АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ  ТЕХНОЛОГИИ  В  РЕКЛАМНЫХ  КОММУНИКАЦИЯХ

Аракелян  Ануш  Агасиевна

студент  6  курса,  кафедра  Рекламы  и  Художественного  проектирования  МаГУ,  г.  Магнитогорск

E-mail:  erin2008@rambler.ru

Питько  Ольга  Александровна

научный  руководитель,  доцент  кафедры  Рекламы  и  Художественного  проектирования,  канд.  философских  наук,  МаГУ,  г.  Магнитогорск

В  условиях  большой  конкуренции  в  продвижении  товаров  и  услуг,  наличие  в  рекламной  среде  аудиовизуального  творчества,  а  также  использование  аудиовизуальных  технологий  в  разработке  и  изготовлении  рекламы,  является  определяющим  в  формировании  взаимодействия  потребителя  и  аудиовизуальных  технологий.  С  переходом  общества  на  новые  стандарты  сегодня  особую  роль  играют  аудиовизуальные  технологии  в  рекламных  коммуникациях.

Согласно  С.В.  Борисневу  под  коммуникацией  понимается  «социально  обусловленный  процесс  передачи  и  восприятия  информации  в  условиях  межличностного  и  массового  общения  по  различным  каналам  с  помощью  разных  коммуникативных  средств»  [1,  с.  14].

Иначе  говоря,  коммуникация  —  это  некое  общение,  взаимодействие  между  людьми  с  помощью  специальных  средств,  технологий  и  т.  д.

Так  выделяют  различные  виды  коммуникаций:

·вербальная  коммуникация  (с  помощью  слова);

·невербальная  коммуникация  (с  помощью  знаков,  жестов,  символов,  мимики,  поз,  и  др.);

·межличностная  коммуникация  —  это  вид  коммуникации,  где  происходит  обмен  информацией  между  двумя  или  более  индивидами.

·межгрупповая  коммуникация  —  вид  взаимодействия  людей,  независимо  от  их  принадлежности  к  социальным  группам  и  категориям  людей;

·публичная  коммуникация  —  вид  общения  с  публикой  (большим  числом  слушателей).  Сообщение  в  такой  коммуникации  приобретает  публичный  характер;

·массовая  коммуникация  —  процесс  передачи  информации,  а  также  передача  специально  подготовленных  сообщений  с  помощью  различных  технических  средств  на  большое  количество  людей.

Обозначенные  выше  виды  коммуникаций  между  людьми,  общества  в  целом  и  т.  д.  происходят  еще  и  с  помощью  специальных  средств,  технологий,  например,  телевидение,  радио,  интернет,  телефон.  В  этих  условиях  человек  преимущественно  получает  информацию  не  с  листа,  а  с  экрана  (телевизора  или  компьютера).  И  принципиальное  отличие  состоит  не  только  в  том,  что  на  экране  изображение  излучает  свет,  мерцает,  но  и  в  том,  что  в  основе  создания  такого  изображения  лежит  использование  специальных  технологий  —  аудиовизуальных.  Коммуникации  сокращают  расстояния,  экономят  время,  облегчают  процесс  общения  и  передачи  информации.

Реклама  всегда  идет  на  шаг  впереди  от  потребностей.  Если  у  потребителя  еще  не  востребован  определенный  продукт,  то  реклама  сформирует  потребность  к  нему,  используя  все  новые  и  совершенные  методы.  Сегодня  современная  реклама  затрагивает  практически  все  сферы  нашей  жизни.  Ее  внедрение  в  обыденную  культуру  настолько  велико,  что  процессу  выбора  товара  сопутствует  процесс  коммуникации  рекламы  с  потребителем. 

По  мнению  Дроздовой  А.В.  «реклама  существует  в  изменяющемся  мире  и  быстро  реагирует  на  изменяющиеся  потребности  человека,  более  того,  она  не  только  отражает  запросы  потребителей,  но  и  сама  подвергается  их  влиянию»  [2,  с.  64].  То  есть  можно  отследить  двухсторонний  процесс  взаимодействия  —  реклама  направлена  на  потребителей,  и  на  рекламу  влияют  запросы  потребителей.

