ЭВОЛЮЦИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА КАК ИНСТРУМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Клиентоориентированный подход применяется в России относительно недавно, между тем очень быстро развивается во многих отраслях, где происходит непосредственное взаимодействие с потребителем.

Для того, чтобы разобраться в понятии клиентоориентированного подхода и проанализировать его эволюцию необходимо обратиться к источникам его возникновения.

Еще в начале 19 в. Стронг (1925 г) подчеркивал, что личные стратегии продаж должны быть направлены на обеспечение удовлетворенности клиентов, а также заказов на покупку [5, с. 75-86]. Несмотря на многочисленные упоминания о преимуществах клиентоориентированного подхода в тот период в зарубежной литературе отсутствовали эмпирические исследования по оценке факторов, влияющих на эффективность клиентоориентированного подхода, его влияния на продажи.

Первое серьезное исследование применения клиентоориентированного подхода было реализовано Робертом Саксом, Бартоном Вайтсом в 1982 году. Ученые исследовали влияние степени вовлеченности продавца на эффективность клиентоориентированного подхода, путем выявления закономерности роста продаж и поведением менеджера по продажам. Кроме того, было изучено влияние политики компании, которая способствовала развитию клиентоориентированного подхода среди персонала. Исследование показало, что использование ориентированных на клиента продаж связано со способностью продавцов помогать своим клиентам и качеством отношений между клиентом и продавцом.

Клиентоориентированный подход начинает свое развитие на базе концепции «маркетинга взаимоотношений». Л. Берии в середине 80-х гг. впервые ввел в обиход понятие «маркетинга взаимоотношений», им же была определена концепция такого подхода, в основе которой лежит «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними». [2, с. 25-38]

Изначально отношения с клиентами в рамках данной концепции предлагалось выстраивать и удерживать с помощью различных баз данных, на основании данных которой было возможно осуществлять послепродажное обслуживание, направленное на удержание, поддержание контакта после совершения покупки.

Позже концепция «маркетинга отношений» была расширена и появилось более глубокое понятие, основой маркетинга становится развитие долговременных отношений с клиентами, удержание фокуса на их потребностях.

Курт Додж и Е. Кломпмэйкер (1976) вносят свой вклад в развитие «маркетинга отношений», связывая маркетинговую концепцию с поведением персонала. В маркетинговой концепции все части организации ориентированы на решение проблем клиентов и учет потребностей рынка. Торговый персонал больше не ориентируется исключительно на увеличении объема продаж; скорее реальные потребности клиента становятся основой маркетинга. Тогда же сформулирован и основной постулат маркетинга: «Профессионал продавец не задается вопросом: «Что я могу продать этому человеку?» но вместо этого спрашивает: «Как я могу лучше всего решить эти проблемы человека?» [3]. Таким образом, уже на этом этапе мы можем сделать вывод о необходимости реализации клиентоориентированного подхода на всех уровнях управления компании и существенном влиянии персонала на реализацию данной концепции во взаимоотношениях с клиентами.

Ф. Котлер внес существенный вклад в развитие клиентоориентированного подхода в маркетинге. Уже в 80-х годах, называя «маркетинг взаимоотношений» краеугольным камнем маркетинговой мысли, делал акцент на том, что такой подход должен быть комплексным и  общекорпоративным, в котором вся деятельность фирмы направлена ​​на обеспечение удовлетворения клиента и установление с ним взаимовыгодных, долгосрочных отношений.  Ф. Котлером был сделан акцент, что концепция развития взаимоотношений должна быть применена не только в отношении клиентов, но также и других контактных и важных для бизнеса аудиторий, таких как партнеры, поставщики, дистрибьюторы и т.д [1].

Авторы делают акцент на связи клиентоориентированного подхода с конкурентоспособностью компаний, говоря о том, что в конкурентной борьбе побеждают те, кто способны определить потребности целевого рынка и адаптировать себя, чтобы удовлетворить эти потребности лучше, чем конкуренты.

Далее рассмотрим существующие подходы к определению понятия клиентоориентированности.

Нами было выделено три модели, позволяющие классифицировать подходы к определению клиентооринтированного подхода.

Анализ существующих определений понятия «клиентоориентированный подход» представлен в таблице 1.

Таблица 1

Анализ существующих определений понятия «клиентоориентированный подход»

Все, выше перечисленные источники, дают четкую, немного различную, но все-таки схожую по своему содержанию трактовку понятия клиентоориентированности организации, проявляющуюся в привлечении клиентов за счет изучения их потребностей, желаний, где итогом является дополнительное извлечение прибыли.

Таким образом, мы приходим к выводу, что клиeнтoopиeнтиpoвaннocть является мeжфункциoнaльным процессом, который охватывает все уровни управления и реализуется через организационную культуру.  Клиентоориентированный подход реализуетсся через непосредственное взаимодействие c клиентом, сбор и работу с личными данными клиентов, адаптацию продукта или услуги к потребностям, разработку стратегии и наделение полномочиями. Именно такой комплексный подход дает возможность достичь высоких показателей обслуживания клиентов, что в конечном итоге приводит к увеличению прибыли компании.

Далее необходимо проследить взаимосвязь клиентоориентированного подхода с выстраиванием стратегии развития компании. Как было отмечено выше, клиентоориентированный подход реализуется, в том числе через стратегию организации.

