УЧЕТ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ В УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ — НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «БЕЛАЯ РЕКА»

Карплюк Надежда Александровна

студент 5 курса, кафедра менеджмента и маркетинга, факультет экономики и управления ФГБОУ ВПО «МаГУ», г. Магнитогорск

E-mail: nina-kw@mail.ru.

Кузнецова Нина Владимировна

научный руководитель, канд. пед. наук, кафедра менеджмента и маркетинга, факультет экономики и управления ФГБОУ ВПО «МаГУ», г. Магнитогорск

Современные организации — это открытые системы, внутренняя стабильность которых зависит от условий внешней среды. Этим определяется, во-первых, значение состояния внешней среды для успешной деятельности предприятий и организаций; во-вторых, роль правильно разработанного и отлаженного механизма взаимодействия предприятия с внешней средой, что во многом обеспечивается учетом и анализом факторов внешней среды в управленческой деятельности.

Внешняя среда организации— это, в наиболее общем определении, совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия (организации) и ее результаты [3]. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха.

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды [2].

Исследования, показывают, что организация испытывает влияние целого комплекса сил и факторов различного рода — природных, социальных, экономических и др. Их влияние она должна учитывать в своей производственной деятельности, в том числе, к одним приспосабливаться, а другие использовать как инструменты воздействия на рынок с целью создания для себя наиболее благоприятных условий. Среда влияет на предприятие, а оно, в свою очередь, не всегда может влиять на факторы среды и контролировать их. В целом факторы внешней среды постоянно влияют на все направления деятельности организации как положительно, так и отрицательно. Сама же организация может оказывать обратное влияние на элементы среды в той или иной мере: на поставщиков и посредников — значительно (при помощи договоров и систем участия), на конкурентов и покупателей — меньше (ценой и качеством своих товаров, исследованиями и рекламой). Сила влияния каждого фактора зависит от его значимости для организации.

Характер влияния фактора среды на деятельность организации зависит от характера изменения самого фактора. Например, если происходит рост населения, увеличение его доходов, оптимизация налоговой системы — это оказывает положительное воздействие на деятельность организации; рост тарифов на энергоресурсы и налогов — влияет отрицательно.

Под воздействием элементов внешней среды предприниматели принимают определенные решения, характер которых зависит от взаимосвязи данного элемента среды с направлением в структуре деятельности организации [1]. Так, демографические факторы изменяют объем и структуру рыночного спроса, в ответ на это предприятие, производящее товары народного потребления, изменяет объем и структуру производства. Экономические факторы воздействуют на экономические показатели деятельности предприятия: объем реализации, себестоимость, прибыль, рентабельность. Природные факторы влияют на обеспеченность предприятия ресурсами и заставляют искать новые источники сырья в случае истощения старых. Научно-технические факторы среды требуют изменения техники и технологии производства, компьютеризации управления, внедрения нового программного обеспечения. Изменение правовой среды требует постоянно учитывать новые законы, нормы и нормативы (например, ставки налогов). Изменения в социокультурной среде требуют ответной реакции, как в производстве, так и в управлении (например, учитывать в управлении персоналом изменения в структуре его жизненных ценностей).

Все факторы внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что происходит изменение других факторов. Поэтому их изучение и анализ в организации должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменения одного фактора, но и с условием того, как они изменения скажутся на других факторах и в целом на деятельности организации.

Объектом нашего исследования является туристическая фирма «Белая река», и анализ факторов внешней среды проводится с точки зрения внешних сил и факторов, влияющих на организацию туристской деятельности. Анализ проводится для фирмы «Белая река», являющейся турагентством, т е. предлагающей турпродукт, разработанный туроператором на основании договора комиссии. Организация зарегистрирована по адресу: 453500, Республика Башкортостан, г. Белорецк, ул. Ленина, 70.

Анализ факторов внешней среды является достаточно сложной процедурой, требующей учета только тех элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности организации. В связи с этим, в своем исследовании мы решили ограничиться только анализом конкурентов и потребителей фирмы «Белая река».

Рынок туристических услуг — рынок монополистической конкуренции, с широкой дифференциацией услуг, которые может предложить турфирма. Конкуренция на рынке туристских услуг высока. Здесь отсутствуют барьеры, присущие монопольной отрасли. Чтобы заняться этим видом деятельности, достаточно иметь офис, квалифицированный персонал и получить государственную лицензию [4, с. 18].

