ИНТЕГРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В КИНО

INTEGRATED ADVERTISING IN CINEMA

Olga Lisina

student, Department of Advertising, Marketing and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lyubov Shadrina

scientific supervisor, Candidate of Social Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье были рассмотрены особенности интегрированной рекламы в кино, проанализированы особенности продакт-плейсмента и подробно рассмотрены достоинства и недостатки этой технологии.

ABSTRACT

The article examined the features of integrated advertising in cinema, analyzed the features of product placement and examined in detail the advantages and disadvantages of this technology.

Ключевые слова: продакт-плейсмент, кино, интегрированная реклама, продакт-плейсмент в кино, особенности продакт-плейсмент в кино.

Keywords: product placement, movies, integrated advertising, product placement in movies, features of product placement in movies.

В наши дни одной из целевых аудиторий маркетинга являются посетители кинотеатров. И не только потому, что перед началом фильма, которого ждут люди, проигрываются трейлеры — реклама кино, которое скоро выйдет в прокат, но и из-за наличия в самом фильме технологии продакт-плейсмент. Именно по этой причине любой фильм может стать идеальной площадкой для размещения ненавязчивой рекламы.

Как и у любого маркетингового инструмента, у технологии продакт-плейсмент в кино есть свои особенности, которые необходимо рассмотреть в случае, если мы хотим полностью разобраться в этой теме.

Первая особенность продакт-плейсмент в кино это большой временной разрыв между заказом интегрированной в фильм рекламы и выходом самой кинокартины в мировой прокат. За всё это время, пока фильм находится в разработке, компания не может менять внешний облик товара, его рекламную стратегию. Чтобы к моменту выхода фильма товар всё ещё был узнаваем, его киновариант соответствовал его образу в нашей повседневной действительности.

Рекламируемый товар сильно привязан к контексту фильма, он должен появляться лишь в положительные моменты сюжета, чтобы у потребителя выстраивалась благоприятная ассоциация.

Продвижение бренда с помощью продакт-плейсмент требует некоторой его известности. В противоположном случае, потребитель, не узнав продукт, может принять рекламируемый товар за обыкновенный «no name» реквизит,  что не повлечёт рекламного эффекта [1].

Оценить эффективность продакт-плейсмент в каждом отдельном случае его использования довольно сложно. Так как, как было сказано ранее, продакт-плейсмент в фильме, вместе с трансляцией самой картины в кинотеатрах, занимает достаточно большой временной промежуток, за который компания наверняка реализует и другие рекламные кампании [2].

Так продакт-плейсмент, является эффективным примером скрытой рекламы продуктов и услуг. Благодаря этой технологии, становится возможным ненавязчивое внушение аудитории идеи: хотите быть как ваш любимый герой? Купите товары у него, так Вы приблизитесь к своему идеалу.

Далее подробнее рассмотрим достоинства и недостатки интегрированной рекламы, сравним её с традиционной рекламой.

Охват аудитории — один из главных показателей эффективности маркетинговой коммуникации. Когда мы говорим о продакт-плейсмент, показателем охвата аудитории будет являться аудитория, посмотревшая эфир ТВ-программы, пришедшая на фильм в кинотеатр, тираж, которым издалась книга или другая печатная продукция [3].

Продакт-плейсмент не является типичным представителем прямой навязчивой рекламы, которой так не доверяет массовый потребитель, как раз это и можно назвать его преимуществом. В рекламной коммуникации подобное сочетание рекламного сообщения и развлекательного элемента способствует ещё большим охватам и повышает количество взаимодействий с представителями целевой аудитории.

Следующее преимущество продакт-плейсмент, в сравнении с обычнойтрадиционной рекламой — невозможность и ненадобность её пропускать.

Размещённое рекламное сообщение, это органично встроенная часть произведения, оно не отвлекает потребителя от потребления, не нарушая этот непрерывный процесс, не раздражает его восприятие, лишь на уровне подсознания влияет на восприятия бренда и его продукции.

Известнейшие бренды зачастую имеют чёткую линию ассоциации с собственными маскотами, медийными личностями и персонажами, контекстом, в рамках которого они могут появляться в поле зрения потребителя. Так место и время, в данном случае, должны совпасть так, чтобы потребитель прослеживал соответствие, положительно оценивал рекламную интеграцию. Потребитель часто проявляет эмоции в отношении своих любимых произведений, так, вжившись в сюжетную линию, где как раз и демонстрируется бренд, решение о совершении покупки может быть принято почти неосознанно.

Такие медиа материалы как, например, фильмы, сериалы, ТВпрограммы имеют свойство ретранслироваться, так что пересматривать их возможно далеко не раз, такие материалы не ограничиваются трансляцией на телевидении или в кино. Чем известнее, популярнее и культовее становится фильм, тем выше показатель их «пересмотра» потребителями.

Товары, запрещенные к прямой рекламе, например, на такой традиционной рекламной площадке как телевидение, достаточно легко могут обойти это ограничение, если бренд использует технологию продакт-плейсмент. Для того, чтобы допустить курение актерами в кадре табачной продукции или употребления алкогольной, достаточно разместить в самом начале материала предупреждение о демонстрации подобных сцен в материале. Именно поэтому продакт-плейсмент так привлекателен для брендов-производителей, желающих рекламировать свою продукцию данной категории [4].

Стоимость размещения рекламного сообщения, в случае с продакт-плейсмент, является его главным недостатком. Медиапродукты, транслируемые в кино и на телевидении, особенно, если они популярны, имеют большой охват аудитории, поэтому реклама там имеет соответствующую стоимость, возрастает прямо пропорционально успешности медиапродукта. Цена начинается от миллиона и дальше растёт, ничем не ограничиваясь.

Оригинальность преподносимого рекламного сообщения также важна, помещать продукт в одни и те же условия, в контексте медиа картины не получится, такой способ может быстро приесться зрителю, после чего он начнёт вызывать негативную реакцию.

Использовать множество продуктов для их рекламирования в одной сцене тоже не получится, кадр будет выглядеть перегружено, что затруднит как восприятие основного медиа материала, так и восприятие рекламных сообщений. Поэтому команда, работающая над фильмом, особенно внимательно подходит к размещению рекламы в кадре, строго ограничивает место и время её появления [5].

Список литературы:

1. Чемко М.А. Product placement: сближение коммерции и культуры в кино // Экономическая социология. — 2010. — №1. — С. 84-110.
2. Где размещать скрытую рекламу и как оценивать ее эффективность [Электронный ресурс] // iTeam URL: https://clck.ru/Ry9Xm (дата обращения: 27.05.2024).
3. Караваев А.В. К вопросу об использовании Product Placement в digitalмаркетинге // Знак: проблемное поле медиаобразования. — 2018. — №1. — С. 147-151.
4. Product Placement в индустрии развлечений [Электронный ресурс] URL: https://dela.ru/articles/17744/ (дата обращения: 27.05.2024).
5. Юшкова Д. Р. Product Placement в кинематографе // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. — 2017. — №2. — С. 768-771.