ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ТЯЖМАШ»)

Никитина Татьяна Александровна

студент 4 курса специальности «Менеджмент организации»Сызранского филиала ФГБОУ ВПО Самарский государственный экономический университет

E-mail: olechkasgeu@mail.ru

Пудовкина Ольга Евгеньевна

научный руководитель:ст. преподаватель кафедры «Экономика и управление» Сызранского филиала ФГБОУ ВПО Самарский государственный экономический университет

Успешное функционирование предприятий в условиях рыночной экономики в немалой степени зависит от двух основных факторов: объективной оценки руководством и службами предприятия общего состояния экономики, конъюнктуры рынка и природы рыночных процессов в их развитии и взаимосвязи, а также способности воспринять производимую рынком информацию, адекватно оценивать, анализировать и правильно ее применять. Именно владение достоверной и актуальной информацией, наряду с умением эффективно применять оптимальные методы и средства ее сбора, преобразования и передачи, оказывает влияние на успешность деятельности любых предприятий и организаций [2, с. 9].

Возрастающая значимость информатизации в современных условиях хозяйствования приводит к непрерывному росту затрат на информационные ресурсы. Большая роль информационных ресурсов в системе производства предопределила необходимость их использования наравне с применением любого другого вида ресурсов. Теория и практика показывают, что использование информационных ресурсов возможно, прежде всего, на основе разработки и внедрения информационных технологий, в частности, активно используемых для управления промышленным предприятием в целом и его структурными подразделениями [8, с. 164].

Многими учеными и специалистами отмечается, что информационные технологии на современном этапе развития способствуют не только ускорению процесса производства и реализации продукции промышленных предприятий, но и создают возможность для увеличения производительности труда в сфере управления производством, улучшения организации производства, значительного сокращения оборотных средств, административных расходов, издержек производства и обращения [2, с. 23].

Главной и сложнейшей проблемой управления промышленными предприятиями является обеспечение их эффективного функционирования и развития. В первую очередь это касается служб маркетинга. Как показывает практика, в условиях развития отечественной экономики и её «вживления» в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом» на промышленных предприятиях [1].

В современных условиях управление маркетингом на предприятиях невозможно без оптимизации внешней и внутренней маркетинговой информации, без построения маркетинговой информационной системы [7, с. 12].

Таким образом, для принятия абсолютно любого управленческого решения необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Это обстоятельство способствует тому, что информацию, которую необходимо представить в оперативном порядке, приходится долго искать, на что затрачивается значительные временные и трудовые ресурсы. Разрозненность существующих сведений может значительно исказить реальную ситуацию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних ивнутренних источников ипередавать еезаинтересованным лицам [9].

Одним из обстоятельств, делающих более актуальным решения проблемы формирования МИС, является высокая насыщенность информационного поля, окружающего любое предприятие. Информация порой поступает разноречивой и здесь важно определить, какая из них является достоверной. В противном случае это может привести к принятию необоснованного решения. Правильно организованная МИС будет способствовать фильтрации поступающей информации как из внешних, так и из внутренних источников.

Многие предприятия поняли важность систематизации сбора, хранения и обработки информации, и разными путями решают этот вопрос. Но необходимо отметить, что формирование МИС на современном предприятии должно обязательно сопровождаться внедрением или совершенствованием информационных технологий, которые значительно повышают эффективность МИС [3].

Объектом данного исследования явилось предприятие ОАО «Тяжмаш». Это крупное предприятие г. Сызрани, работающее в отрасли тяжелого машиностроения. В настоящий момент данное предприятие полностью переориентировалось на потребителя, что выражается в том, что каждая заявка, поступившая от потенциального потребителя, прорабатывается в индивидуальном порядке и техническими службами выдается решение о возможности изготовления и стоимости запрашиваемого оборудования.

