СОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЗНАЧИМЫХ РЫНКОВ

Сморчков Александр Анатольевич

магистр, кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства» Волг ГТУ, г. Волгоград

E-mail: mmiop@vstu.ru

Пескова Ольга Сергеевна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ВолгГТУ, г. Волгоград

Эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке — залог успеха маркетинговой деятельности любой компании. Важнейшей функций в системе маркетинговой деятельности связанной с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими или мотивационными характеристиками является сегментация рынка.

Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.

Теоретические и практические подходы к трактовке сегментирования.

Вопросам сегментирования рынка многие авторы уделяют достаточно большое внимание. Одни описывают теоретические аспекты, другие акцен­тируют внимание на практическом опыте. Необходимо также отметить, что существуют различные подходы к трактовке сегментирования (термины «сегментация» и «сегментирование» рынка авторы считают идентичными).

Так, Ф. Котлер определяет сегментацию рынка как «разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс» [5]. Г.Л. Багиев, М.В. Тарасевич, Х. Анн считают, что «сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него» [1]. И.С. Березин определяет сегментирование как «процесс разделения рынка на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей» [4] П.С. Завьялов в своих работах говорил о том, что сегментирование рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара, производителя [3] Зарубежный опыт таких авторов, как С. Дибб и Л. Симкина, привел к более расширенному понятию сегментирования pынка. По их мнению, это: «1) определение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением, распределение их по рыночным сегментам; 2) выбор целевых сегментов; 3) решение о способе позиционирования продуктов для целевых рынков; 4) разработка маркeтинroвых программ, посредством которых осуществляется позиционирование» [3] .

Жан-Жак Ламбен утверждает, что цель сегментирования — найти наилучшие способы удовлетворения нужд потребителей [6] По мнению ряда авторов, сегментация дает ряд преимуществ. Например, С. Дибб и Л. Симкин утверждают, что «сегментирование рынка — это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает макси­мизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами». А наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что «это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с со­перниками по рынку и более удовлетворенным покупателем» [3].

П.С. Завьялов акцентировал внимание на том, что «сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности» [4] П. Чевертон пишет, что «сегментация является важнейшим элементом того моста, который соединяет внутренние возможности компании и запросы рынка. Именно она часто является тем, что дает соответствие между запросами рынка и внутренними возможностями бизнеса устойчивыми, уникальными, настоящими» [7].

Анализируя рынок, маркетологи применяют  комбинированные критерии сегментации. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения.

Цели сегментации, в свою очередь, должны быть еще более конкретными. Например, чтобы увеличить рост продаж, можно формулировать цели сег­ментации так: выявить сегменты, необслуживаемые в настоящий момент, но потенциально заинтересованные в продукте.

Специалисты рекомендуют периодически проверять программы и услуги, чтобы избежать проблем, связанных с продвижением товара, который перестал удовлетворять потребности покупателей. Проверку можно упростить, определив, представители какого сегмента приобретают товар. Если товар в основном приобретают члены отстающего сегмента, то перспективы пессимистичны. Если предложение не отвечает потребностям рынка, то его изменяют или отзывают, а ресурсы перераспределяют и используют более эффективно.

Основу сегментации рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть «сегментами». Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Общая программа действий  сегментации рынка можно представить в виде рис.1 .

Программа действий сегментации рынка аналогична подходу, который рассмотрен Ламбеном и учитывает сегментирование на макро уровне, что позволяет выявить базовый рынок и микро уровне для определения социально-значимого сегмента предприятия [6].

Рисунок 1 — Общая программа действий сегментации рынка

Принципы сегментирования социально-значимого рынка.

Для проведения сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью принципы, которые воздействуют по-разному на классические рынки и социально-значимые рынки (таблица 1).

Таблица 1.

Принципы сегментации классического рынка и социально-значимого рынка

Источник: Составлено авторами

Подводя итог выше изложенному материалу, необходимо обратить внимание на то, что принципы, действующие на социально-значимом рынке, значительно отличаются от принципов, действующих на классическом рынке. Это вызвано тем, что товар на социально-значимом рынке — это не просто товар или услуга, а товар, жизненно необходимый потребителям и у которого нет товара (услуги) заменителя.

