СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ

THE ESSENCE OF ADVERTISING IN THE EDUCATIONAL FIELD

Marina Zadkova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilyevna

scientific supervisor, сandidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены теоретические аспекты рекламы в сфере образования. Рассмотрена ее сущность, виды рекламы образовательных учреждений. Определены ее характерные черты и признаки.

ABSTRACT

This article discusses the theoretical aspects of advertising in the field of education. Its essence and types of advertising of educational institutions are considered. Its characteristic features and signs are determined.

Ключевые слова: реклама, образование, определение понятия, виды рекламы в сфере образования, особенности рекламы в сфере образования, функции рекламы в сфере образования, цели рекламы в сфере образования, проблемы рекламы в сфере образования.

Keywords: advertising, education, definition of the concept, types of advertising in the field of education, features of advertising in the field of education, functions of advertising in the field of education, goals of advertising in the field of education, problems of advertising in the field of education.

В современных условиях высокой рыночной конкуренции невозможно представить себе коммерческую образовательную организацию, которая не нуждалась бы в рекламе и продвижении своих услуг, будь то онлайн-платформа или вуз. Коммерческие организации вынуждены прибегать к активному использованию продвижения своих предложений и категории образования в целом. Мы рассмотрим определение понятия «реклама в сфере образовательных услуг» выделим особенности, ее цели и функции.

Определение понятия «реклама в сфере образовательных услуг» - одна из актуальных проблем современного маркетинга в образовании. По мнению И. Ванькиной, реклама входит в систему маркетинга образовательных услуг [3, c. 154]. Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги. [3, c. 154]. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия–работодатели) и общественные (государство) потребности. Выделяются следующие виды образовательной рекламы [3, c. 191]:

1. Конверсионная (зарождает спрос на соответствующую специальность);

2. Стимулирующая (спрос на специальность);

3. Развивающая (если абитуриенты не полностью развили спрос на интересующую специальность);

4. Оживляющая (применяется, если число абитуриентов на специальность падает);

5. Синхронизирующая (если образовательное учреждение удовлетворено спросом на группу специальностей, но не удовлетворено спросом на одну конкретную);

6. Поддерживающая (сохраняет уровень спроса);

7. Антиреклама (если спрос на специальность превышает количество студенческих мест на нее, его необходимо уменьшить);

8. Противодействующая (снижение или ликвидация спроса на конкретную специальность ввиду особых факторов).

Е.И. Царегородцев приводит высказывание о том, что сегодня образовательная услуга как экономическая категория выражает отношения между людьми в процессах производства, распределения, обмена и потребления данного смешанного блага [30, c. 2]. Именно поэтому реклама в образовании нацелена в основном на продвижение образования как собственно услуги конкретной компании (или вуза), чем не отличается от рекламы любой другой услуги на рынке. В данном ключе реклама в сфере образовательных услуг хоть и имеет некоторые отличительные черты, она может быть определена как реклама услуг коммерческой организации.

Сегодня учеными предложено множество определений самого понятия «реклама». Один из основоположников современного маркетинга, Ф. Котлер, дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [4, c. 307]. Ю.С. Бернадская, ссылаясь на У.Уэллса, Дж. Бернета, С.Мориарти, приводит такое определение рекламы: «это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию и повлиять на нее» [4, c. 8]. Л.Н. Федотова в учебнике для вузов «Реклама: теория и практика» отдает предпочтение обобщенному определению понятия: «реклама – это вид текста в рамках целенаправленной коммуникации, распространяемый явно названным источников, в оплаченное им время или на оплаченном месте, для потенциального потребителя товара/ услуги/ образа/ политической программы/ социально одобряемого действия» [6, c. 46].

Говоря о рекламе услуг в общем, следует выделить ее особенности. Выделяются следующие признаки рекламы [2, c. 9]:

- платность;

- неперсонифицированность;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- опосредованность передачи;

- точно установлен заказчик (рекламодатель);

- увещевательность (склонение к требуемому действию).

К основным чертам современной рекламы как формы коммуникации М. Васильева также относит ее общественный характер, который заключается в соблюдении законодательства государства на этапе производства и продвижения услуги или товара [4, c. 126]. Неопределенность измерения воздействия также является важной характерной чертой, так как рост продаж не является достоверной информацией.

Однако реклама в сфере образовательных услуг, наряду с соответствием всем вышеперечисленным характеристикам, имеет ряд отличительных особенностей [5]:

- получателями образовательной рекламы являются потенциальные обучающиеся, студенты (уже получающие образовательную услугу), их семьи, родственники и близкий круг общения, работодатели, другие образовательные учреждения (прямые и косвенные конкуренты) и общество в целом;

- баланс информативной и эмоциональной составляющих рекламных сообщений;

- высокое качество рекламы (рекламных текстов, материалов, носителей, изображений и пр.);

- акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной.

Таким образом, сущность рекламы в сфере образовательных услуг можно назвать многогранной, так как она сочетает в себе черты коммерческой рекламы и специфику коммуникаций в образовательной сфере общества.

Список литературы:

1. Атаева Т. А. Маркетинг и реклама в сфере образования // Вопросы структуризации экономики. 2012. №1. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-i-reklama-v-sfere-obrazovaniya (дата обращения: 29.10.2024).
2. Бернадская Ю. Основы рекламы : Учебник / Бернадская Ю. С., Марочкина С. С., Смотрова Л. Ф. Под ред. Дмитриевой Л. М. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).
3. Васильева М. Основы рекламы и связей с общественностью : учебник для вузов / Васильева М. М., Жеглова Ю. Г., Юдина Е. Ю., Шаркова И. В. — М : Издательство Юрайт, 2023. — 286 с. Режим доступа: https://urait.ru/bcode/520580 (дата обращения: 14.11.2023).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – СПб. : ООО «Диалектика», 2020. – 496 с. : ил. – Парал. Тит. Англ.
5. Сугак Д. Б. Роль веб-сайта в научно-образовательной деятельности вуза // Вестник СПбГИК. 2012. №3. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-veb-sayta-v-nauchno-obrazovatelnoy-deyatelnosti-vuza (дата обращения: 28.11.2023).
6. Трифонова О. К. PR и реклама в сфере образования: новые тренды // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2019. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pri-reklama-v-sfere-obrazovaniya-novye-trendy (дата обращения: 29.10.2024).