ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА СОВРЕМЕННЫХ TTL-ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ Г. ОРЕНБУРГА)

Галаева Юлия Владимировна

студент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, ОГУ, г. Оренбург

E-mail: y.galaeva@mail.ru

Калиева Ольга Михайловна

научный руководитель, канд. экон. наук, зав. каф. Макретинга, коммерции и рекламы, ОГУ

Актуальность измерения и отслеживания отдачи от инвестиций в маркетинговые коммуникации растет с каждым днем. Это связано в первую очередь с тем, что эффективность традиционных каналов коммуникаций с потребителями (телевидение, наружная реклама, интернет-реклама, радио и т. д.) неуклонно падает. Люди перестают доверять назойливой рекламе и все больше доверяют общественному мнению и другим современным коммуникативным каналам. Маркетологам необходимо учесть этот факт и правильно использовать каналы маркетинговых коммуникаций для эффективного продвижения бренда.

В существующих жестких условиях конкуренции на автомобильном рынке России связь между потребителями и брендом осуществляют средства комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. TTL-технологии, которые сочетают инструменты ATL и BTL, а также Ambient- и New Media. В рамках комплекса TTL-технологий происходит образование новых форм приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций.

TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций, включающую в себя полную совокупность технологий и инструментов, существенных для расширения целевых аудиторий и для брендинга, рисунок 1 [1, с. 290].

Рисунок 1. Состав комплекса TTL-технологий [1, с. 290]

TTL-технологии (или ИМК) ― это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. [1, с. 304]. Также ИМК предполагает параллельное использование различных каналов и носителей коммуникации.

Использование TTL-технологий автосалоном имеет множество преимуществ:

·     синергетический эффект от действия различных инструментов, каналов и носителей коммуникаций;

·     лучшая координация коммуникаций;

·  возможность решать одновременно как тактические, так и стратегические задачи продвижения информационно-коммуникативной политики;

·     единое планирование, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте или услуге;

·   снижение затрат на продвижение (по оценкам специалистов, ИМК-подход обходится в 2―2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении);

·     четкое позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

·     увеличение ценности торговой марки относительно конкурирующих марок.

С применением TTL-технологий достигается эффект обратной связи, интерактивности, мобильного участия и лояльности, живого имиджа и объективации ценностей в поведении, что, в принципе, недоступно силами обычной традиционной рекламы.

Особенно актуально использование TTL-технологий на автомобильном рынке, представляющим собой совокупность экономических отношений, при помощи которых происходит взаимодействие субъектов рынка с целью обмена готовых автомобилей на денежные средства или их эквиваленты.

Подавляющее большинство автомобилей реализуются специализированными институтами ― автомобильными дилерами. Дилеры обязаны заключать с официальным представительством договор, и вправе рассчитывать на поддержку. Однако, в обмен на право продажи автомобилей той или иной марки, дилеры приобретают обязанности по ведению бизнеса с соблюдением корпоративных норм марки и полностью берут на себя все связанные с этим расходы. Помимо официальных дилеров, на рынке присутствуют так называемые «серые» дилеры, реализующие автомобили под определенными брендами, но не имеющие соглашения с официальным представительством компаний. Часто «серые» дилеры используют в оформлении салонов логотипы автомобильных компаний, хотя это не законно.

Основным продуктом рассматриваемого рынка является непосредственно готовый легковой автомобиль. Дополнительными товарами здесь могут являться: фирменные аксессуары от компании-производителя (ручки, рубашки, кепки, кружки, часы и т. п.), не предусмотренные официальным поставщиком «улучшения» автомобиля ― тюнинг, установка противоугонных систем, автострахование и автокредитование.

Конкуренция на автомобильном рынке существует не только на уровне производителей, представительств, но и переходит на локальные рынки, характеризующиеся в настоящее время присутствием нескольких дилерств одного бренда. Этот фактор оказывает воздействие на методы и инструменты продвижения бренда на локальном рынке. Если компания-производитель в маркетинговой коммуникации основной целью ставит создание имиджа бренда, знакомство с его ценностями, формирование лояльности и приверженности, то дилер на локальном рынке ставит перед собой задачу привлечь конкретного потребителя в определенную точку. При этом оба субъекта рынка, как производитель, так и дилер, стремятся к увеличению объема реализации, поскольку любая коммерческая организация в первую очередь нацелена на получение прибыли [3].

Автомобильный рынок г. Оренбурга отличается достаточно высокой степенью развития, на рынке существует более 25 автомобильных салонов, которые являются официальными дилерами порядка 38 автомобильных компаний.

