КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

В наше время реклама оказывает немалое влияние на человека и все сферы жизни общества. Без рекламы немыслима современная экономика, поскольку рынок перенасыщен конкурентоспособными товарами и услугами.

Одним из самых эффективных каналов распространения рекламы в России и Беларуси является телевидение. Массовый охват аудитории, сочетание слухового и визуального воздействия, а также повторяемость рекламного ролика обеспечивают мощное комплексное влияние на потребителя рекламного сообщения, большее, чем реклама в других СМИ. Потребители из двух товаров-заменителей предпочтут местному продукту тот, реклама которого транслируется по всей стране. При таком положении дел изучать рекламную деятельность на отечественном телеканале необходимо, чтобы понять причины явного отличия отечественной рекламы от зарубежной, повысить качество отечественной рекламного телевизионного продукта [1].

Цель исследования – определить влияние рекламы на потребителя и на его выбор.

Для исследования был проведен контент-анализ рекламных роликов, размещаемых на национальном канале «ОНТ». За период с 15 по 16 марта 2020 г. было оценено 35 рекламных роликов, из них: 16 зарубежных и 19 отечественных.  Доля отечественной рекламы составила 54% от общего числа роликов. Следует отметить, что наибольшее число отечественных рекламных роликов было зафиксировано в выходной день (40% от общего числа, в выходной день — 11%).

Предметы рекламы, т.е. товары или услуги, к которым реклама привлекает внимание потребителя, достаточно однообразны. 22 региональных видеоролика недостаточно полно репрезентируют региональный рекламный рынок товаров и услуг.

Кроме товарной принадлежности было выявлено психологическое воздействие на потребителя. В ходе анализа отечественной и зарубежной телевизионной рекламы были выявлены такие группы технологий, как информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Самой распространенной технологией в отечественной телевизионной рекламе является побуждение – 14 роликов. Также в значительной степени используют информирование - передача информации с целью обеспечить запоминание передаваемого материала – 9 роликов.

Для зарубежной рекламы наиболее предпочтительным оказался прием убеждения – 10 роликов, из которых «Описание проблемной ситуации» - 6 роликов, «Использование потребностей и интересов людей» - 3 ролика, «Прием новизны» - 1 ролик.

Включение в ролики технологий психологического воздействия неслучайно. Описание проблемной ситуации предполагает постановку перед зрителем проблемы, а рекламируемый товар преподносится как способ ее решения. Он является классическим для рекламы лекарственных препаратов, с помощью которых предлагается решить проблемы со здоровьем.

Результаты контент-анализа телеканала «ОНТ» позволили сделать следующие выводы:

• сильная пропаганда «Малой родины» с разных сторон;

• наиболее рекламированными товарами являются лекарственные средства;

• телевизионная реклама как на территории Республики Беларусь, так и за рубежом использует сразу несколько приемов воздействия на потребителя;

• зарубежная реклама отличается интересным сюжетом, красочной картинкой;

• информирование, применяемое в отечественных рекламных роликах, эффективно только в том случае, когда потребность в товаре или услуге уже сформирована. Таким образом, отечественная телевизионная реклама не создает потребности в товарах и услугах, а следовательно, является менее эффективной, чем зарубежная.

Контент-анализ является первой частью исследования, которая являлась основой для проведения анкетирования среди потребителей продукции. Результаты анкетирования являются источником определения наличия либо отсутствия влияния телевизионной рекламы на потребителей.

Анкета состояла из 12 вопросов, в которой присутствовали как качественные, так и количественные вопросы.

Результаты анкетирования:

Общую выборку данного исследования составили 70 человек: мужчины и женщины в возрасте от 16 до 60 лет (средний возраст — 29 лет).

Опрошенные были со всех областей Беларуси, так как анкетирование проводилось с сети Интернет. Выборка происходила стихийно.

Анкетирование показало следующее: на просмотр телевизора 38% респондентов тратят меньше часа в день, 15 % — два-три часа в день, 7 % — более трех часов, 40 % не смотрят телевизор вообще. Во время трансляции рекламных роликов 35%  не обращают внимания на рекламу,  20% переключаются на другой канал, 42% смотрят ее, но невнимательно, и лишь 3% респондентов тщательно изучают и анализируют увиденное.

Результаты ответа на вопрос «Помогает ли Вам отечественная телевизионная реклама ориентироваться в выборе товаров и услуг?» схожи с результатами по вопросу о рекламе на телевидении в целом. Так как они смотрят ее невнимательно, следовательно, не запоминают что рекламируется и эффект нейтральный.