Реклама  передает  потребителю  информацию  о  товаре  или  услуге  до  принятия  решения  о  покупке,  во  время  совершения  покупки  (например,  в  магазине)  и  после  этого,  таким  образом,  процесс  рекламной  коммуникации  практически  не  прекращается.  Зачастую  донесение  информации  происходит  с  помощью  аудиовизуальных  технологий.  Сегодня  их  значимость  и  сфера  применения  продиктована  техническим  и  культурным  развитием  современности. 

Взяв  за  основу  мысль,  что  рекламные  коммуникации  действуют  с  помощью  каналов  распространения  рекламы,  через  которые  информация  доходит  до  потребителей  (телевидение,  радио,  интернет,  печатные  издания,  наружная  реклама  и  т.  д.).  А  аудиовизуальные  технологии  —  это  средство  подачи  информации  путем  зрительного  и  слухового  восприятия  с  помощью  различных  носителей:  кино  и  фотографий,  слайдов,  магнитных  аудио  и  видеолент,  лазерных  дисков  и  др.  Можно  отметить,  что  в  рекламных  коммуникациях  происходит  воздействие  на  потребителя  средствами  аудиовизуальных  технологий.

Использование  аудиовизуальных  технологий  в  различных  видах  рекламы  неоднозначно.  Так,  реклама  на  телевидении  служит  ярким  примером  аудиовизуальных  технологий,  т.  к.  сочетаются  изображение,  яркие  картинки  и  звук,  мелодии.  Поэтому  реклама  на  телевидении  является  наиболее  эффективной.  На  радио  мы  наблюдаем  только  звуковое  сопровождение,  за  счет  этого  ее  эффективность  снижается.  В  печатных  изданиях  используются  только  визуальные  составляющие,  хотя  бывают  исключения,  например,  музыкальные  открытки  и  пр.  В  сети  интернет  возможно  использование  аудио-  и  визуальных  составляющих  рекламного  сообщения  (вместе  и  по  отдельности).  В  остальных  каналах  распространения  рекламы  нужно  проявить  оригинальность,  чтобы  использовать  аудиовизуальные  технологии  так,  чтобы  это  было  ярко,  интересно  и  одновременно  эффективно.  Таким  образом,  в  продвижении  товаров  услуг  нужно  четко  определить,  через  какой  канал  распространения  будет  осуществляться  реклама,  и  только  после  этого  определиться  с  использованием  аудиовизуальных  технологий.

По  мнению  Жуковой  Т.  существует  «важная  проблема  в  связи  с  применением  аудиовизуальных  средств  —  это  то,  что  оно  создает  условия  для  доминирования  зрелищного  фактора  над  музыкальным  в  художественном  восприятии  слушателей»  [3,  с.  90].

Для  подтверждения  данной  мысли  нами  было  проведено  исследование.  Во-первых,  создана  папка-портфолио  (папка,  изготовленная  из  акрила,  со  светящимися  буквами)  в  рекламном  агентстве,  с  фотографиями  световых  вывесок,  причем  вывески  изображены  при  дневном  свете  и  в  темное  время  суток.

Таким  образом,  осуществляется  межличностная  и  рекламная  коммуникация  между  потребителем  (заказчиком)  и  работником  организации  (менеджером)  с  использованием  аудиовизуальных  технологий  в  продвижении  световых  вывесок  (рис.  1).

Рисунок  1.  Папка  со  светящимися  буквами

В  нашем  случае  межличностную  коммуникацию  осуществляет  менеджер,  он  общается  с  заказчиком,  объясняет  все  тонкости  в  изготовлении  световых  вывесок.  Общение  происходит  с  помощью  слова,  мимики,  жестов,  а  папка-портфолио,  как  предмет  коммуникации,  является  своего  рода  приманкой  для  заказчиков,  потому  что  она  привлекает  внимание  из-за  света,  который  излучает.

Во-вторых,  нами  был  произведен  опрос  клиентов,  просмотревших  папку-портфолио,  на  предмет  привлечения  внимания,  что  в  первую  очередь  они  заметили,  что  «бросилось  в  глаза».  Наиболее  частым  ответом  был  «свет,  который  излучает  папка».  Потребителей  интересовало,  каким  образом  сделана  папка  и  этот  интерес  распространялся  и  на  информацию  предлагаемой  продукции  (световые  вывески),  отраженную  в  портфолио.  Таким  образом,  изготовив  папку-портфолио  с  применением  аудиовизуальных  технологий,  мы  оказали  воздействие  на  потребителей  (в  нашем  случае,  заказчиков)  так,  что  был  получен  заказ  на  вывеску  именно  световую.  Таким  образом,  можно  отметить  факт  воздействия  не  потребителя  визуальными  средствами.