Для автомобильного рынка г. Оренбурга характерно существование нескольких, в ряде случаев двух и более, дилеров одной торговой марки. Такие автомобильные бренды, как «Kia», «Chery», «Daewoo», «Geely», «Chevrolet», «Opel», «Hyundai» имеют несколько официальных дилеров в городе. Это связано с тем, что рынок обладает высоким потребительским потенциалом, население города составляет 570 300 человек, при этом доля экономически активного населения значительна ― примерно 50 %.

Конкуренция среди региональных дилеров выражается в нескольких формах: предоставление уникального набора дополнительных, сервисных услуг, постоянное повышение качества оказываемых услуг, а также их расширение. Региональные дилеры инвестируют в развитие собственной имущественной, производственной базы, и это требование носит обязательный характер со стороны компании-производителя.

Все автосалоны ведут агрессивную политику продвижения, нацеленную на широкий круг потребителей. Определение наиболее рациональных способов продвижения при ограничении рекламных бюджетов является особенно актуальным.

На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Известность бренда становится важным условием стабильного положения автосалона на рынке и фактором его конкурентоспособности.

Необходимо отметить особенность в структуре рекламы любого дилерского центра. На локальном рынке происходит разделение рекламных кампаний на региональные и федеральные. Последние из них проводятся независимо от официального дилерского центра, финансируются источником-импортером и могут не содержать никакой информации о представительстве дилерства данной марки в городе.

Так, например, реклама автомобиля любой марки начинается с имиджевой поддержки. Подобные рекламные кампании проводят импортеры торговых марок авто. Эта реклама продвигает отдельный бренд («Ford», «Mitsubishi», «Kia», «Chery», «Daewoo» и т. д.) или отдельные модели (KIA Сeed, Ford Focus и т. д.) и обычно она содержит в себе большое изображение авто, слоган и название. Чаще всего еще присутствует текст, описывающий образ авто, или его обладателей, который является эмоциональной составляющей рекламного макета.

Автосалоны придерживаются коммуникационной платформы, которая устанавливает связь с потребителями и указывает на конкретные факты: какой автомобиль Вы можете приобрести и где Вы это можете сделать.

Региональная реклама автомобильных моделей обычно содержит в себе значительно больше информации не только о технических характеристиках, она также может содержать [2]:

·     различные стимулирующие акции (тест-драйвы, скидки, подарки и т. д.);

·     увеличение срока гарантийного обслуживания;

·   специальные уникальные условия кредитования, то есть заранее автосалон договаривается с банком о проведении акции по снижению процентной ставки или, например, увеличивается срок кредитования или выдача автомобиля в кредит без первоначального взноса и т. д.

Так как в последнее время наблюдается тенденция спада эффективности средств прямой рекламы, связанная с усталостью людей от навязчивых и заполоняющих всё вокруг наружных рекламных носителей, листовок, радио-роликов и т. д., актуальным и своевременным было бы совершенствование рекламно-коммуникационной деятельности автосалона.

Новый комплексный подход представляет собой совместное использование не только ATL-технологий, но и широкого набора средств BTL, которые приобретают популярность с каждым днем. PR ― мероприятия, event-маркетинг вовлекают потребителей в «жизнь» бренда или торговой марки, позволяют почувствовать каждому клиенту свою значимость. В данном комплексе можно выделить три основных блока, рисунок 2:

Рисунок 2. Схема рекламно-маркетинговой коммуникации автосалона [разработано автором]

Согласно схеме (рисунок 2) прямой рекламе в автосалоне уделяется важное значение, так как она используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена.

Наружная реклама показывает свою состоятельность, в особенности если грамотно выбрано её расположение. Таким местом может быть близлежащая к автосалону территория. Имеется недостаток такого вида рекламы. Он заключается в ее локальном расположении и характеризуется не очень широким охватом целевой аудитории. Однако основным преимуществом этого вида рекламы можно считать одновременное продвижение бренда самого автосалона, а также автомобильных брендов.

На телевидении реклама автосалона эффективна всегда. Она обладает массой преимуществ, так как воздействует на широкую аудиторию, имеет возможность в видео-варианте показать все преимущества конкретного салона. Негативная сторона этого вида рекламы также очевидна ― ее большая стоимость. Поэтому такой вид коммуникаций с потребителями используется преимущественно на федеральном уровне и финансируется из бюджета импортера автомобильного бренда.

Другой вид рекламы ― реклама на радио. Ее эффективность заключается в том, что как раз направлена на целевую аудиторию (водителей), которые часто прослушивают радиостанции. Данный вид рекламы относительно дорогой, но дешевле, чем на телевидении. Негативная сторона заключается в том, что эффект от звукового воздействия меньше, чем эффект от визуального контакта.