За годы работы ОАО «Тяжмаш» приобрел множество постоянных заказчиков, но их потребности не способны полностью загрузить производственные мощности завода. Поэтому предприятие постоянно заключает договоры с новыми потребителями. Вследствие этого на ОАО «Тяжмаш» к настоящему моменту накопился огромный банк информации по существующим и потенциальным клиентам, хранение этой информации осуществляется, но не проводится необходимый ее анализ. Данное обстоятельство затрудняет работу сотрудников, ведущих переписку, заключающих контракты и следящих за их исполнением. Поэтому ОАО «Тяжмаш» в данный момент нуждается в совершенствовании работы отдела маркетинга.

Другим важным обстоятельством, определяющим политику предприятия, является работа конкурентов на рынке. Сведений о деятельности конкурентов ОАО «Тяжмаш» недостаточно. Такая ситуация не позволяет представить полную картину о существующей конкурентной среде на рынке, где работает предприятие, что может привести к принятию ошибочного решения.

Для создания маркетинговой информационной системы, приспособленной под решение задач завода, необходимовыявить потребности в информации, существующие у руководства и специалистов данного предприятия. В этих целях был проведен экспертный опрос.

Экспертный опрос включал вопросы относительно основных маркетинговых проблем предприятия, относительно информации, которую руководители и специалисты хотели бы получать о покупателях, конкурентах, поставщиках и тенденциях рынка. Также вопросы относительно того, в какой форме и с какой периодичностью необходима представляемая информация, и относительно источников информации.

В результате опроса было выявлено, что одной из основных маркетинговых проблем на предприятии является отсутствие систематизации существующей информации и регулярного сбора данных из внешних источников 71,4 %. Это касается недостаточной изученности деятельности конкурентов, недостаточного анализа рынка и потребителей. Необходимо отметить, что некоторый анализ тенденций рынка на предприятия проводится, но не на регулярной основе и по запросу топ-менеджеров. Однако, как показал проведенный опрос, результаты анализа потребителей и конъюнктуры рынка требуются руководителям среднего и низшего звена на регулярной основе для принятия обоснованных решений. Таким образом, вся необходимая информация, потребность в которой была выявлена, должна включать блок «Покупатели», блок «Конкуренты», блок «Внутреннее состояние предприятия».

Блок «Покупатели» состоит из следующей информации: финансовое положение; оплата по счетам; потребность в продукции на будущие периоды; приемлемый уровень цен на продукцию; о потенциальных клиентах; анализ существующих клиентов; перспективные проекты для; отзывы о работе оборудования; учредительные документы покупателей.

В блок «Конкуренты» должна быть включена следующая информация: финансовое положение; технические данные продукции; уровень цен; доля рынка; работа на сегментах; новые виды продукции; рост объемов производства; бухгалтерский баланс; рост вложений в НИОКР.

Блок «Внутреннее состояние предприятия» определяется следующими элементами: кадровые изменения; исполнение бюджета; справка по производству; план отгрузки; себестоимость продукции; бухгалтерский баланс; перспективы конструкторских разработок.

Для формирования той или иной информации необходимо определить данные, из которых она состоит.

В таблицах 1, 2 и 3 представлены данные необходимые для формирования информации в рамках МИС на ОАО «Тяжмаш».

Таблица 1.

Данные необходимые для формирования информации о покупателях

Таким образом, часть данных, необходимых для формирования конечной информации по покупателям ОАО «Тяжмаш», уже существуют в отделе маркетинга, другую часть можно получить лишь после изучения дополнительных сведений.

Таблица 2.

Данные необходимые для формирования информации о конкурентах

Данные о конкурентах собраны на предприятии не в достаточном количестве, поэтому для их поиска потребуется более значительные затраты, чем для сбора данных о покупателях.

Таблица 3.

Данные необходимые для формирования информации о внутреннем состоянии предприятия

Практически все данные необходимые для формирования информации о внутреннем состоянии на предприятии присутствуют, требуется лишь их систематизация.

Обработка полученных данных заключается в выявлении схожих потребностей в информации и в её группировке по нескольким признакам:

·     источники данных;

·     частота мониторинга;

·     способ анализа;

·     форма предоставления итоговых данных [4, с. 180].