В-третьих,  используя  аудиальный  компонент  —  это  голос  менеджера,  осуществляется  живое  общение  с  клиентом,  а  не  просто  записанный  голос  на  экранах  телевизора  или  по  радио.  Таким  образом,  информация  передаваемая  живым  голосом,  живым  человеком,  воспринимается  намного  лучше. 

Мы  использовали  такие  виды  коммуникаций  как:  вербальную,  невербальную,  межличностную,  рекламную  (с  помощью  аудиовизуальных  технологий). 

Аудиовизуальное  воздействие  было  направлено  в  первую  очередь  —  на  зрение,  т.  к.  оно  обладает  наиболее  высокой  пропускной  способностью,  во-вторых,  на  слух,  здесь  это  голос  менеджера,  который  при  работе  с  клиентом  комментирует  содержание  папки.  Мы  использовали  такой  вид  аудиовизуальных  технологий,  как  когнитивный  диссонанс  —  это  подача  информации  одновременно  по  двум  каналам  восприятия  —  по  слуховому  и  зрительному.  Не  исключено  и  воздействие  цвета  и  формы,  т.  к.  был  использован  оранжевый,  бодрящий  цвет  и  скругленные  углы  у  папки  (круги,  овалы  и  плавные  линии  вызывают  чувство  доверия). 

Таким  образом,  использование  даже  двух  видов  аудиовизуальных  технологий  показало  их  эффективность  в  воздействии  на  потребителя.  Этому  служит  тот  факт,  что  22  %  из  числа  посетителей  рекламного  агентства  заинтересовались  и  посмотрели  папку-портфолио.  Что  дает  нам  право  предположить,  что  это  процент  людей,  ощутивших  на  себе  воздействие  аудиовизуальных  технологий,  использующихся  в  данном  рекламном  продукте  (папке-портфолио). 

Из  рекламных  коммуникаций  нами  не  было  использовано  ни  телевидение,  ни  радио  и  не  интернет.  Как  говорилось  выше,  достаточно  трудно  рекламировать  световые  вывески  использованием  аудиовизуальных  технологий.

В  нашем  случае  —  это,  и  мы  не  стали  непосредственно  изготавливать  световую  вывеску,  а  вышли  из  положения,  разработав  папку-портфолио,  где  акцент  сделан  на  обложке,  на  которой  имеется  светящийся  элемент.  Технология  воплощения  в  жизнь  светящегося  элемента  полностью  идентична  с  технологий  изготовления  световых  вывесок,  поэтому  заказчики  могут  наглядно  видеть,  как  будет  выглядеть  их  заказ  (световые  вывески)  наглядно.

Понимая  под  коммуникацией  процесс  передачи  информации  можно  отметить,  что  реклама,  как  средство  коммуникации,  передает  сообщение  потенциальным  потребителям.  В  нашем  случае  было  передана  информация  о  световых  вывесках.  Таким  образом,  нам  удалось  доказать  факт  соединения  в  единый  комплекс  коммуникации  межличностной  и  рекламной.

Так,  применяя  аудиовизуальные  технологии  в  рекламе,  можно  добиться  успеха  в  продвижении  товаров  или  услуг.  Используя  аудиовизуальные  технологии,  нам  удалось  не  только  привлечь  внимание  к  рекламному  продукту  папке-потрфолио,  но  и  самое  главное  —  повлиять  на  заказ  продукции,  о  которой  в  ней  шла  речь.

Список  литературы:

1.Бориснёв  С.В.  Социология  коммуникации:  Учеб.  пособие  для  вузов.  —  М.:  ЮНИТИ-ДАНА,  2003.  —  С.  14.

2.Дроздова  А.В.  Воздействие  рекламы  на  безопасность  личности  в  современном  информационном  обществе:  социально-психологический  аспект  //  Вестник  Московского  университета.  Сер.  14,  Психология.  —  2011.  —  №  4.  —  С.  58—65.

3.Жукова  Т.  Аудиовизуальные  технологии  в  сфере  современной  академической  музыки:  тенденции,  особенности,  проблемы.  //  Музыкальная  жизнь.  —  2011.  №  7/8.  С.  88—90.  —  ил.