ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ЕГО РОЛЬ В ТОРГОВЛЕ

Лопатина Дарья Михайловна

студент 4 курса Школы экономики и менеджмента Дальневосточного федерального университета, г. Владивосток

E-mail:

"> opatinadm@gmail.com

Долгих Евгений Александрович

студент 4 курса Школы экономики и менеджмента Дальневосточного федерального университета, г. Владивосток

E-mail: dolgikh.evgeny@gmail.com

Романова Ирина Матвеевна

научный руководитель, доц. экон. наук, зав. каф. маркетинга и коммерции ШЭМ ДВФУ, г. Владивосток

Значение мерчандайзинга люди осознали еще в те времена, когда не использовались деньги. Уже при меновой торговле продавцы стремились оформить свои прилавки и выставить товар таким образом, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Однако тогда мерчандайзинг не выделяли в отдельную область и применяли его скорее интуитивно, а не на основе конкретных правил и методик.

В самостоятельную область мерчандайзинг стал выделяться в послевоенный период (в 1950-е годы), когда происходило бурное развитие торговли: рост числа и размеров торговых предприятий, возникновение торговых сетей. Ужесточение конкурентной борьбы, избалованность покупателей, появление новых типов организации розничной торговли приводили к необходимости использования новых инструментов воздействия на потребителя.

Исследования, проводимые в те времена американским Институтом рекламы на местах продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute), показали, что 65 % посетителей магазиновпринимали решение о покупке, находясь в торговом зале. Это означает, что у большинства покупателей, пришедших в магазин, не было окончательно сформированного решения в отношении выбора того или иного товара или марки. Помимо этого было выявлено, что 80 % товаров массового спроса в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним могут относиться сам внешний вид товара, который привлекает к себе внимание покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

Все эти данные были взяты на вооружение крупными розничными торговцами. Они осознали, чтоповышение привлекательности продукции среди покупателей может повысить ее товарооборот и, как следствие, увеличить прибыль от продаж. Стали появляться новые методики и правила мерчандайзинга. Началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования этой области маркетинга.

В настоящее время мерчандайзинг получил широкое распространение во многих сферах бизнеса, а в торговле его роль особенно значительна. Возникает вопрос, с чем связано столь благосклонное отношение к данному инструменту маркетинга. Для того чтобы лучше разобраться в этом, давайте определимся с самим понятием «мерчандайзинг», а также его функциями и целями.

Существует множество определений мерчандайзинга, но приведем лишь несколько из них, на наш взгляд, наиболее полно отражающих его сущность.

Известные российские авторы Р. и К. Канаян считают, что «мерчандайзинг —это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку» [3, с. 7].

Российский автор Таборова Л.Г. в своей книге приводит следующее определение: «под мерчандайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда» [4, c. 9].

Американские авторы Берман Б., Эванс Дж. и Джоэл Р. пишут, что «мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей» [1, c. 731].

Обобщив все эти определения, можно выделить главное: мерчандайзинг есть часть маркетинга, это любая деятельность, направленная на обеспечение эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.

К основным функциям мерчандайзинга можно отнести:

·     обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

·     привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

·     грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

·     представление продукции наилучшим образом.

Таким образом, мерчандайзеры (специалисты в области мерчандайзинга) выполняют различные действия, но вся их деятельность подчинена основным целям мерчандайзинга —продвижению товаров, повышению лояльности покупателей, и, как следствие —получению большей прибыли.

Результаты исследований, проведенные Институтом рекламы на местах продажи POPAIуже в 2012 году, показали, что доля покупателей, принимающих решение о покупке тех или иных товаров непосредственно в торговом зале, увеличилась до 76 %. То есть все больше покупателей принимают решения, находясь в условиях, создаваемых розничными продавцами. Кроме этого выяснилось, что доля покупателей, потративших больше денег, чем они изначально планировали, составляет 57 %. Это говорит о том, что значительная часть покупателей совершает больше покупок, чем предполагалось ими ранее, под воздействием различных импульсов, и, соответственно, оставляет больше денег в магазине.

Эти данные еще раз подтверждают обоснованностьиспользования мерчандайзинга как инструмента стимулирования продаж в розничной торговле.

Однако роль мерчандайзинга в розничной торговле не только значительна, но и имеет тенденцию к усилению. К факторам, влияющим на такое увеличение значимости мерчандайзинга в современной торговлеможно отнести следующие процессы:

Во-первых, развивается розничная сфера торговли, появляется все больше крупных торговых сетей, в основе действия которых лежит принцип самообслуживания, а значит, повышается самостоятельность покупателя, а с тем и возможность влияния на его решения.

В торговых залах размещение оборудования, отделов, секций, товаров по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание покупателей. Кроме этого, правильный мерчандайзинг создаст более комфортные условия для покупателей, сократив число раздражителей в торговом зале, увеличит благосклонность покупателя именно к совершению покупок именно в этом магазине.

 Помимо этого, в сетях розничной торговли мерчандайзинг позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, разместив стенды и товары в соответствии с поведением потребителя и так, чтобы минимизировать дополнительные усилия на привлечения его внимания. Это позволяет усовершенствовать торгово-технологический процесс предприятия, высвобождая не только материальные, но и людские ресурсы.