Выделяют два основных вида источников данныхдля формирования МИС: внутренние и внешние.

Внутренними источниками данных могут быть отчеты различных подразделений предприятия или отдельных сотрудников.Отчет отдела продаж даст возможность видеть по периодам количество отгруженного оборудования, отчет отдела маркетинга ― на какую сумму заключены контракты. Квартальный и ежегодный бухгалтерский баланс предоставит данные о прибылях и убытках.

В целях определения, какие внешние источники данных являются для руководства и специалистов предприятия наиболее достоверными, в экспертный опрос был включен соответствующий вопрос. Анализ данного вопроса показал, что наиболее достоверным внешним источником респонденты считают деловую периодику, второе место разделили Интернет и статистические сборники.

Одним из самых распространенных внешних источников информации являются тематические сборники Государственного комитета Российской Федерации по статистике (http://www.gks.ru), отражающие статистические сведения социально-экономического и политического характера («Российский статистический ежегодник», «Россия в цифрах» и т. д.). Данные, полученные от Госкомстата, больше всего подходят для проведения общерыночного анализа, для составления прогнозов относительно общих тенденций в той или иной отрасли и в тех или иных регионах.

Другим важным источником данных является Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ) (http://www.tpprf.ru). В составе Торгово-промышленной палатыфункционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским промышленникам и предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. Этот источник ―ценный поставщик данных по предприятиям, которые могут быть покупателями продукции ОАО «Тяжмаш» или являются его конкурентами.

Крупным поставщиком маркетинговой информации является также Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (http://www.vniki.ru). В институте организован Информационно-аналитический центр, налажено создание актуальных информационных массивов, разработана электронная система «ВНИКИ-ИНФО».

«ВНИКИ-ИНФО» представляет собой информационно-поисковую систему для оперативного получения необходимых данных по проблемам производственной деятельности в различных отраслях, внедрению достижений науки и техники в практическую деятельность, конъюнктуре отдельных товарных рынков, прогнозным оценкам, ценовой информации, валютным и финансовым вопросам, нормативным документам и др. [14, с. 11].

В настоящее время все большее значение в процессе работы ОАО «Тяжмаш» приобретает ресурсы глобальной сети Интернет, поэтому возрастает роль такого элемента информационно-библиографического обеспечения, как различные информационные ресурсы, размещенные на сайтах. Примером подобных ресурсов могут служить отраслевые и специализированные информационные ресурсы по вопросам маркетинговой деятельности («Энциклопедия маркетинга», «Маркетинг в сетях» и т. д.). Наиболее комплексно весь спектр видов маркетинговой информации отражает сайт «Энциклопедия маркетинга» (http://www.marketing.spb.ru) [10].

Другим важным и наиболее доступным источником для получения данных является средства массовой информации, например «Коммерсантъ», «Деньги», которое получили признание среди читателей ― профессионалов. СМИ являются важным источником для получения информации относительно тенденций в отрасли, деятельности конкурентов и покупателей. Эту информацию важно учитывать при прогнозировании рынка. Для ОАО «Тяжмаш» немаловажное значение имеет изучение специализированных периодических изданий, содержащих информацию об отраслях-потребителях [6, с. 13].

Еще один источник информации ― общение с покупателями и конкурентами. Одним из вариантов может быть проведение анкетирования в рамках маркетингового исследования. Другой вариант общение в ходе проведения различных выставок, тендеров, семинаров и посещения непосредственно предприятий заказчиков или конкурента.

Проведение анкетирования ― это не единственный метод маркетингового исследования, который может выступать в роли источника получения данных. Другими видами методов проведения маркетинговых исследований являются:

·интервью и опросы ― выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу;

·эксперимент ― это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов;

·наблюдение, которое представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта;

·панель ― это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени;

·экспертная оценка ― это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами. Экспертный опрос специалистов в той или иной области позволит спрогнозировать тенденции рынка машиностроения, темпы и направления технического прогресса [5, с. 294].