Что касается отношения потребителей к отечественной и зарубежной телевизионной рекламе в сравнении, то результаты распределились так, как представлено на рис. 2.

Большинство опрошенных (44,3%) равнодушно относятся к рекламе, 22% отечественная реклама нравится меньше, чем зарубежная, только 15% нравится отечественная реклама.

Почти половина ответов опрошенных считают, что отечественная телевизионная реклама имеет перспективу догнать зарубежную при хорошем стимуле развития. 23% респондентов указали, что отечественная телевизионная реклама медленно развивается и что, отечественная телевизионная реклама имеет свою специфику, тем не менее, она работает, сложившееся положение менять не нужно. 19,7% ответов опрошенных полагают, что отечественная телевизионная реклама менее эффективна, чем зарубежная.

Что касается эмоций, которые вызывает у потребителей отечественная и зарубежная телевизионная реклама, подавляющее большинство респондентов отметили безразличие в обоих случаях. Оставшаяся часть опрошенных к зарубежной телевизионной рекламе испытывает положительные эмоции, а к региональной — отрицательные.

Большинство респондентов отметили яркость и оригинальность сюжета зарубежной телевизионной рекламы. Но при этом это же большинство ответило, что ни одна телевизионная реклама не вызывает желание приобрести продукт.

В целом результаты опроса совпадают с результатами контент-анализа. Применение технологий психологического воздействия в федеральной телевизионной рекламе было оценено выше, чем в региональной. Самые высокие баллы получили такие приемы, как способность рекламируемого товара решить насущную проблему и удовлетворить базовые потребности. Шкала психологической эффективности рассчитывалась следующим образом.

Ранг 1:

 — внимание к рекламе (интерес): нет;

 — запоминание рекламы: нет;

 — запоминание рекламируемого материала: нет;

 — эмоциональное отношение к рекламе: негативное;

— желание приобрести товар: колебание.

Ранг 2:

 — внимание к рекламе (интерес): да;

 — запоминание рекламы: нет;

 — запоминание рекламируемого материала: нет;

 — эмоциональное отношение к рекламе: позитивное / негативное;

 — желание приобрести товар: нет.

Ранг 3:

 — внимание к рекламе (интерес): да;

 — запоминание рекламы: да;

 — запоминание рекламируемого материала: нет;

 — эмоциональное отношение к рекламе: позитивное / негативное;

 — желание приобрести товар: нет и т.д. [2].

Согласно интерпретации ответов респондентов на соответствующий вопрос зарубежной телевизионной рекламе присваивается ранг 2 (потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой), однако намечается уклон в сторону ранга 3. Реклама в данном случае привлекает внимание потребителя, вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Такая реклама существует сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой.

Отечественной телевизионной рекламе также присваивается ранг 2, однако ближе к рангу 1. В этой ситуации потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, при этом испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение, редко запоминает то, что рекламируется, у него появляется желание не приобретать товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей организации.

Среди недостатков отечественной телевизионной рекламы, по сравнению с зарубежной, чаще всего отмечалось следующее: техническая отсталость, повторение сюжета, навязчивость, банальность, отсутствие оригинальных идей, нехватка динамичности, недостаточное число отзывов покупателей и т.д. На наш взгляд, это связано с ограниченностью бюджета, материальных, технических и кадровых ресурсов, не позволяющих отечественной телевизионной рекламе в данное время соответствовать уровню развития зарубежной.

Таким образом, результаты исследования позволяют говорить о том, что организация рекламной деятельности имеет некоторые недостатки. Отечественная реклама носит информативный характер и не в полной мере задействует психологические и аудиовизуальные технологии и приемы воздействия. Упускаются такие важные этапы организации процесса рекламной деятельности, как исследование потребителей рекламы, товаров и услуг для повышения лояльности к рекламируемому продукту, а также изучение эффективности рекламы.

Анализ отечественной телевизионной рекламы с точки зрения психологии потребителя, как показало данное исследование, весьма актуален. Он значим для разработки научно обоснованных путей развития уже действующей рекламы, методов и форм ее дальнейшего совершенствования, т.е. для достижения ее наибольшей действенности.

Список литературы:

1. Влияние рекламы на общество [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mirznanii.com/a/137932/vliyanie-reklamy-na-obshchestvo/– Дата доступа: 23.05.2020.
2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.expmarketing.ru/emarks-812-4.html – Дата доступа: 23.05.2020.