СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Любое предприятие, существующее в рыночных условиях, для получения стратегических преимуществ должно осуществлять маркетинговую деятельность. Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой коммерческой организации – обеспечение продаж и генерация денежного потока. Современный потребитель предъявляет высокие требования: необходимое качество товаров и услуг, сопутствующий сервис и т.д. Вследствие этого возрастает конкуренция торговых предприятий, что заставляет собственников целенаправленно совершенствовать организацию сбыта и многое другое.

В настоящее время разработка, принятие и текущий контроль исполнения решений по управлению предприятием должны базироваться на определенной системе аналитических показателей и выводов, разработка которых осуществляется на этапах анализа маркетингового управления на предприятии. Разработка и реализация стратегии дальнейшего развития выступает необходимым инструментом развития компании в условиях динамичных внешних и внутренних изменений рынка как розничной, так и оптовой торговли.

Обеспечение эффективного функционирования и развития малых и больших предприятий в условиях рыночной экономики сегодня является сложной актуальной проблемой. Главным образом это касается таких ее сторон, как маркетинг и менеджмент. Маркетинговое управление в компании включает в себя составление маркетинговой политики и ее осуществление и требует точной реализации созданных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.

Маркетинг – это совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукции и услуг покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Задачей маркетинга является определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей.

Маркетинг не подразумевает отдельные составляющие в виде рекламы и продажи услуг. Он объединяет функции маркетингового менеджмента для исследования рынка, выбора, сегментирование, позиционирование, определение комплекса маркетинга и контроля.

Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: продукт, цена, место, продвижение. Однако ученые часто дополнительно выделяют персонал как составляющую комплекса маркетинга. На основе этих утверждений в комплекс маркетинга можно добавить такие составляющие, как процесс, восприятие услуги, производительность, качество услуги, персонал.

Качество - обязательное требование для существования сервисного предприятия, это условие не только развития, но и выживания в конкурентной среде в целом. Право потребителя на получение качественной и безопасной услуги обеспечивается законодательными актами РФ. В российском законодательстве качество услуг регулируется посредством Закона РФ «О защите прав потребителей», постановления Правительства РФ «Об утверждении Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации» от 15 августа 1997 г. № 1025, ГОСТ Р 50691-94 «Модель обеспечения качества услуг».

В мировой практике понимание стратегии в целом сводится к трем основным подходам (рисунок 1).

Рисунок 1. Подходы к пониманию термина «стратегия»

Схематично весь цикл маркетинговых действий предприятия представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Маркетинговая деятельность современного предприятия

Также можно выделить следующие уровни маркетинговой деятельности:

- стратегический уровень – система управленческих решений долгосрочного характера, ориентирована на жизненный цикл различных товаров;

- оперативный или тактический маркетинг – система краткосрочных и среднесрочных управленческих решений в границах одного этапа жизненного цикла товаров.

Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Разработка, принятие и текущий контроль исполнения решений по управлению предприятием должны базироваться на определенной системе аналитических показателей и выводов, разработка которых осуществляется на этапах анализа стратегического управления. Проведение указанных видов анализа позволяет получить информацию о различных составляющих деятельности предприятия и, тем самым, значительно повысить качество маркетинговых решений, принятых на основе такого анализа.

Оперативные маркетинговые действия на любом современном предприятии сводятся к реализации нескольких видов программ (рисунок 3):

Рисунок 3. Виды маркетинговых программ

Основными критериями на уровне стратегических маркетинговых решений являются: доля рынка по доходам; темпы прироста; маржа; чистая прибыль; стоимость бренда и другие стратегические показатели.

Существует достаточно много подходов к процессу формирования маркетинговой стратегии коммерческой организации. Так, на основе концептуальной модели данный процесс должен осуществляться следующим образом, как представлено на рисунке 4.

Рисунок 4. Процесс формирования маркетинговой стратегии

Современные российские коммерческие организации основное внимание уделяют исследованию ресурсного потенциала, а влияние внешней деловой окружающей среды определяется опосредованно. Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном и неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.

Таким образом, маркетинговая тактика формулируется в виде конкретных целей по заранее намеченной стратегии. Тактика маркетинга - это сценарий действий на целевых рынках, с новыми товарами, рекламой, стимулированием сбыта. Каждую маркетинговую тактику нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает прогнозируемые опасности и возможности, которые компания получает при реализации тактических задач.

Список литературы:

1. Алексунин, В.А. Маркетинг [Текст]: Учебник / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 216с.
2. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – М.: Инфра-М, 2014. – 304с.
3. Веснин, В.Р. Стратегическое управление [Текст]: Учебное пособие / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2018. – 328с.
4. Виханский, О.С. Менеджмент [Текст]: учебник / О.С. Виханский, А. И. Наумов. – М.: Инфра-М, 2014. – 576с.
5. Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: Инфра-М, 2015. - 292с.
6. Китова, О.В. Управление эффективностью маркетинга. Методология и проектное моделирование [Текст] / О.В. Китова. – М.: Инфра-М, 2016. – 336с.
7. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования [Текст]: Учебник / А.В. Коротков. – М.: Юрайт, 2017. – 224с.