ИССЛЕДОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ МАРКЕТПРЕЙСА OZON

RESEARCH ON THE COMMUNICATION EFFECTIVENESS OF OZON MARKETPLACE ADVERTISING

Sofya Kozlova

student, Department of Marketing, advertising and PR, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, candidate of Economics, associate professor, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russian, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье анализируется коммуникационная эффективность рекламы маркетплейса Ozon. Для оценки эффективности рекламных коммуникаций используются опрос. Данный метод направлен на определение ключевых показателей психологического воздействия рекламы, таких как узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и многое другое.

ABSTRACT

This article analyzes the communication effectiveness of advertising on the Ozon marketplace. A survey is used to evaluate the effectiveness of advertising communications. This method is aimed at determining key indicators of the psychological impact of advertising, such as recognition, memorability, attitude, image and much more.

Ключевые слова: анализ, коммуникационная эффективность рекламы, опрос, анкетный опрос, реклама, маркетинговое исследование.

Keywords: analysis, communication effectiveness of advertising, survey, questionnaire survey, advertising, marketing research.

Коммуникационная эффективность рекламы – это результативность рекламной кампании в части ее взаимоотношений с рекламополучателями. Для этого оцениваются следующие показатели [1].

OZON– это маркетплейс и IT-платформа. Ozon предлагает один из самых широких ассортиментов на российском рынке e-commerce [2].

В качестве инструментов для продвижения OZON использует различные форматы.

1. Реклама на телевидении

2. Радиореклама.

3. Размещение рекламы на обложках и полосах в печатном каталоге OZON.Гид.

4. Баннеры и тизеры.

5. Текстово-графические блоки в электронных рассылках по базе клиентов OZON.ru.

6. PR-поддержка на страницах в социальных сетях (вКонтакте, Телеграм, YuoTub). В мае 2023 г. Ozon запустила в VK Рекламе продвижение товарного каталога сайта [2].

Можно сделать вывод, что OZON ведет активную рекламную деятельность.

Поскольку отношение потребителей к рекламе различное, существуют приоритеты по каналам получения рекламной информации. В такой ситуации для маркетплейсов важно систематически отслеживать и анализировать отношение покупателей к рекламе, которая значительно влияет на узнаваемость, на принятие решения о покупке товаров на данном маркетплейсе. В результате проведения таких маркетинговых исследований организация может выявить проблемы в ее рекламной деятельности и принять решения по ее совершенствованию.

Проблема: отсутствие актуальной информации коммуникационной эффективности рекламы в силу того, что не проводятся маркетинговые исследования. Поэтому существует необходимость в проведении маркетинговых исследований в данном направлении. Результатом исследования станет выявление проблем коммуникационной эффективности рекламы маркетплейса OZON.

Целью исследования является оценка коммуникативной эффективности рекламы, проблемы и разработать рекомендации по ее повышению.

Задачи исследования:

1. Изучить отношении к рекламе OZON.
2. Выявить факторы, влияющие на отношение потребителей к рекламе OZON.
3. На основе полученных результатов выявить проблемы в коммуникационной эффективности рекламы OZON.

Гипотеза-основание: в целом отношение респондентов к рекламе OZON положительное. Основными факторами, которые влияют на положительное отношение к рекламе маркетплейса, являются ее правдивость, ненавязчивость, информативность каналы получения рекламной информации. Основными проблемами коммуникационной эффективности рекламы OZON являются качество рекламных материалов. Рекомендации заключатся в повышении качества рекламных материалов и применении разных рекламных форматов.

Гипотезы-следствия:

1. Отношение респондентов к рекламе OZON в целом положительное.

2. Основными факторами, которые влияют на коммуникационную эффективность рекламы OZON влияют внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относятся эмоциональные (отражающие прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональные (отражающие, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).

3. Основными проблемами коммуникационной эффективности рекламы OZON являются качество рекламных материалов.

Выборочная совокупность:

1. Предполагаемый состав выборки: женщины от 18 до 60 лет, так как они являются более активными покупателями, чем мужчины.

2. Принципы отбора элементов выборочной совокупности: сплошная выборка.

3. Объем выборки: население города Новосибирска составляет 1 620 162 чел. На конец 2022 года. При доверительной вероятности (95%) и доверительный интервал (0,05%), выборка составляет 384 чел.

Методом сбора информации: опрос. Для осуществления опроса разработана анкета. Интервьюеры располагаются в разных районах города.

Респондентам, которые согласились на опрос, раздаются анкеты, которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии интервьюеров, осуществляющих опрос.

Способ контакта с респондентами – личный контакт.

При помощи анкетного опроса была изучена коммуникационная эффективность рекламы OZON.

Были получены следующие результаты:

1. Отношение респондентов к рекламе OZON в целом положительное. Опрос выявил, что все опрошенные видели рекламу, значительная часть ее видели в сети Интернет и на телевидении.  84% опрошенных не игнорируют рекламу. Полное доверие реклама OZON вызывает у 30% и у 36% респондентов вызывает скорее доверие. Большинство респондентов охарактеризовали рекламу как интересную, приятную, информативную, стильную, яркую. 56% респондентов осуществляют покупки под воздействием рекламы и делают они это с частотой один раз в 1-3 месяца.

2. У значительной части респондентов (56%), несмотря на имеющиеся недостатки в рекламе OZON, она вызывает желание пройти в магазин Основной целью обращения к рекламе большинство респондентов назвали рациональные факторы – получение информации о ценах (44%).

3. Основными проблемами коммуникационной эффективности рекламы OZON для покупателей являются качество рекламных материалов. Респонденты отметили, что в рекламе используют мало медийных лиц (44%). Объясняли это тем, что два артиста – Полина Гагарина и Дмитрий Маликов – больше представляют музыкальный клип и никак не ассоциируются с рекламируемым товаром. Рекламный текст OZON значительная часть респондентов (36%) считает непонятным, слоганы нескладными.

4. Значительная часть респондентов считают, что в рекламу нужно включать больше медийных лиц (44%)

Предпочтительным каналом размещения рекламы респонденты считают интернет (32%) и телевидение (25%) в форме видеороликов. При этом самыми неприемлемыми источниками информации респонденты считают СМС-рассылки (44%).

Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникационная эффективность рекламы OZON является вполне высокой. Отношение респондентов к рекламе OZON положительное.

Список литературы:

1. Барден Фил Взлом маркетинга. - 9-е изд. - Москва: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. - 310 с.
2. OZON – о компании [Электронный ресурс] // URL: https://corp.ozon.ru/#rec535834970 (дата обращения: 04.05.2024)