Ценовая конкуренция на рынке туристских услуг признает игру ценами в сезонный и несезонный периоды: учитывается цикл жизни продукта и тенденции спроса, зависящие от множества факторов (моды, событий, экономических возможностей). В то же время следует учитывать опасность применения некоторых методов ценовой конкуренции именно на туристском рынке по ряду объективных причин:

1.  Цена в туристском бизнесе во многих случаях является одним из решающих факторов при покупке тура (услуги) в силу территориальной разобщенности потребителя и производителя.

2.  Существует особая приверженность потребителей туристского продукта к известным маркам и цена уже не играет основной роли при его покупке.

3.  Трудно изменить цены по причине невозможности влиять на себестоимость тура. Цены поставщиков (туроператоров) услуг могут быть снижены до разумного предела и до среднерыночного порога цен.

В настоящее время на туристическом рынке основным фактором конкуренции является не цена, а качество обслуживания туристов. Основные направления неценовой конкуренции:

1.  дифференциация и сегментация туристического рынка;

2.  специализация туристских предприятий и программ;

3.  четкое соблюдение стандартов обслуживания;

4.  разнообразие услуг;

5.  неповторимость предложений;

6.  психологический подход к организации обслуживания (учет личностных особенностей потребителя) и т. д [4].

Отсюда можно сделать вывод, что разнообразие и адресно-направленное предложение с учетом стандартов обслуживания и потребностей клиентов способно привлечь дополнительных покупателей и создать постоянную клиентуру. Тенденции рыночной конкуренции диктуют необходимость искать неповторимость в туристском обслуживании.

В Республике Башкортостан зарегистрировано 220 туристских фирм, из них 125 предприятий специализируются именно на туризме. Из 125-и фирм наиболее успешно функционируют 19. Наиболее крупными и известными в республике являются следующие турфирмы: ООО «Баштур плюс», ООО «Крекс», ООО «Роза ветров Башкортостана» др. (http://www.bashsite.ru/cat38).

Непосредственно в г. Белорецк работают 4 туристских предприятия:

·     ООО «Баштур плюс» — 40 % рынка туристских услуг в городе,

·     Туроператор «Дельфин» — 26 % рынка,

·     ООО «Роза ветров Башкортостана» — 18 % рынка,

·     Туристическое агентство «Альянс Тур» — 16 %.

ООО «Баштур плюс» работает в области туризма более десяти лет, его офис расположен в центре города, имеет профессиональный штат сотрудников, отработанные годами направления, сильных партнеров, в связи с чем, занимает лидирующие позиции по туристической индустрии города. В таблице 1 представлены результаты анализа деятельности туристских предприятий г Белорецка республики Башкортостан.

Таблица 1.

Анализ деятельности туристских предприятий г. Белорецка

Представителями туроператора «Дельфин» в г. Белорецк являются такие турагентства, как, Глобал Тревел — Белорецк — Альянс Тур (г. Белорецк, ул. К. Макса, 50—123), Отдых Сервис (г. Белорецк, ул. Косоротова, д 34, оф. 36), Белая река (г. Белорецк, ул. Крупской, д. 43—3), Вояж Люкс (ИП Кузнецова С.Г), (г. Белорецк, ул. Крутая, д. 18).

Анализ, представленный в таблице 1 позволяет сделать вывод о том, что рассматриваемое турагентство «Белая река», во-первых, вполне могло бы потеснить потенциальных конкурентов; во-вторых, привлечь дополнительных, выйдя на туристский рынок с новыми предложениями.

В таблице 2 представлены результаты анализа конкурентоспособности туристских предприятий г. Белорецка. Оценка проводилась по 10 балльной шкале, при условии, что все факторы равнозначны.

Таблица 2.

Анализ конкурентоспособности туристских предприятий г. Белорецка

Данные показывают, что основные преимущества на туристском рынке города имеет туристская фирма ООО «Баштур плюс». Количество набранных ими баллов составляет 87.