Таким образом, можно определить основные источники получения данных для формирования необходимой информации в рамках МИС ОАО «Тяжмаш». Группировка источников данных с разбивкой по блокам информации дана в таблицах 4, 5 и 6.

Таблица 4.

Источники данных о покупателях ОАО «Тяжмаш»

Для получения данных о покупателях ОАО «Тяжмаш» наибольшее значение имеют результаты маркетинговых исследований, в частности итоги различных опросов.

Таблица 5.

Источники данных о конкурентах ОАО «Тяжмаш»

Источниками получения данных о конкурентах ОАО «Тяжмаш» в основном являются публикации государственных органов, занимающихся сбор информации по различным направлениям деятельности всех организации страны в целом.

Таблица 6.

Источники данных о внутреннем состоянии ОАО «Тяжмаш»

Основным видом источником данных о внутреннем состоянии ОАО «Тяжмаш» являются внутренние источники, которые в полной мере способствуют получению всех необходимых сведений.

Следующим этапом обработки полученных данных должна стать их оценка по следующим критериям: важность, точность, значимость, законченность, полезность.

Таким образом, после того как полученные данные будут оценены с точки зрения вышеописанных критериев, их необходимо обработать с помощью различных статистических методов, которые дадут возможность сделать обоснованные выводы, построить прогнозы на будущие периоды, выявить взаимосвязи различных показателей. В маркетинге очень распространено применение статистических методов анализа: дисперсионный анализ, регрессионный, корреляционный, кластерный, многофакторный, применение средневзвешенных. Выявив случаи, в которых используются те или иные методы математической статистики, можно определить, каким методом обрабатывать те или иные данные в рамках формирования маркетинговой информационной системы на ОАО «Тяжмаш».

Таблица 7.

Методы обработки данных о покупателях ОАО «Тяжмаш»

Таким образом, методы анализа данных о покупателях должны способствовать разделению их на сегменты и описанию каждого сегмента с точки зрения их потребности в продукции, уровень желаемых цен, прирост объемов производства, рост вложений в НИОКР и т. д.

Таблица 8.

Методы обработки данных о конкурентах ОАО «Тяжмаш»

Методы анализа данных о конкурентах должны отразить, какие преимущества и недостатки имеет ОАО «Тяжмаш» перед своими конкурентами.

Таблица 9.

Методы обработки данных о внутреннем состоянии ОАО «Тяжмаш»

Методы анализа внутреннего состояния предприятия должны выявить основные тенденции в развитии ОАО «Тяжмаш», отразить слабые места, лечь в основу планирования дальнейшей деятельности.

Последним этапом в разработке маркетинговой информационной системы является определение, каким образом необходимо предоставлять полученную информацию заинтересованным в ней лицам. Для этого в анкету был включен вопрос относительно формы отчета, в которой руководители ОАО «Тяжмаш» хотели бы получать необходимую информацию.

Списоклитературы:

1. Афроськин В.А., Гармашов А.В. Развитие маркетинговой системы на основе IT // Энциклопедия маркетинга ― [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.marketing.spb.ru
2. Ашмарина С.И., Татарских Б.Я. Эффективность использования информационных ресурсов промышленных предприятий ― Саратов: изд-во Сарат. ун-та, 2000. ― 206 с.
3. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА ― М.: изд-во «Эксмо», 2005. ― 346 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Капуревского. ―СПб.: Питер, 2003. ―496 с.
6. Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
7. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. ―М.: изд-во «Эксмо», 2006. ―336 с.
8. Научно-методические основы исследования эффективности использования информационных ресурсов / С.И. Ашмарина, Т.Н. Гороховицкая. ―Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2005. ― 420 с.
9. Общероссийская маркетинговая система [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://oms.ram.ru/mark
10. Успенский И.В. Интернет маркетинг // Энциклопедия маркетинга [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.marketing.spb.ru