ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. СИСТЕМА ОЦЕНКИ КОМПАНИЙ

В настоящее время наблюдается тенденция к изменению применения маркетинга в отношении охраны окружающей среды. Тенденция сложилась в основном из-за специфического давления потребителей. В целом, менеджеры, и особенно маркетологи, рассматривают потребительский выбор как процесс, в котором потребители принимают решение о покупке на основе функциональных и эмоциональных критериев. Однако следует учитывать, что некоторые из современных клиентов учитывают также и третий критерий, который можно назвать социально-техническим, который имеет связь с влиянием на окружающую среду [1, c. 132-135].

Все больше потребителей предпочитают покупать товары и услуги у компаний, которые обеспокоены окружающей средой. Согласно исследованию, проведенному Nielsen в 2018 году, 41% потребителей готовы платить больше за органические продукты; 38% опрошенных - за эко-фрэндли товары [2]. Для привлечения большего числа клиентов менеджеры и владельцы компаний должны добавить экологический вектор в направление своей деятельности.

Для лучшего понимания роли экологического маркетинга необходимо раскрыть основные маркетинговые концепции, которые появились за последние несколько десятилетий и которые обрели популярность, - экологический маркетинг, «зеленый» маркетинг, «зеленый» бренд.

Экологический маркетинг охватывает все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение последствий уже существующих экологических проблем.

Распространение данной концепции привело к необходимости адаптации компаний к новым экологическим требованиям, осуществляемым, в основном, за счет улучшения производственных процессов [3].

Наряду с экологическим маркетингом также существует другая подобная концепция – «зеленый» маркетинг, которая является более современной. Она более широко раскрывает важность экологической составляющей в позиционировании бренда.

Зеленая маркетинговая кампания - это один из видов маркетинговой кампании, который изменяет все: продукт, метод или средства, которые были использованы. Модификация более ориентирована на охрану окружающей среды, а название «зеленый» означает озеленение окружающей среды [4].

«Зеленый» маркетинг относится к процессу продажи продуктов или услуг на основе их экологических выгод. Продукты и услуги, произведенные и выпускаемые с опорой на «зеленый» маркетинг, могут быть экологически чистыми сами по себе или изготавливаться экологически безопасным способом (производство, не содержащее токсичных материалов или озоноразрушающих веществ, изготовление продукции из переработанных, возобновляемых материалов, с использованием перерабатываемой упаковки).

Компании и общество, в целом, пришли к экологическим концепциям после нескольких экологических катастроф, которые указали на наличие серьезных проблем, связанных с окружающей средой. Данные концепции представляют связь между окружающей средой и деятельностью компаний, на их основе была сформирована концепция «зеленого» маркетинга.

Во-первых, концепция устойчивого развития. Устойчивая деловая практика включает в себя идею тщательного и хорошо продуманного использования возобновляемых природных ресурсов, где уровень их потребления совпадает со скоростью их восстановления. Концепция устойчивого развития ставит системный подход в отношении экологических, социальных и экономических проблем на повестку дня.

Во-вторых, следует упомянуть концепцию безотходных технологий. Данная концепция поддерживает переход от частичных мер сокращения отходов, к созданию новых производственных систем и инновационных продуктов, которые могли бы помочь перейти на безотходное производство.

В-третьих, необходимо указать на появление «зеленого» потребителя, который отказывается от покупки продуктов, которые могут представлять потенциальную опасность для окружающей среды и т.д.

В-четвертых, следует отметить концепцию экоэффективности, согласно которой конкурирующие продукты и компании дифференцируются на основе экологического измерения, продукты.

В-пятых, концепция экологического качества - управление качеством, с одной стороны, и защита окружающей среды, с другой [5, с. 124-126].

«Зеленый» маркетинг характеризуется следующими особенностями: принятие более глобальной перспективы управления маркетингом, учитывающей фундаментальные факторы изменения экологии; увеличение интереса потребителей (и инвесторов) к продуктам и услугам, которые находятся в гармонии с окружающей средой; выявление новых аспектов маркетинговой коммуникации, чьи сообщения меняют фокус на окружающую среду;  увеличение интереса потребителей к способу производства товаров, что становится важной основой для дифференциации продукта; разработка нового типа упаковки из переработанного материала; повышенное значение и периодичность проведения маркетинговых исследований, посвященных вопросам экологического маркетинга [6].

