Статья опубликована в рамках: LXXXVIII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 02 апреля 2020 г.)
Наука: Экономика
Секция: Маркетинг
Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции
дипломов
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
EFFICIENCY OF MARKETING ACTIVITIES
Julia Chetina
2nd year undergraduate, Department of Management, Department of Correspondence Studies, Perm State Agrarian and Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikova,
Russia, Perm
Tatyana Yarkova
scientific supervisor, doctor of Economics, Professor of the Department of agricultural production organization, faculty of Economics and information technologies, Perm state agrarian and technological University named after academician D. N. Pryanishnikov,
Russia, Perm
АННОТАЦИЯ
В настоящее время методы повышения и оценки результативности маркетинговой деятельности представлены преимущественно в теории и не имеют достаточного эмпирического обоснования. Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе повышения результативности маркетинговой деятельности выступают сегодня центральной проблемой для российских предприятий.
ABSTRACT
Currently, methods for improving and evaluating the effectiveness of marketing activities are presented mainly in theory and do not have sufficient empirical justification. Adaptation to dynamic market changes and choosing the optimal development strategy based on increasing the effectiveness of marketing activities today are the central problem for Russian enterprises.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговые исследования, эффективность, концепция.
Keywords: marketing activity, marketing research, efficiency, concept.
Для того, чтобы оценить эффективность маркетинговую деятельность необходимо определить методы и задачи, которые нужно решить. Для того, чтобы сформулировать задачи нужно определить конечную цель оценки, для кого предназначены результаты и как их будут использовать.
Величина объема рынка маркетинговых исследований, как правило, мало кого интересует, поскольку доля рынка, занимаемая исследовательскими компаниями очень мала. Для большинства компаний большее значение имеет показатели объема рынка и динамика его изменения.
Важным фактом является то, в каких единицах, а именно – валюте, измеряется рынок, поскольку результат анализа может быть очень разным.
Мировой рынок маркетинговых исследований достаточно стремительно развивается в современных условиях. С каждым кодом количество компаний, покупающих эти исследования готовы предложить большую сумму, поскольку выстраивают свою рекламную компанию на основе полученных данных.
Наиболее распространенные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности приведены ниже [1, с.143]:
Качественные методы используют маркетинговый аудит, который помогает осуществить анализ внешней среды и выявить возможные угрозы для компании и возможности для развития. В данном методе можно выделить маркетинговый контроль и маркетинг-аудит, с помощью которого анализируют качественные стороны деятельности организации.
Следующие методы – количественные. Они предназначены для оценки финансовых результатов компании, например, сравнение затрат на маркетинговую деятельность с полученной валовой прибылью.
К социологическим методам относят различные программы исследований социума, а именно их разработка, и проведение этих исследований.
Известными методами являются балльные. Данные методы позволяют определить эффективность маркетинга по каждому мероприятию, оценивая с помощью различных критериев. По каждому критерию выставляется подходящий балл, что помогает оценить эффективность в сумме и выявить недостатки в определенных местах.
Регрессионные и корреляционные методы помогают установить взаимосвязи между выбранными переменными, а значит выявить сильное или слабое влияние на тот или иной показатель. [2, с. 56]
Для обоснования маркетинговых решений используются многомерные методы, которые так же, как и регрессионные и корреляционные методы устанавливают взаимосвязи, только в данном случае переменных больше, что позволяет определить, например, зависимость «продаваемости» товара от какого-либо элемента маркетинга, будь то цена, уровень технического развития или реклама.
Оценить реакцию потребителей или изменения в рыночной ситуации помогают определить статистические методы, которые подходят для стохастического описания фактора.
Существуют также информационные методы, которые позволяют вести анализ с помощью специальных программ, например, SalesExpert 2, Success.
Для определения необходимых показателей существует несколько подходов. Некоторые специалисты придерживаются подхода, основанного на концепциях управления маркетингом, который мы рассмотрели в предыдущем пункте в таблице 1.
Таблица 1.
Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в соответствии с концепциями управления маркетинга
|
№ п/п |
Концепция управления маркетингом |
Показатели |
|
1 |
Концепция совершенствования производства |
Загрузка производственных мощностей, снижение издержек производства, объем производства, себестоимость товаров |
|
2 |
Концепция маркетинга |
Нужды потребителей, удовлетворенность потребителей, лояльность потребителей, качество товара, цена, сервис |
|
3 |
Концепция социально-этического маркетинга |
Благосостояние общества, прибыльность компании, удовлетворенность потребителей, эффективность использования сырьевых, людских, природных, энергетических ресурсов |
При использовании данного подхода тяжело оценить эффективность, поскольку, как было замечено ранее, рынок – это нестабильная среда, и применяемые концепции также изменчивы, что мешает получить достоверные результаты.
Вторым подходом в оценке эффективности служит ориентация на горизонт управленческих действий. При данном подходе показатели выбираются исходя из задач и целей, которые нужно решить (достичь). Основными направлениями данного подхода служат: стратегические, оперативные и тактические действия, представленные в таблице 2.
Таблица 2.
Показатели эффективности маркетинговой деятельности в соответствии с горизонтом управленческих действий
|
Направление действий |
Показатели |
|
Стратегические |
Доля рынка, имидж бренда, пожизненная ценность клиента |
|
Операционные |
Выручка, прибыль, расходы на маркетинговые коммуникации |
|
Тактические |
Объем продаж, эффективность маркетинговых коммуникаций, воронка продаж |
Для более глубокого анализа и формирования маркетинговой стратегии необходимо сравнить показатели с учетом внутреннего положения и внешней ситуации, поэтому ниже мы рассмотрим показатели эффективности маркетинговой деятельности.
Калышенко В. Н. выделяет следующие показатели, приведенные в таблице 3. [3, c.57]
Таблица 3.
Показатели эффективности маркетинговой деятельности
|
Оценочные перспективы |
Перспектива по времени |
|
|
Текущие показатели |
Конечные показатели |
|
|
Внутренние (в компании) |
–брак товаров; –дебиторская задолженность; –несвоевременная отгрузка; –оборачиваемость запасов. |
–оборачиваемость активов; –рентабельность продаж; –маржа на единицу продукции; –чистая прибыль/доход; –рентабельность активов. |
|
Внешние (на рынке) |
–удовлетворенность потребителя; –осведомленность о товаре; –качество продукта; –лояльность. |
–доля рынка; –темп роста рынка; –сохранение клиентов; –выручка на одного клиента; –сравнительные продажи новых продуктов. |
Благодаря разнообразию в подходах у компаний есть возможность не только интуитивно оценить маркетинговую деятельность, но и экономически обосновать свое решение. Такая оценка наибольшим образом подходит малому бизнесу.
Список литературы:
- Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России: монография / И. С. Березин. – М.: Вершина, 2017. – 432 с.
- Божук, С. Г. Маркетинговые исследования: учебник / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – С-Пб: Питер, 2016. – 304 с.
- Калышенко, В. Н. Эффективность маркетинговой деятельности и возможности ее оценки / В. Н. Калышенко, У. М. Сталькина // Экономические науки. – 2017. – № 02. – С. 55-59.
дипломов
Оставить комментарий