Улучшая стратегическое распределение доходов маркетинга в отношении ассортиментной политики сегментация целевых рынков является особенно часто используемым средством, которое допускает предоставить доступ к однородным группам потребителей. Чтобы выделить конкурентоспособность товара и изменения в его привлекательности и потенциале роста целевого рынка производителю постоянно требуется делить свои ресурсы между несходными ассортиментными группами. Ради достижения этой задачи производители формируют ассортиментную политику на основе производственной программы. Администраторы лиги строят формы распределения имеющиеся ресурсов пропорционально значимости производимой продукции. Компании, которые представляют широкий набор продукции особого назначения, могут покрыть свою конкурентоспособность на целевом рынке только за счет принятия потребителями фирменного знака и репутации, какая может быть разной в отношении особых производимых видов продукции. В условиях великой борьбы на рынке производитель старается распределить товарную линию обозначив ее своим «клеймом». Это приводит к рассеиванию их любопытства относительно самого виновника, снижая его ценность и приводит к тому, что продукция одного деятеля позиционируется в глазах потребителей по-разному. В данный момент для выполнения ассортиментной политики деятели посвящают целевые рынки, применяя комбинацию выгоды, поведенческих и физических факторов даже притом, что часто это требует исполнения дорогих маркетинговых исследований и применения сложных статистических расчетов. К Примеру, изготовители Российской Федерации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, все чаще встречаются с глобальной рыночной сегментацией со стороны старших знаменитых деятелей и также делают попытки идентифицировать потребителей с домашними нехватками в интервале стран, являющихся целевыми рынками для организаций. С одной местности, это разрешает использовать стандартизированные программы маркетинга, которые запрашивают небольшого изменения при их адаптации к условиям местных рынков, заканчиваясь экономией на масштабе, с другой стороны, опыта проведения исследований и расчетов на глобальном уровне у большинства русских изготовителей нет, что требует применения новых аспектов к продажи ассортиментной политики. Помимо того, проблемы продажи эффектной ассортиментной политики на внутреннем и внешнем для русских деятелей рынках связаны с такими силами, как: Невозможность увеличения прибыли после концентрацию в рыночной доле или нише целевого рынка. Увеличение и расширение возможности получения разовых прибыли потенциальными потребителями в целевых нишах рынка за счет роста конкуренции. Увеличение и расширение возможности получения разовых прибыли потенциальными потребителями в целевых нишах рынка за счет роста конкуренции, при которой каждым конкурентом определяются неудовлетворенные потребности групп потребителей, покупающих конкурирующие аналоги, и предоставление им краткосрочных или единичных хороших условий и возможностей для покупки предлагаемого товара, к примеру, новых произведений со скидкой, зачетом в цене при покупке товара стоимости подержанного, произведенного конкурентом, бесплатное предложение товара на пробу и т. д.

Усложнение нужд и запросов определенного количества потребителей, связанных с изменением их образования, духа жизни и вкусов; Необходимость применения в создании новых технологий вида автоматизированного проекта, позволяющих кастомизировать множество произведений под конкретного заказчика; Наконец, отсутствие на большинстве организаций маркетинговой организации производства, облегчающей процесс работы специализированных программ маркетинга, расширяющих и сегментирующих личные услуги.

Методы сегментирования социально-значимого рынка.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

В литературе упоминается на удивление мало случаев применения мето­дов сегментирования. Очевидно, одна из причин этого кроется в том, что качественные стратегии сегментирования представляют собой важный источник конкурентного преимущества и потому могут считаться информаци­ей, являющейся собственностью компании. Однако справедливо и то, что промышленные маркетологи еще не полностью осознали, какую пользу можно извлечь из исследований, связанных с сегментированием.

Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что: необходимо поставить между переменными отношения «вложенности», т. е. расположить переменные в порядке уменьшения их категории ценности; процесс сегментации при таком способе представляет собою не однократное действие, а состоит из нескольких шагов; аналитик должен взять концептуальное решение о том, какую совокупность можно оценивать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между коими установлены отношения вложенности. Конкретным моментом при таком аспекте является то, что введение отношения вложенности между переменными намного упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на любом уровне иерархичности разбиение потребителей проходит только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность малого объема, чем исходная. Недостатком настоящего метода есть то, что он позволяет анализировать одновременно только одно определение, из-за чего могут скрыться случаи, когда переменные, по которым проходит выделение, начинают между собой во взаимодействие. Ради получения рыночных отрезков могут быть употреблены 4 основных вида методов, основанных на многомерном статистическом анализе. Традиционные приемы: — априорные; — икластерные. 2. Новые способы: — гибкой сегментации; — покомпонентной сегментации. Для сравнения этих способов на рынке классическом и рынке социально-значимом приведем схему 2. В таблице рассмотрим, какие способы применимы на рынках. Сделаем выводы, почему они применяются или нет на нынешних рынках.

Таблица 2.

Методы сегментации классического рынка и социально-значимого рынка (сходства и различия)*

* Пояснения по каждому методу идут после таблицы.

Источник: составлено авторами

Кластерный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

При априорных видах гипотеза сегментации рынка снова двигается, а потом проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому настоящий метод называют априорным, т. е. доопытным. Данный способ сегментации рынка является на сегодня особенно часто используемым, что определено его относительной простотой, наличием доведенных до практической продажи методик, невысокой стоимостью продажи. Большей Частью прежние способы применяются в следующих примерах: — когда сегментация не является отчасти данного исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач; — когда вариантность сегментов рынка невысока, т. е. они очень явственно определены; — при развитии современного продукта, ориентированного на известный сегмент рынка. Критерии сегментирования социально-значимого рынка. Ежели невозможно выдвинуть гипотезу о существовании определенных сегментов, далее тот или иной метод выбирается, исходя из того, производится ли сегментация рынка нового товара или существующего. При осуществлении сегментации рынка нового товара предпочтительным представляется метод гибкой сегментации. Он позволяет довольно точно выйти на группы потребителей при результате последнего товара на рынок. В Случае, Если по сей день не был избран ни один из методов, постараемся добраться профили (т. е. субъективные оценки) респондентов, которые нас интересуют. В Случае, Если таковое возможно, применяется прием «покомпонентная сегментация». Основным преимуществом данного способа является то, что экспериментатор может сделать слова развития любых потенциальных свойств товара для любых видов потребителей.

Исходя из таблиц 1 и 2, мы наглядно видим, что сегментирование социально-значимых рыков отличается от сегментирования классического рынка. В связи с эти необходимо привести сравнение по критериям сегментирования рынка (таблица 3).

Таблица 3.

Критерии сегментирования классического рынка и социально-значимого рынка

Подводя итог, необходимо заметить, что сегментирование на рынке классическом и рынке социально-значимом имею и различия и сходства.

Главной причиной различия сегментирования на социально-значимом рынке является то, что товаром на данном рынке является общественное благо. Это не просто товар или услуга, а товар, жизненно необходимый потребителям. Так же  общественное благо ориентировано на потребителей с низким доходом, но его могут потреблять и потребители со средним или с высоким доходом. Определенного сегмента потребления этого товара или услуги нет. У данного товара (услуги) нет товара заменителя.

Сегментация целевых рынков, или, в нашем случае, социально-значимых на сегодняшний день, является наиболее часто используемым средством, позволяющим обеспечить доступ к однородным группам потребителей, улучшая стратегическое распределение ресурсов маркетинга в отношении ассортиментной политики.

Список литературы:

1.Багиев Г.А., Тарасевич М.В., Анн Х. Маркетинг: Учебник. \— СПб.: Питер, 2005 — 718 c.

2.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. — М.: Изд-во Эксмо,2002. — 480 c.

3.Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка. — СПб: Питер, — 2001 — 240 с.

4.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2001 — 496 с.

5.Котлер Ф., Арммстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: — М. СПб.: К.: Изд. Дом Вильямс, 2000 — 1200 с.

6.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб: Наука, 1996

7.Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/ Пер. с англ. В.Н. Егорова. — М.: ФАИР-Пресс, 2002 — 603 с.