Во-вторых, происходит постоянное усиление конкуренции на рынке, ужесточается борьба за покупателей среди фирм. Для поддержания конкурентоспособности на современном рынке уже недостаточно использовать стандартные методы стимулирования сбыта продукции. Покупатели становятся все более избалованными и плохо восприимчивыми к различного рода манипуляциям. Они привыкают к скидкам, подаркам, а лотереям и вовсе перестают доверять. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ над конкурентами, вынуждены бороться с такой адаптацией либо путем удорожания рекламных технологий и увеличения расходов на эти цели, либо путем поиска альтернатив, например, применением мерчандайзинга, что является более дешевым и более действенным способом, так как он основывается на устоявшихся привычках покупателей, на уже существующих предпочтениях.

Таким образом, мерчандайзинг может успешно заменить привычные методы стимулирования продаж, а его относительная дешевизна и «простота» применения подталкивает все больше руководителей к развитию этого направления своих фирмах.

Как показывает мировая практика, мерчандайзинг используют не только розничные продавцы, но и другие участники канала распределения, а именно производители и дистрибьюторы.

С помощью мерчандайзинга производители могут:

· совершенствовать систему распределения своей продукции и увеличивать ее товарооборот;

· поддерживать имидж своей марки, укреплять и усиливать ее позиции на рынке, повышать лояльность существующих покупателей и привлекать новых;

· контролировать продвижение своей продукции на конечных стадиях распределения, разрабатывать и совершенствовать стратегии развития.

Таким образом, эффективное применение мерчандайзинга производителями позволяет значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж их конкурентов. Осознавая все эти возможности и возможные конкурентные преимущества, многие производители делают мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Помимо производителей, в мерчандайзинге заинтересованы дистрибьюторы и другие торговые посредники. Этим структурам мерчандайзинг позволяет:

·     контролировать размещение и представление предлагаемой ими продукции в торговых залах, обеспечивая ей наиболее привлекательные позиции;

·     формировать ассортимент товаров необходимой широты и глубины;

·     поддерживать имидж и привлекательность марок, входящих в портфель дистрибьюторов.

Применение мерчандайзинга позволяет дистрибьюторским и посредническим организациям не полагаться на розничные сети в продвижении своей продукции, а самим воздействовать на потребительский спрос и тем самым обеспечивать себе постоянную прибыль.

Естественно, основным звеном в цепочке движения товара от производителя к покупателю, занимающимся непосредственно внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля. Именно в этой сфере мерчандайзинг играет наибольшую роль. Частично о причинах такой значимости говорилось на протяжении всей работы, но хотелось бы подытожить сказанное, перечислив все преимущества применения мерчандайзинга розничными продавцами. К ним относятся:

· увеличение товарооборота, особенно товаров импульсивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся дополнительной маркетинговой поддержкой производителями этих товаров;

·     обеспечение привлекательности товаров для посетителей;

·     совершенствование торгово-технологических процессов и применение прогрессивных методов продаж;

·     сокращение издержек, связанных с информированием покупателей;

·     повышение эффективности эксплуатации торговых площадей;

·     обеспечение доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов;

·     создание комфортных условий для покупателей, и прививание им чувства, что они являются полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;

·    возможность выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но перспективных с точки зрения признания покупателями и их дальнейшее продвижение.

Несмотря на все перечисленные выше преимущества использования мерчандайзингового подхода, в России данный инструмент маркетинга все еще не нашел столь сильного распространения по сравнению с западными странами. Многие руководители российских фирм не уделяют мерчандайзингу должного внимания и недооценивают специалистов в этой области.

Отчасти такое положение мерчандайзинга связано с относительно недавним появлением данной области маркетинга в России. Мерчандайзинг обратил на себя внимание лишь после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках. Поэтому еще не все бизнесмены осознали эффективность данного инструмента, однако число руководителей, оценивших его значимость по достоинству, постепенно увеличивается.

Другой причиной низкой распространенности мерчандайзингового подхода является наличие большого числа мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, затрудняющих воздействие на покупателей с помощью мерчандайзинга. Хотя в последнее время на российском рынке наблюдается рост числа торговых сетей и их укрупнение, что повышает заинтересованность бизнесменов в применении методов мерчандайзинга.

Таким образом, в современном мире мерчандайзинг играет значительную роль в торговом бизнесе, и по мере развития торговли его роль постоянно усиливается. Этот инструмент маркетинга на практике доказал свою эффективность, что подтверждается распространенностью его применения на всех этапах распределения товаров. К сожалению, в России мерчандайзинг не достиг такого уровня развития как в западных странах и, поэтому, не получил столь широкого применения. Однако процессы, протекающие в торговле, позволяют надеяться на изменение положения мерчандайзинга в России и осознание его значимости в полной мере.

Список литературы:

1. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход. М.: Вильяме, 2003. — 1184 с.
2. Значение мерчендайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании // Информационный портал «Вип-реклама». [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://vip-reklama.info/mr/mr_2.php (дата обращения: 10.11.12).
3. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2005. — 236 с.
4. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг. М.: «Дашков и К», 2009. — 160 с.
5. Исследования покупательской лояльности // Институт рекламы на местах продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.popai.com/engage/ (дата обращения: 11.11.12).