МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ ПРОДУКТОВЫХ СЕТЯХ

На сегодняшний день российский рынок розничной торговли в продуктовом сегменте является быстроразвивающейся отраслью, которая в течение последних двадцати лет стихийно меняла формы, начиная от уличной торговли заканчивая активным развитием новых сетевых структур (супермаркеты, гипермаркеты, интернет торговля и т.п. Наличие спроса рождает предложение, именно это мотивирует будущих владельцев магазинов открывать все новые и новые точки реализации продуктов. Вместе с тем, глобальное расширение данного сегмента ритейлинга создает мощнейшую конкуренцию среди предпринимателей, чем мотивирует их на создание новых маркетинговых стратегий для побуждения у потенциального покупателя желания купить еще больше продуктов, чем планировалось первоначально. Многие владельцы продуктовых сетей прибегают к маркетинговым «уловкам», которые манипулируют сознанием покупателя, и увеличивают объемы продаж. [5]

Актуальность исследования заключается в активном развитии маркетинговых стратегий, применяемых в продуктовых магазинах, о которых, в большинстве случаев покупатель не догадывается, соответственно целью исследования является анализ наиболее часто применяемых стратегий, выявление наиболее эффективных маркетинговых ходов для увеличения покупательной способности, и поиск совершенно новых методов привлечения потребителей.

Торговый маркетинг, как маркетинг в целом предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. [4]

Считается, что первый магазин формата супермаркета (магазин самообслуживания) был открыт 6 сентября 1916 года Кларенсом Сондерсом, американским предпринимателем в городе Мемфис[2].

В США в городе Мемфис, штат Теннеси, 6 сентября 1916 года открылся первый магазин самообслуживания, который принадлежал Кларенсу Сондерсу, владельцу патента, и назывался Piggly Wiggly. Американцам принадлежит еще и изобретение форматов торгового центра (1922–1923 гг.) и гипермаркета (1930 г.), способствующие развитию маркетинга. Активное применение маркетинговых стратегий стало происходить в 20-х годах XX века. Стали внедряться элементы маркетинга в торговлю: акции в целях стимулирования сбыта, скидки и т.п. На сегодняшний день эти элементы являются неотъемлемой частью успешной розничной торговли.  Быстрое развитие сферы торговли заставило предприятия совершенствовать инструменты торговли и признать маркетинг в торговом деле как особую технологию стимулирования торговли. На фоне совершенствования других технологий очень быстро произошло структурирование затрат на так называемые ATL (Above The Linе и BTL (Below The Line) [2].

Комплекс маркетинговых коммуникаций с классическими видами рекламы (ATL) включает в себя рекламу в традиционных СМИ – пресса, радио, телевидение и т.п. [12]

BTL – маркетинговые коммуникации, направленные на потребителя. Инструменты BTL позволяют контактировать с покупателями лично, непосредственно в торговых сетях. [6]

Одним из примеров стимулирующих сбыт мероприятий является распродажа определенных видов товаров либо внедрение новых товаров на полки магазинов. В большинстве случаев эти товары обозначены ярким ценником, где перечеркнута старая цена и установлена новая, иногда сниженная наполовину. Как правило, эти товары выставляются на видимые места либо оформляются отдельными стендами, и цена на них изначально завышена, что позволяет создать видимость большой распродажи.

Также на увеличение спроса имеет влияние организация дегустаций продукции, или распространение бесплатных образцов.

Достаточно популярным в продуктовых сетях является установление новой цены со снижением на небольшое количество процентов, суть этого метода заключается в психологически привлекательном для покупателя написании цены. Например, при стоимости продукта в 100 рублей, поставив цену 99,98 продажи на данный товар могут существенно возрасти, хотя разница между ценами практически отсутствует. [7]

Существует также комплекс мероприятий по стимулированию сбыта среди потребителей. Одним из таких приемов является выдача купонов, которые в последующем дают скидку на покупку другого товара. Также в рамках этих же приемов организуются маркетинговые акции по сбору наклеек, и пошаговому заполнению рекламных буклетов, для того, чтобы получить скидку, либо вовсе, приобрести товар бесплатно. [10] Однако, прежде чем получить его бесплатно, покупателю приходится потратить гораздо больше средств. Несмотря на это, данная акция пользуется большой популярностью среди покупателей, так как поход в магазин превращается в некотором роде игру, что также стимулирует активный рост продаж.

Очень часто магазины уделяют большое внимание музыкальному сопровождению в торговых сетях, маркетологи рекомендуют использовать классическую музыку, которая в среднем увеличивает продолжительность осуществления покупок, что значительно влияет на уровень продаж.

В 1930-х годах в США изобрели тележки, для того чтобы довезти продукты с магазина в машину. [8] На сегодняшний день, без тележек не обходится ни одна крупная торговая продуктовая сеть. Безусловно, поход по продуктовым рядам с большой тележкой делает его достаточно комфортным, и, соответственно есть шанс купить гораздо больше, чем планировалось.

Маркетинговые ходы, основанные на применении цветов также оказывают своеобразное влияние. Так, например. красный цвет используется на ценниках на акционные товары, для привлечения внимания. Стандартный цвет для изображения ценника – желтый, именно он считается цветом оптимизма. [9] В случае, если нужно оформить регистрационную стойку, применяют оранжевый цвет.