Важной составляющей комплекса TTL-технологий должно стать стимулирование сбыта. Большое количество стимулирующих акций, проводимых автосалоном, будет способствовать притоку покупателей и формированию у них положительного имиджа бренда автосалона.

Продвижение автомобиля любой марки или конкретной модели требует и подготовки POS-материалов (плакатов, буклетов, листовок, промо-писем). При этом учитывается, что различные направления коммуникаций связаны между собой и влияют на эффективность продаж в целом. Например, реклама в СМИ повышает узнаваемость бренда автосалона, предоставляет информацию о товаре, привлекает новых клиентов.

Без узнаваемости бренда также невозможно привлечь корпоративных клиентов. Однако эффективность рекламы в СМИ значительно бы снизилась, если в автосалоне не было бы таких дополнительных методов информирования клиентов, как телефонный центр, а также размещение информации о продуктах на сайте в Интернете.

Формированию положительного имиджа в глазах общест­венности, хорошей репутации и уважения к марке автомобиля и к автосалону, способствуют в большей степени средства комплекса BTL-технологий.

Автодилеры привлекают клиентов тем, что утверждают, что в их автосалоне можно приобрести нечто большее, чем просто машину. Они сообщают о том, что учтут все пожелания клиентов, что им будет гарантировано качественное послепродажное обслуживание, будут предоставлены дополнительные услуги и т. п.

Автосалоны используют полный спектр РR-инструментов, основными из которых, являются следующие:

1.  Установление и поддержание контакта с настоящими и потенциальными клиентами: интернет-сайт ― источник распространения информации о компании, продуктах и услугах; развитие каналы обратной связи (например, «горячая линия»); бонусы, премии;

2.  Работа со СМИ: брифинг; пресс-конференции; пресс-релизы и целые пресс-пакеты; пресс-туры.

3. Проведение PR-акций (и для клиентов, и для СМИ): конкурсы, соревнования; выступления с заявлениями; поездки.

4. Внутренний PR (для сотрудников): «доска почета» ― объявление лучших работников месяца, года; проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсии, праздники, выезд на природу, спортивные игры и т. д.); исследование мнения сотрудников о компании, продукции, услугах и акциях; обучение и стажировка.

Отдельно можно выделить спонсирование, как привлекательный вид PR-деятельности. Спонсировать можно как связанные с отраслью мероприятия (спонсирование автошоу, гонок и т. п.), так и не связанные с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т. п.)

Другой вид коммуникаций ― это событийный маркетинг или маркетинг, основанный на переживаниях, эмоциях потребителей, что безусловно имеет больший эффект для достижения маркетинговых целей.

Подобные мероприятия проводятся с целью создания определенной атмосферы между брендом и потребителем, поддержания, закрепления уровня лояльности как уже существующих, так и потенциальных клиентов бренду.

Основными вопросами в проведении еvent-акции являются четкое представление задач, которые должно решать мероприятие, определение уровня и состава приглашенных, с одной стороны. С другой стороны, необходимо определить концепцию, которая бы решала поставленную задачу и соответствовала бы ценностям бренда. Под концепцией понимается не только сюжет сценария и состав концертной программы, но и выбор правильного места проведения, его оформления, организация мероприятия и многое другое, что представляет собой средство коммуникации бренда и потребителя.

Event-мероприятия могут быть рассчитаны как на широкий круг потребителей, так и на узкую аудиторию. Событийный маркетинг направлен на развитие торговой марки, услуги, компании с помощью ярких и запоминающихся событий и может считаться самым ненавязчивым способом продвижения.

В заключении хотелось бы отметить, что вышерассмотренные рекомендации позволят улучшить узнаваемость брендов автомобилей и самого автосалона, положат начало формированию потребительской лояльности бренду и позволят наиболее эффективно использовать рекламный бюджет любого автосалона.

Не стоит забывать, что TTL-технологии — это не догма и не застылая схема, а прогрессивная, восприимчивая к инновациям система, которая способна к развитию и нуждается в нем.

Список литературы:

1.Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. ― М.: Экономистъ, 2004. ― 606 с.: ил.. ― (Homo faber). ― Библиогр.: с. 290―306. ― ISBN 5-9818-077-3.

2.Сайт компании «РБК» по исследованию рынков [Электронный ресурс]. ― Режим доступа: URL: http://marketing.rbc.ru (дата обращения: 6.12.12)

3.Экономический автомобильный журнал «Авtобизнес» [Электронный ресурс]. ― Режим доступа: URL: http://abiz.ru (дата обращения: 6.12.12)