ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ БРЕНДАМИ BMW И MERCEDES

Олигополистическая конкуренция представляет собой определенную действующую рыночную модель, в которой находится небольшое количество организаций. Такая конкуренция имеет свои особенности, положительные и негативные последствия, как для покупателей, так и для остальных участников рынка.

Актуальность данной темы можно выделить в следующем:

– В условиях рыночной экономики важно уметь анализировать основных конкурентов и шансы выхода в качестве равноценного игрока новых компаний, так как существование олигополии составляет определенные трудности для сторонних компаний.

– Стоимость продукции компаний, входящих в олигополистическую конкуренцию, могут быть завышены, поэтому умение выявить данный тип конкурентных взаимоотношений дает четкое понимание того, что не всегда стоимость соответствует реальному качеству/уровню обслуживания.

Цель работы: определить, можно ли считать противостояние Мерседес и БМВ олигополистической конкуренцией.

Предмет исследования: Олигополистическая модель конкуренции в ракурсе истории становления и развития компаний-производителей БМВ и Мерседес.

Гипотезы:

Автор считает, что конкуренция между компаниями БМВ и Мерседес можно отнести именно к олигополистической, так как:

- стоимость продукции обеих компаний практически не контролируется извне.

- обе компании постоянно находятся в маркетинговой гонке, где в противовес одной новинке выпускается аналогичная в другой компании. Это позволяет поставить компании в один ряд.

- у потребителей сформирован прочный образ, что именно эти две компании задают тон на рынке автопромышленности.

1. Известные модели конкуренции

Экономисты, в зависимости от числа участников, называют такие виды конкуренции: олиго- и монополистическая, чистая. Так, к примеру, в случае с чистой конкуренцией в наличии есть большое количество участников, активно борющихся за потребителей. При наличии монополии определенная отрасль представлена бывает исключительно каким-то одним-единственным субъектом. Если вести речь об олигополии, то число участников рынка является в данном случае ограниченным [1].

Характеристика олигополистической конкуренции

При олигополии на рынке одновременно работает малое число компаний. При этом их количество может составлять от одной фирмы до десяти. Такая рыночная модель имеет следующие признаки:

● чаще всего такая конкуренция бывает полностью сосредоточена вокруг каких-либо однородных продуктов;

● много покупателей, за их лояльность ведет борьбу немного компаний, которые обеспечивают главный объем всего имеющегося на рынке предложения;

● для выхода компаний на рынок существует достаточно большое число всевозможных препятствий, которые требуется преодолевать;

● во время установлении стоимости товара есть возможность сговора с другими предпринимателями;

● по причине взаимной зависимости компаний ограничен контроль за ценами со стороны;

● если компания или несколько занимают самую большую долю на действующем рынке, они способны оказать свое влияние на уровень общего ценообразования [2].

Плюсы и минусы олигополий

Конкуренция, существующая при олигополии, характеризуется рядом преимуществ, которые стоит отметить:

● по причине использования в первую очередь неценовых методов конкуренции, ассортимент товаров с течением времени дифференцируется;

● организации, которые работают на рынке по указанной модели, уделяют много внимания регулярному финансированию и осуществлению исследовательских и конструкторских работ;

Но у конкуренции олигополий есть и свои минусы:

● ввиду большой вероятности ценового сговора олигополия может с течением времени постепенно приобрести ряд черт монополии;

● применение методов неценовой конкуренции ведет к тому, что олигополисты применяют дополнительные издержки, что ведет к росту себестоимости продукции;

● редко снижается цена;

● часто производители продукции не стремятся уменьшить имеющиеся издержки, а стараются их покрыть за счет увеличения стоимости продукции;

● так как компании могут взаимодействовать, осуществление регулировки их деятельности извне оказывается практически невозможно.

2. История марок БМВ и Мерседес

История автомобильной марки Mercedes-Benz сочетает в себе истории двух автофирм из Германии — Benz & Cie, а также Daimler-Motoren-Gesellschaft. Развивались они вначале полностью сами, до наступления 1926 г. В тот период компании оказались объединены в концерн Daimler-Benz. С течением времени этот автоконцерн стал называться уже Daimler AG [3].

Что до бренда БМВ, то ее создал К. Рапп в 1916 г. Первоначально была создана Bayerische Flugzeug-Werke в качестве производителя авиационных двигателей.

Mercedes-Benz до 1936 г. являлся лидером на авторынке. Но когда появилась модель 326 BMW с инновационным дизайном и превосходными техническим возможностями – всё поменялось. Объём продаж BMW стал больше, тогда началась «битва гигантов».

Затишье в конкуренции между брендами наступило лишь в годы ВОВ, а потом автогиганты снова стали бороться друг с другом. Когда из фирм выпускала машину, вскоре новинку выпускали и ее конкуренты [4].

Автокомпании оставались верными сами себе. К примеру, Mercedes следовал существовавшим классическим традициям, а BMW больше тяготел к эпатажу, совершая периодически на рынке малые революции. Вероятно, по причине этого многие полагают, что машины Mercedes созданы для водителей с опытом и для ценящих комфорт пассажиров. Что касается BMW – это авто, предназначенные в первую очередь для молодых водителей, ценящих драйв. Но и у одного, и у другого бренда масса поклонников. При этом сторонним автокомпаниям вхождение на этот рынок тяжело - у них недостаточно развита материально-техническая база. В результате две марки авто являются главными участниками в контексте олигополистической конкуренции.

3. Олигополистическая конкуренция на примере концерна БМВ и Мерседес

Автор считает целесообразным рассмотреть олигополистическую конкуренцию, отталкиваясь от основных признаков, указанных в пункте 1.