И, как следствие, вытекающее из концепции «зеленого» маркетинга – термин «зеленый» бренд – это бренд, где экологические ценности составляют суть бренда. Хотя выборочное позиционирование и продвижение свойств товара, основанных на его природных и экологических составляющих, не является чем-то новым, с растущим признанием и осознанием экологических проблем, акцент на аспектах экологической устойчивости, как в товарном, так и брендинговом смысле стал использоваться более часто [7, с. 282-290].

Согласно исследованию Хартманна, Апоалаз-Ибаньесу и Форкаде-Сайнсу, существуют два подхода к позиционированию «зеленого» бренда: функциональный и эмоциональный. Когда функциональное позиционирование бренда обращается к рациональному мышлению, предоставляя информацию об экологических преимуществах, позиционирование эмоционального бренда подчеркивает преимущества, связанные с эмоциональными потребностями людей, такие как чувство удовлетворения от содействия улучшению или защите окружающей среды [8, с. 9-29].

Наличие преимуществ следования экологическим концепциям – очевидно. Благодаря «зеленому» маркетингу, компания улучшает имидж (репутацию), увеличивает продажи, приобретает конкурентное преимущество и признание государства [9]. В силу такой привлекательности, многие компании прибегают к использованию вышеупомянутой концепции, однако, некоторые компании лишь с виду кажутся «зелеными» [10].

На основе истории развития экологических маркетинговых концепций возможно предложить систему оценки компании. Результат итоговой оценки будет отвечать на вопрос, насколько компания является «зеленой». В предложенной модели оценки экологичности компании представлены 4 группы показателей, 9 параметров (таблица 1).

Таблица 1.

Система оценки компании на предмет экологичности

Согласно разработанной системе оценки компании на предмет экологичности, компания признается высоко экологичной, если суммарная оценка составляет 15-24 балла. Средний уровень экологоориентрированности характерен для компаний, имеющих общую оценку в диапазоне 7-14. Компании, оцененные в 6 и менее баллов, имеют низкий уровень экологичности. Чем меньше баллов набирает компания, тем менее она является экологичной.

Список литературы:

1. Kotler., Ph. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative // Journal of Marketing. – 2015. Vol. 75. – 346 p.
2. Эволюция менталитета как забота об экологии приводит к успеху. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2018/evolyuciya-mentaliteta-kak-zabota-ob-ekologii-privodit-k-uspehu/ (дата обращения: 24.10.2019)
3. Green Marketing Definition. [Электронный ресурс]. URL: https://www.thebalancesmb.com/green-marketing-2948347 (дата обращения: 29.10.2019)
4. Что такое зеленый маркетинг. [Электронный ресурс]. URL: https://www.quora.com/What-is-green-marketing (дата обращения: 01.11.2019)
5. Ottman J. The new rules of green marketing // Greenleaf Publishing. – 2017. –245 p.
6. Ecological Marketing, Green Marketing, Sustainable Marketing: Synonyms оr аn Evolution оf Ideas? [Электронный ресурс]. URL: https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/Katrandjiev_br1_2016-7.pdf (дата обращения: 02.11.2019)
7. Insch, A. Conceptualisation and anatomy of green destination brands // International Journal of Culture, Tourism and Hospitality. – 2017. №5(3). – 423 p.
8. Hartmann, P., Apoalaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F.J. Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies // Marketing Intelligence & Planning– 2015. № 23(1). – 35 p.
9. Что такое «зеленый» маркетинг. [Электронный ресурс]. URL: https://www.investopedia.com/terms/g/green-marketing.asp (дата обращения: 03.11.2019)
10. Greenwashing deceptive business claims of eco friendliness. [Электронный ресурс]. URL:https://www.forbes.com/sites/realspin/2012/03/20/greenwashing-deceptive-business-claims-of-eco-friendliness/#5d2ac3df3d9a (дата обращения: 03.11.2019)