КУЛЬТУРА КАК ПЕРВОСТЕПЕННЫЙ ФАКТОР ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В настоящее время потребитель и его желания выходят на первый план и становятся главными предметами изучения производителей. Исследование факторов, которые влияют на мотивацию и поведение потребителей, позволяет фирмам использовать правильные маркетинговые стимулы. Одним из главных факторов является культура. Поэтому при выходе фирмы на международный рынок она в первую очередь должна определить особенности культуры своего целевого рынка.

Культура является основной первопричиной, которая определяет поведение людей, их мотивацию и принятие решений. С самого детства мы усваиваем определенные ценности, манеры и нормы, которые зависят от того, в какой семье мы растем. Данные атрибуты остаются с нами на всю жизнь и, несомненно, воздействуют на наши поступки [1, с. 143].

Основными элементами в структуре культуры являются язык (вербальный и невербальный), нормы (в форме права, морали, моды, религии, обычаев), санкции (положительные и отрицательные) и ценности. Последний элемент культуры - культурные ценности - является одним из самых сильных регуляторов поведения потребителей. «Общие ценности являются одним из элементов, объединяющих людей в группы (наряду с общей работой, увлечениями и т. п.). Сформированные таким образом группы чувствительны к товарам, являющимся символами и знаками, которые обеспечивают групповую идентичность и внутригрупповые связи (униформа, символы престижа, продукты для здорового питания)» [2, с. 41].

Со временем культура медленно меняется. «Так, маркетологи должны понимать, как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают» [3, с. 79].

Как уже было сказано, элементом культуры является язык, который можно разделить на вербальный и невербальный. Культуры отличаются друг от друга и, соответственно, особенности языка отличаются не меньше. Поэтому при выводе продукта в другие страны важно сразу же определить эти различия и строить маркетинговую кампанию с учетом проведенных исследований. Например, компания Ford, не выяснив вербальных особенностей, допустила ошибку, когда решила продавать свой новый автомобиль в Мексике, где назвал его Caliente. Причина неэффективных коммуникаций и низких продаж крылась в самом названии автомобиля: слово caliente является сленгом уличного бродяги. Или же общемировое название автомобиля Nova (компании General Motors) для испаноговорящих рынков означает «это не поедет». Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь составным коммуникационной системы языка, также своеобразны для каждой культуры. Для людей, относящихся к разным культурам, движения человека могут нести разную информацию, так же, как и расположение предметов в пространстве или символы и обозначения. Главной ошибкой маркетологов здесь будет отождествление невербальных элементов другой культуры со своей, которая кажется им естественной. Различные культуры используют разные символы и/или цвета для передачи информации, поэтому неправильное их понимание или использование может привести к серьезным проблемам. Примеры различий: белый цвет является символом скорби или смерти на Востоке, а в США знаком счастья, чистоты; желтые цветы отождествляет знак смерти в Мексике, неверность — во Франции; сова показывает мудрость в США и несчастье в Индии; скорость в США и гомосексуальность в Бразилии обозначает одно и то же животное - олень.

Верное использование вербальных и невербальных коммуникаций в разных культурах приведет к эффективным маркетинговым действиям и позволит успешно вести свою деятельность, избегая недопонимания и строя нужные связи с целевой аудиторией [4, с. 54, 98].

Следующими особенностями, на которые фирмы обязаны обратить внимание, являются различия в том, как потребители ищут информацию о нужном им товаре, как определяют цену, как используют товар и как от него избавляются.

Поиск нужной информации в одних культурах останавливается на устных отзывах и советах членов семьи. В других культурах потребители, скорее всего, будут искать непредвзятые рекомендации от третьих лиц в сети Интернет. В третьих культурах наибольшее внимание уделяют рекламной информации. Поэтому сначала маркетологи должны определить, какой из методов поиска информации больше всего распространен в данной культуре, а уже после этого строить маркетинговую стратегию.

Возможность изменения цены, которую обуславливают культурные традиции, может выявляться посредством общения продавца и покупателя во время торговли. На некоторые услуги в одних странах цена строго зафиксирована, а в других странах цена этой же услуги может поддаваться торгам.

Покупая товар человек ориентируется на его форму, функции, длительность использования и т.д. Один из факторов будет играть ключевую роль. Поэтому при выводе товара на рынок необходимо «выставлять» его так, чтобы потребитель видел выгоду в соответствии с его культурой. Через какое-то время покупатель захочет или ему понадобится избавиться, или «освободиться», от товара. Он его выбросит, перепродаст или же отдаст знакомым. Способ избавления от товара повлияет на его позиционирование, а также на процессы на стадии производства [5, с. 507].

Итак, изучив каждый элемент культуры, особенности поведения целевой аудитории, фирма выходит на этап разработки стратегии международного маркетинга. На данном этапе необходимо рассмотрение нескольких вопросов, которые затрагивают культурные аспекты потребителей:

1. Каковы основные элементы культуры в данном географическом районе? Насколько они строги? Велико ли влияние субкультур в данном географическом районе?

2. Вопросы о потребности: какие нужды и потребности сможет удовлетворить товар в данной культуре; какие потребности он уже удовлетворяет и какие может; насколько нужен этот товар в данной культуре для удовлетворения определенной потребности.

3. Могут ли люди позволить себе данный товар? Как много людей нуждается в этом продукте?

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию данного товара? Какие ценности и традиции поддерживаются посредством потребления товара? Кто принимает решение в семье о покупке продукта?

5. Какова структура распределения данного продукта? Где и когда потребители ожидают купить этот продукт?

6. Посредством каких инструментов мы можем сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Кто должен представлять продукт?

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? [4, с. 57]

На ряду с вопросами, на которые надо ответить для построения международной маркетинговой стратегии, маркетологами используется процесс, называемый laddering, или лэддеринг (англ. ladder - лестница), что означает построение лестницы. Лэддеринг является цепью, которая связывает цели потребительского поведения, маркетинговые стимулы и средства достижения целей. Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели - стимулы - средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии: элементы сообщения (в коммуникации): особенные атрибуты продукта, которые следует передать в рекламе; преимущества, выгоды для потребителя: важно показать позитивные последствия использования продукта для целевой аудитории; точка рычага: используются культурные ценности как ассоциации с атрибутами продукта.

Здесь так же важно, выбирая элементы сообщения, преимуществ и точек рычага, учитывать культурные нормы и ценности общества, в котором осуществляется маркетинговая деятельность. В противном случае эффективность стимулирования окажется ниже, чем запланировано [3, с. 85].

Исходя из всего выше сказанного, чтобы глубоко проникнуть на зарубежный рынок требуется подстраивать маркетинг фирмы под различия культур, учитывая вербальные, невербальные особенности, способы поиска информации, обращение с товаром после покупки и т.д. Анализ и применение культурных, структурных и этнических специфик разных культур приобретают особое значение в современном маркетинге. Бренды, которые соответствуют культуре общества, в котором осуществляют свою деятельность, не просто понимают, но и отражают важные культурные ценности целевых рынков. Между такими брендами и потребителями возникает тесная связь не только на уровне «запоминания», но и на уровне «симпатии» и «чувств».

Список литературы:

1. Котлер, Филипп Основы маркетинга Краткий курс / Пер. с англ - М. Издательский дом «Вильяме», 2007. - 656 с.
2. Ястремская, П. В. Поведение потребителей: тексты лекций для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения / П. В. Ястремская. – Минск: БГТУ, 2011. – 133 с.
3. Алешина, И. В. А49 Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
4. Hawkins et al, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 1995.
5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.