МАРКЕТИНГ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ВЗАИМОСВЯЗЬ И РОЛЬ В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ ОРГАНИЗАЦИИ

В настоящее время предприятиям приходится функционировать в условиях все больше растущей конкуренции. И в такой ситуации развитие и процветание организации будет невозможно, если ее экономические интересы не будут согласовываться с интересами общества.

На сегодняшний день главной задачей менеджеров должно являться стремление к разумному сочетанию разных систем управления [3]. То есть стратегия компании, так или иначе, должна учитывать взаимосвязь предпринимательских и общественных интересов, а так же управленческих действий.

В сознании потребителя хранится информация о 3-4 продуктах каждой категории из тех, которыми он постоянно пользуется или которыми интересуется, рассчитывая в будущем их тоже использовать. И главная задача маркетологов – это ввести свой продукт в этот очень небольшой перечень, используя весь доступный им инструментарий, что обеспечит, в конечном итоге, коммерческий успех данному продукту [4].

Так что же такое маркетинг? Маркетинг – это деятельность, которая направлена на обслуживание продаж организации на рынке. К маркетингу относятся и рекламная деятельность, и выявление потребностей рынка для разработки новых товаров, которые будут удовлетворять существующий спрос, и организация сбытовой деятельности. Сейчас очень тяжело представить какую-либо компанию, в которой не будет налаженного комплекса маркетинговых коммуникаций.

А что такое PR-деятельность? Согласно международному изданию Американской энциклопедии, PR (Public Relations) – это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и общественностью. Связи с общественностью выступают неотъемлемой частью общей миссии фирмы.

Получается, что и маркетинг, и PR-деятельность, так или иначе, взаимодействуют с обществом и учитывают общественные интересы. В таком случае, появляется закономерный вопрос: как же связаны между собой эти две области?

По этому вопросу существует много споров. Одни считают, что связи с общественностью и маркетинг соотносятся как часть и целое. И ведь действительно, статьи, интервью и новости, формирующие имидж организации, осведомляющие общественность о продукции компании и являющиеся частью PR-деятельности, – все это так же, как и маркетинг, работает на продажи. Получается, что PR – это тоже, в какой-то степени, маркетинг. Сейчас выход на рынок новой продукции обязательно сопровождается PR-кампанией. Здесь PR, действительно, работает на маркетинг, поэтому у многих людей возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам. Возможно, некоторые просто путают PR с рекламой, но пока связи с общественностью помогают продвижению товара на рынке, можно говорить о том, что PR является частью маркетинговой деятельности.

Но, с другой стороны, разве PR ограничивается только поддержкой продаж? Существует еще очень много областей, которые связаны с продажами, можно сказать, очень косвенно и слабо. Например, антикризисный PR-менеджмент, отношения и связи с инвесторами и органами власти. Т.е. также существует мнение, что маркетинг и PR – это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе помогают достичь главной цели любой коммерческой организации – получение прибыли.

В теории 4P (маркетинговой теории, основанной на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования) существует такая «координата», как «promotion». В нее включается вся система стимулирования сбыта предприятия: продвижение, реклама, пиар и др. Но, говоря о связи маркетинга и PR, важно под­черкнуть, что PR способствует не столько про­движению продукта на рынке, сколько повы­шению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности [1]. Т.е. если маркетинговый элемент «продвижение» товара имеет одну целе­вую аудиторию – собственных клиентов на рынке, то PR выходит на многочисленные целевые аудито­рии в обществе. Организация не достигнет успеха, если не выстроит позитивных отношений с целевыми аудиториями. Это достигается работой по нескольким направлениям:

1. Изучение общественного мнения.
2. Согласование деятельности фирмы с общественными интересами.
3. Разработка программ, специальных меро­приятий для общественности.
4. Формирование имиджа фирмы, руководи­теля.
5. Взаимодействие со СМИ.

Получается, что и здесь существуют противоречия в соотношении маркетинга и PR-деятельности. Система стимулирования сбыта, которая является инструментом маркетинга, вроде бы и включает в себя PR, но при этом PR-деятельность также кажется несколько шире, чем обычное продвижение товара на рынке. Специфика PR-деятельности состоит в том, что ее инструменты и стратегии направляются на продвижение предприятия в обществе, а не на немедленную продажу товаров на рынке, хотя нельзя сказать, что, в итоге, PR не помогает продвижению товара на рынке.

Соответственно, если подвести итог взаимосвязи PR и маркетинга, то можно сказать, что, когда дело доходит до обслуживания продаж, граница между ними исчезает. И маркетологи, и PR-менеджеры здесь используют одни и те же инструменты коммуникации. Но в остальных случаях говорить о том, что PR – это только составляющая маркетинга, я считаю, нельзя. Это, скорее, самостоятельные области, которые в определенных моментах могут очень тесно смыкаться. Хотя все это зависит еще и от стратегии компании, ее структуры, ведь рамки должностных обязанностей иногда бывают достаточно смазанными, и маркетолог может совмещать в себе обязанности PR-менеджера при схожести многих функций. Или же PR-менеджер и менеджер по маркетингу могут быть в подчинении у одного и того же руководителя, что, так или иначе, объединяет эти две области.

Если говорить о роли маркетинга в функционировании организации, то она состоит в изучении рынка по всем аспектам и со всех сторон, что помогает определить существующую и прогнозируемую величину спроса на рынке. Любому экономисту и менеджеру необходимо изучать маркетинг, чтобы знать, как правильно описать рынок и разделить его на сегменты; как оценить существующий на рынке спрос и определить будущие предпочтения потребителей; как правильно прорекламировать продукцию организации и донести до покупателя ее ценность, чтобы он захотел приобрести товар по существующей цене [5].

Что касается роли PR-деятельности в функционировании организации, то к основным направлениям практической реализации PR на уровне конкретной фирмы относятся: формирование положительного имиджа фирмы в глазах общественности; разработка мер, направленных на улучшение взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями; создание яркого индивидуального образа фирмы, которая будет отличать ее от конкурентов и рекламировать организацию с лучшей стороны [2]. Но при разработке PR-стратегии нужно помнить, что общественное мнение можно лишь частично формировать, но не управлять им. Стереотипы работают не совсем понятно для тех, кто не знает тонкостей PR, но их влияние на общественное сознание огромно. Поэтому важно учитывать уже сложившееся в обществе мнение о компании и в определенной степени воздействовать на него, но не манипулировать.

Таким образом, PR является необходимым компонентом (а также дополнением) любой маркетинговой программы. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. Но в целом, PR функционирует по законам маркетинга: если в маркетинге выявляются потребности клиентов, то для PR-деятельности важно выявить потребности общества; в маркетинге обеспечивается производство нужных товаров, а PR-деятельность занимается обеспечением необходимого имиджа.

Список литературы:

1. Байкова И.А. Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях // Петербургский экономический журнал. – 2018, №1. – С.30-35.
2. Балова С.Л. Роль и значение инструментов PR в современных условиях бизнесе // Материалы Афанасьевских чтений. – 2014, №12. – С.122-126
3. Горбова И.Н. Концептуальная модель процессно-ориентированного управления промышленными предприятиями // Вестник ОрелГИЭТ. – 2014, 3 (29). – С.40– 43
4. Диесперова Н.А. Креативный брендинг и реклама: Учебное пособие / Н.А. Диесперова. – М.: Российский университет дружбы народов, 2017. – 147 с.
5. Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 34. – С. 245–249.