В связи со спецификой сферы услуг и необходимостью реализации клиентоориентированного подхода на уровне стратегического развития, уточним понятие клиентоориентированного подхода. Клиентоориентированный подход компании сферы услуг - это особый вид стратегического управления компанией, реализованный через все уровни управления компании и ее организационную культуру в процесс создания ценности услуг таким образом, чтобы через понимание и удовлетворение потребностей клиентов добиться их приверженности.

Несмотря на то, что клиентоориентированный подход реализуется на всех уровнях, но наиболее важным остается качество работы персонала, для которого разрабатываются стандарты, системы мотивации, обучения и оценки, программы лояльности.

Представляется, что в клиентоориентированной компании необходимо выстраивать отношения, направленные на удовлетворение потребностей и внутри компании, персонал является «внутренним клиентам», руководство должно стремиться к доверительным отношениям и созданию комфортных условия труда. Такие же отношения выстраиваются и с посредниками и партнерами.

Таким образом, клиентоориентированный подход лежит в основе маркетинга, данная концепция развивалась в зарубежных исследованиях уже с начала 19 в., в России с началом развития рыночных отношений.

За последнее десятилетие концепция клиентоориентированного подхода в стратегии организации претерпела существенное развитие. Если за рубежом концепция клиентоориентированности развивается уже более ста лет, то в России уровень развития маркетинга отстает на десятки лет. Между тем сегодня все большее распространение получает клиентоориентированное стратегическое управление, причем, как всегда в своей уникальной для российской действительности, плоскости.

Инновации в данной области развиваются в нескольких направлениях. В первую очередь они связаны с развитием информационных технологий и коммуникационных каналов.

Для того, чтобы быть клиентоориентированным, сервисное предприятие должно, прежде всего, знать потребности своих клиентов. А для этого нужно создать информационную систему, которая бы формировала, систематизировала, сохраняла и оперативно предоставляла данные о клиентах. В современной практике ведущих предприятий мира широко используются такие инновационных системы управления взаимоотношениями с клиентами, как Business Intelligence, Customer Synchronized Relationship Planning, Employee experience management, Customer Intelligence, Customer relationship management, Enterprise feedback management и т. д. Весь мировой опыт управления взаимоотношениями с клиентами, который по-разному используется предприятиями, может быть собран в одну сложную многоуровневую систему, которую можно эффективно применять для интеграции, выше описанных систем, в бизнес-процессы предприятия сферы услуг.

Еще одним инновационных путем развития можно считать развитие самой концепции клиентооринтированного подхода в стратегическом управлении. В работе под клиентоориентированным подходом в сфере услуг автор понимает комплексный метод управления конкурентными преимуществами предприятий на основе анализа состояния и развития рынка, уровня сегментированного спроса с учетом потребностей клиента на всех этапах жизненного цикла оказания услуги.

Рисунок 1. Компоненты клиентоориентированного подхода

На основании изучения мирового опыта и современных тенденций развития, анализа цели, задач, сущности функций и ожидаемых результатов применения клиентоориентированного подхода с учетом специфики сферы услуг автором предложена организационно-функциональная модель клиентоориентированного подхода для предприятий сферы услуг.

В разработанной модели выделены три ключевые, взаимосвязанные компоненты:

–клиентоориентированная стратегия;

– система учета и мониторинга потребностей клиента;

– многофункциональный сервис.

Процесс, обеспечивающий клиентоориентированный подход должен реализовываться на трех этапах взаимодействия предприятия с клиентом: период создания и реализации услуги, период продажи и послепродажный период. Каждый предыдущий этап должен быть нацелен на перспективу взаимодействия на следующем этапе.

Таким образом, были определены основные направления инновационного развития клиентоориентированного подхода в стратегическом развитии. В первую очередь инновации лежат в плоскости:

- применения современных информационных систем в процессе взаимодействия с клиентом, для сбора и обработки информации и клиентам, их поведении, потребностях, особенностях обращения к услугам; коммуникации с клиентом, в том числе каналам коммуникации.

- интеграции лучших мировых практик управления в концепцию клиентоориентированного подхода: процессный подход, ИСО, TQM, менеджмент качества, ERP, CSRP, BSC и др. практики.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: yчебное пособие / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг // СПб.: Вильямс. – 2002.
2. Bеrry L. Rеlаtiоnshiр Mаrkеting / Bеrry L.L., Shоstаk G.L., Uраh G. // Еmеrging Реrsресtivеs оn SеrviсеsMаrkеting. – 1983. – Р. 25–38
3. Kurtz, D. L., H. R. Dodge, and J. E. Klompmaker (1976), Professional Selling. Dallas: Business Publications Inc.
4. Robert Saxe and Barton A. Weitz The SOCO Scale: A Measure of the Customer Orientation of Salespeople// Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 3 (Aug., 1982), pp. 343-351 URL: https://pdfs.semanticscholar.org/ea4a/7be156ecf2376524d69c0a33a75c32c2336b.pdf?_ga=2.235524609.1491247259.1589599465-832404533.1589599465
5. Strong, E. K., Jr.  Theories of Selling// Journal of Applied Psychology, 1925. 9 (January), - P.75-86.