Можно с уверенностью сказать, что бренд БМВ и Мерседес борятся за склонность большого числа покупателей, причем по всему миру. Проанализировав появление новинок и маркетинговых приемов брендов, можно с уверенностью сказать, что помимо разделения стратегий позиционирования бренда, производители выпускают сравнительно одинаковые по техническим характеристикам автомобили, которые можно отнести к премиальному сегменту. Ярким примером равноценной конкуренции является почти одновременный выпуск БМВ Х5 и Mercedes ML [5]. Сравнение двух внедорожников Mecedes ML430 и BMW X5показало, что в данной ситуации нельзя говорить, кто лучше: BMW X5 или Mercedes ML430. Это разные машины, у каждой свой фирменный характер. BMW AG по-прежнему делает машины для водителя, и "спортивно-активная" BMW X5 - очередное тому подтверждение, а Mercedes всегда были больше ориентированы на пассажира, и ML430 - с его комфортом, солидностью и спокойствием - носитель этих традиций. Несмотря на разный подход к позиционированию брендов невозможно сказать, какая модель более удачна с точки зрения технических характеристик и маркетинговой стратегии [6].

Также конкуренция между авто производителями отвечает олигополии, так как борьба за покупателей сосредоточена за одно материальное благо – автомобили.

Тенденция к олигополии между двумя компаниями сохраняется уже более восьмидесяти лет и будет сохраняться, так как выход на рынок других игроков сопряжен с массой препятствий, а именно:

- производство автомобилей, это затратный и высокотехнологический процесс, поэтому для удачного страта нужно не только оборудование, но и собственные разработки, что также не гарантирует то, что сторонняя компания сможет на ровне конкурировать с маститыми компаниями. Это также является проблематичным в ракурсе того, что БМВ и Мерседес это устоявшийся бренд. Существует несколько трактовок данного понятия и чтобы всецело аргументировать тот факт, что наличие сформированного бренда составляет серьезное препятствие для выхода сторонних компаний на рынок – рассмотрим бренд с нескольких позиций [7]:

1. Согласно традиционному маркетингу бренд является инструментом, посредством которого компания продвигает товары услуги с целью обеспечения будущих доходов.

2. Более объективно трактовать понятие бренда можно с точки зрения потребителя, где бренд это набор восприятий и обещаний, которые потребитель покупает вместе с товаром. Эти обещания и восприятие клиента являются определяющими при выборе товаров и услуг среди похожих по цене и качеству предложений конкурентов.

Если рассматривать конкуренцию двух брендов – то они оба сумели создать устойчивый и долгосрочных образ компаний производителей автомобилей, для тех, кто может позволить себе роскошь (в случае с Мерседес) и активно-спортивную езду (в случае БМВ). В сознании не только автолюбителей, но и тотального большинства населения мира эти марки являются неоспоримыми лидерами, чей опыт и многолетнюю историю трудно будет переплюнуть новичкам на рынке автопрома.

Несомненно два предприятия взаимозависимы и находятся в состоянии постоянной гонки, поэтому регулировать ценообразование извне – практически невозможно, так как люди готовы платить не только за реальную выгоду и технические характеристики, но и за сам бренд, за сформированный образ в подсознании самого же покупателя.

На сегодняшний день купить новый автомобиль можно от 45 до 78 тыс. долларов в зависимости от мощности и комплектации. БМВ 5 серии от 43 до 65 тыс. долларов. БМВ Х6 от 68 до 90 тыс. долларов, от 78 до 95 тыс. долларов. BMW на порядок дешевле, но учитывая, что целевая аудитория это класс с достатком выше среднего – то разница в 3-5 тысяч долларов минимально влияет на выбор покупателя. Следовательно, можно говорить о возможном сговоре между компаниями, что является неоспоримым доказательством олигополии между концернами [8].

Еще одним признаком олигополии является влияние на ценообразование. Бренды позиционируются как элитный транспорт для тех, кто хочет лучшего от жизни. Наличие такого авто подчеркивает статус и положение человека, причем не только покупка авто на первичном рынке, но и такая динамика сохраняется на вторичном рынке автотранспорта. В связи с этим производители не только не пытаются сократить издержки, но и вкладывают их в стоимость единицы товара.

На основании проведенного исследования можно утверждать. что противостояние брендов БМВ и Мерседес является ярким примером олигополии, которая сохраняется на протяжении более чем восьмидесяти лет.

Список литературы:

1. Нуреев Р. М., «Курс микроэкономики», изд. «Норма», 2005
2. Стиглер Дж. Теория олигополии; Ломаная кривая спроса олигополиста и жесткие цены // Вехи экономической мысли. СПб., 1999. Т. 2: Теория фирмы.
3. Гюнтер Енгелен. Легковые автомобили Mercedes-Benz с 1996 года до наших дней = Mercedes-Benz Personenwagen seit 1996. — АСТ, 2007. — 480 с. — ISBN 978-985-16-0250-2.
4. И. А. Карпов. Дизельные двигатели Mercedes-Benz. Устройство. Обслуживание. Диагностика. Ремонт. — Арус, 2004. — 136 с. — ISBN 5-89744-094-8.
5. Льюин Т. BMW. Полная книга. Все модели с 1950 года / Тони Льюин. — Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: «Издательство ФАИР», 2008. — 384 с.: ил. Научный редактор: С. В. Канунников, руководитель отдела испытаний науки и техники журнала «За рулем».
6. Тони Льюин. BMW. Полная книга. Все модели с 1950 года = The Complete Book of BMW: Every Model In the World Since 1950 / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: «Издательство ФАИР», 2008. — С. 10. — 384 с.
7. Акции BMW рекордно взлетели на слухах о скупке акций. Корреспондент.net по материалам Reuters (25 июля 2011).
8. https://www.mercedes-benz.ru