Таким образом, изучив турфирмы города Белорецка, их стиль и методы работы, структуры предприятий, внутренние и внешние механизмы взаимодействий, турагентство «Белая река» определило для себя предприятием, на кого можно ориентироваться, перенимать опыт и осуществлять сотрудничество (отбросив в сторону стереотипы конкуренции) — предприятие ООО «Баштур плюс». Стремясь к наивысшим результатам в работе, «Белая река» может ориентироваться на опыт именно этого предприятия и рассматривать его как своего основного конкурента.

Вместе с тем, туристская фирма «Баштур плюс», занимается в основном предоставлением услуг по внутреннему туризму, ставя в приоритет организацию поездок по санаториям и лечебницам Башкортостана, а доля продаж «Баштур плюс» путевок заграницу составляет всего порядка 35—37 % от общего объема продаж.

Одним из эксклюзивных направлений деятельности, обеспечивающих конкурентные преимущества рассматриваемого нами турагентства «Белая река», являются:

·     организация горнолыжных туров в России (в основном на территории Южного Урала);

·     прием туристов в Башкортостане, в том числе охотничьи туры;

·     предоставление жителям Башкирии лечения за границей.

Однако не стоит выпускать из вида и традиционные направления: курорты Башкортостана, заграничные туры, горнолыжные базы, туризм различного вида. Конкурентные преимущества здесь обеспечены высоким качеством обслуживания и приемлемыми ценами.

Рынок туристических услуг — это рынок потребителя. Поэтому исследования потребителей, их предпочтений, пожеланий, их ожиданий от приобретения туристической услуги является непременным условием анализа внешней микросреды турфирмы «Белая река».

Изучить своего потребителя это значит ответить на следующие вопросы: 1. Кто наши потребители? 2. Какова специфика ожиданий услуг со стороны потребителя? 3. Каковы мотивы приобретения услуг? 4. Сколько клиент может заплатить за услугу?

Полученная в ходе опроса потребителей  турпродукта (объем выборки 100 человек) информация позволила, во-первых, выявить потребительские предпочтения в сфере туристских услуг, во-вторых, определить так называемый «портрет» клиента.

Больше половины опрошенных (53 %) — это молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет, 44 % — лица в возрасте от 35 до 50 лет. Относительно слабо представлено старшее поколение (от 50 лет). При этом следует иметь в виду, что мы проводили опрос только среди лиц, достигших 18-летнего возраста. Поэтому доля совсем молодых людей (до 18 лет) нам не известна. Это связано с тем, что лица, не достигшие 18-летнего возраста, имеют право путешествовать только с семьей, либо с определенной группой, т. е. с сопровождением.

На основании исследования нами были выявлены предпочтения туристов г. Белорецка в выборе места отдыха: отдых за границей — 37 %, на морских курортах — 20 %, в здравницах республики — 43 %. Таким образом, в турфирму обращаются в основном за путевками в дома отдыха Урала или по поводу заграничных туров. Отдых у моря предпочитают «дикарем». Основная часть (67 %) респондентов предпочитают постоянно менять место отдыха. Поэтому турфирма должна постоянно предлагать и разрабатывать новые туристские маршруты или модифицировать старые. Этим самым она сможет заинтересовать большее число клиентов.

18 % респондентов предпочитают отдыхать там же, где им наиболее понравилось. Обычно это отдых у моря. Причем, в такие поездки большая часть респондентов предпочитает ездить семьей. Туристская фирма должна знать места, которые пользуются наибольшим спросом и больше уделять внимание сервису в этих регионах.

11 % респондентов преследуют личные цели (экскурсии в сочетании с шоп-турами). Фирма должна предоставить возможность своим клиентам посещения оптовых складов. Так же, они должны обеспечить их транспортом для дальнейшей перевозки товаров.

4 % респондентов предпочитают поездки событийного характера, в основном это связано со спортивными событиями. Следовательно, фирма должна быть готова к таким событиям и предоставлять желающим возможность побывать там. Кроме того, это может быть связано с различными праздниками: встреча Нового года, свадебные путешествия.

74 % отметили важность системы скидок. Это выгодно в основном семейным парам с детьми и молодежи (студенческие скидки).

Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов — весьма сложная задача для руководства туристской фирмы. Ещё больше осложняют её социальное расслоение общества, изменение его ценностных установок и уровня доходов основной массы населения. Для туризма последний фактор имеет большое значение ещё и потому, что туристский товар не относится к предметам первой необходимости и в потребительской корзине он относится к категории «прочих», потребляемых после приобретения жизненно важных продуктов (питания, одежды и др.).