Еще один современных маркетинговых инструментов для увеличения покупательской способности являются POS (Point of sale)-материалы. Например, так называемые «джумби» - надувные образцы продукта в увеличенном масштабе. Подвесные конструкции, или «мобайлы» позволяют выдвинуть товар ближе к глазам покупателя. Также активно используются «лайтбоксы» - светящаяся панель с рекламным сообщением. [1]

Распространенным методом увеличения продаж является установка стендов с фруктами у входа в торговые ряды, таким образом покупатель уже на входе настраивается на осуществление спонтанных покупок, после восприятия ароматов от корзин с красочными фруктами.

Большое значение имеет расстановка витрин в магазинах по очередности. Так, например, молочные продукты всегда выставляют в самом конце магазина. Являясь наиболее востребованным сегментом потребления, покупатель, так или иначе должен пройти множество полок, прежде чем добраться до молочного отдела. За это время, очень часто закупаются товары, которые не планировалось купить. [3]

Наиболее дорогие товары любых торговых марок в отличие от дешевых аналогов всегда выкладывают именно на уровне глаз. Кроме того, дорогие сладости выкладывают на уровне глаз детей, чтобы те гарантированно попали в поле их зрения.

В целях изучения осведомленности о применении вышеописанных маркетинговых «ловушек», применяемых в торговых продуктовых сетях, был проведен опрос среди покупателей одного из супермаркетов города, и среди студентов. Проводя анализ полученных данных, выяснилось, что большинство среди респондентов, а именно 63 % предварительно формируют список продуктов перед походом в магазин. Однако, на вопрос выходят ли они за рамки данного списка 87 % ответило положительно. Отсюда можно делать вывод, что применение маркетинговых стратегий по увеличению объема продаж, безусловно оказывают сильное влияние на покупателей. Среди вопросов были также перечислены маркетинговые ловушки, задача была проанализировать, насколько потенциальный покупатель знает, какие методы использует продавец, чтобы привлечь внимание потребителя. Большинство опрашиваемых перечислили наиболее популярные способы манипуляции покупателем, такие как: акции, дегустация, красный ценник на продуктах, снижение цены на копейки, с форматом «99,99», сбор наклеек, накопительная система бонусов в виде карт. Однако 44 % не знали о влиянии цветовой гаммы на психологическое состояние при осуществлении покупки, о расстановке фруктовых и молочных отделов, использовании музыкального сопровождения.

На сегодняшний день, в условиях растущей конкуренции, продуктовые магазины, которые стремятся увеличивать объемы продаж, должны постоянно разрабатывать эффективную программу мероприятий торгового маркетинга. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом. [11]

Низкие цены, выгодные предложения, всевозможные инструменты стимулирования торговли – эти аргументы всегда будут заставлять покупателей осуществлять множество незапланированных покупок.

Список литературы:

1. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В. / С.Б. Методы стимулирования продаж в торговле: учебник. — М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2013. — 304 с, ил.
2. История торгового маркетинга // Новости рекламы. — 2014. — № 11 (100).
3. Кузьменко В.Л. (2011) Розничные торговые сети: состояние и перспективы развития.Автореф.к.э.н.08.00.05.Москва
4. Марченко В.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети // Вестник ОГУ. — 2011. — № 13 (132). — С. 349–353.
5. Шматков, Р. Н. Аксиологические аспекты проблем качества высшего профессионального образования в условиях рынка / Р.Н. Шматков // Вестник Сибирского государственного университета путей сообщения. Вып. 24. Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2010. С. 68– 81.
6. Шматков, Р. Н. Значение методологической функции философии образования при анализе реформ отечественного высшего образования / Р.Н. Шматков // Вестник Сибирского государственного университета путей сообщения. Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2011. Вып. 25. С. 67–75.
7. Шматков, Р. Н. Антикризисное управление экономикой путем формирования интеллектуального капитала работников / Р.Н. Шматков // Вестник Сибирского государственного университета путей сообщения. Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2012. Вып. 27. С. 127–131.
8. Шматков, Р. Н. Диалектика качества общего и профессионального образования / Р.Н. Шматков // Вестник Сибирского государственного университета путей сообщения. Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2013. Вып. 29. С. 158–164.
9. Шматков, Р. Н. Инновационные методы подготовки школьников к итоговым государственным экзаменам, направленные на повышение качества образования / Р.Н. Шматков // Вестник Сибирского государственного университета путей сообщения. Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2014. Вып. 31. С. 226–229.
10. Шматков, Р.Н. Основная причина кризиса российской экономики – кризис качества воспитательной функции образования / Р.Н. Шматков // Новые тенденции развития общественных наук / Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 2015. № 2. С. 45–48.
11. Шматков, Р.Н. Основные пути управления качеством транспортного образования / Р.Н. Шматков // Основные проблемы общественных наук / Сборник научных трудов по итогам IV Международной научно-практической конференции. Волгоград, 2017. № 4. С. 15–18.
12. Frank Jefkins. Advertising media: Above-the-line // Advertising / Daniel Yadin. — Pearson Education, 2000. — P. 74-122. — 394 p. — (Frameworks - Financial Times Management).