоящее время, представляющий собой яркий пример BTL-рекламы. Особенность POS-материалов заключается в том, что они способны вызывать эмоции и воздействовать на чувства покупателя именно в тот нужный момент, когда он оказывается в торговой точке. Это делает такой вид рекламы идеальным для стимулирования сбыта и мотивирования потребителей к покупке товаров розничной торговли.

Список литературы:

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/. (Дата обращения: 13.10.2020)
2. Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 719 с.
3. Денисова В.В. Роль POS-материалов в продвижении продаж. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-pos-materialov-v-prodvizhenii-prodazh. (Дата обращения: 14.10.2020)
4. Зезин Л. Виды и перспективы современных POSM. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml. (Дата обращения: 13.10.2020)
5. Лекарева Ю.С. Значение рекламы в продвижении товара в магазине. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/znachenie-reklamy-v-prodvizhenii-tovara-v-magazine. (Дата обращения: 13.10.2020)
6. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия – М.: Дашков и К, 2018. – 284 с. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://znanium.com/catalog/product/415048. (Дата обращения: 13.10.2020)