Политика предложения должна гибко реагировать на демографические изменения в спросе. Предложение «экономических» туров также должно быть обусловлено наличием у определенного слоя населения возможностей для их приобретения. Большинство белоречан, относящихся к категории ниже среднего уровня достатка, не всегда имеют возможность приобретать даже такие туры. В таком случае должны разрабатываться варианты ещё более удешевленных туров, социальные виды туризма и др.

Резюмируя вышеизложенное необходимо отметить, что исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности: 1) прогнозировать их потребности; 2) выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; 3) улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; 4) приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; 5) понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг; 6) выяснить источники информации, используемы при принятии решения о покупке турпродукта; 7) вырабатывать соответствующую стратегию развития организации.

Таким образом, на основании проделанного анализа факторов внешней среды, а также учитывая собственные характеристики организации, туристической фирме «Белая река» предлагается:

1.  Использовать стратегию диверсификации и разработать предложения по охотничьим турам в Башкирском Зауралье (Зианчуринский, Хайбуллинский, Абзелиловский районы). Турфирме «Белая река» предлагается в целом ориентация на высокие цены (премиальные наценки, или стратегия «снятия сливок»). Поскольку предложение по охоте в Башкортостане (в частности, по Башкирскому Зауралью) не развито в достаточной мере, агентство будет пользоваться преимуществом своего положения на туррынке.

2.  По отдыху в санаториях, домах отдыха и профилакториях Башкортостана, заключить договора с башкирскими здравницами на выгодных для фирмы условиях. Помимо этого необходима разработка стратегии преодоления конкуренции при помощи действующей системы скидок для постоянных клиентов, для детей, для групп туристов и т. д. Издержки можно снизить при помощи внедрения новой системы бронирования туров через Интернет в режиме “On-line”, так сократятся расходы на междугородние телефонные переговоры и факсы.

В качестве дополнительных мероприятий по продвижению услуг и привлечению потенциальных потребителей фирме предлагается:

· для желающих организовать в офисе фирмы просмотр рекламных роликов о путешествиях в предполагаемые страны или места выезда;

· предоставления туристам схем города, курорта или местности, в которые они отправляются, с описанием музеев, театров, магазинов, ресторанов и т. п.;

· поддерживать связь с клиентами после возвращения из поездки, поздравлять их с днем рождения и праздниками, периодически напоминая о себе, сообщая о новинках сезона;

· проводить розыгрыши лотереи среди туристов, купивших путевку.

Все эти мероприятия в совокупности должны обеспечить устойчивый приток туристов в турагентство, следовательно, увеличить объем реализации туристических путевок и прибыль фирмы.

В заключении следует отметить, что в условиях рыночной экономики внешняя среда имеет для организации большое значение и руководителям приходится учитывать изменения внешней среды, так как организация как открытая система зависит от внешнего окружения в отношении поставок всех необходимых ресурсов, а также от потребителей.

Внешняя среда очень сложна, иерархична, изменчива. Большинство современных управленческих теорий признает внешнюю среду главной организационной характеристикой. При анализе внешней среды руководителю не надо пытаться объять необъятное и учитывать все факторы. Руководитель тур. агентства должен ограничить учет внешнего окружения только теми факторами, которые коренным, решающим образом влияют на успех организации и предложить наиболее подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Все факторы внешней среды предприятие должно тщательно изучать и устанавливать направление и степень их влияния. Это позволит регулировать действия одних факторов и адаптироваться к другим, чтобы максимально усилить позитивное влияние и ослабить негативное. Решение этих задач осуществляет учет и анализ взаимодействия организации со средой. В современных условиях выжить и эффективно функционировать в быстро меняющихся условиях может только та организация, которая вовремя перестроится и приспособится к окружающейся среде.

Список литературы:

1. Бусыгин А.В. Предпринимательство: учебник. М.: Дело, 2004. — 427 с.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник М.: Гардарики, 2003. — 528 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы менеджмента. М.: ЮНИТИ, 2006. — 782 с.
4. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. М.: Финансы и статистика, 2001. — 412 с.