МАРКЕТИНГ И ЕГО ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ

Возникновение маркетинга было вызвано объективными причинами развития капиталистического производства. К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита, что потребление является единственной конечной целью производства (1776 г.).

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям.

Развитие маркетинга в 50-60-гг. обусловливалось усилением конкурентной борьбы между крупнейшими капиталистическими компаниями. В эти годы усиливается ориентация маркетинга на потребителя, что можно проиллюстрировать высказывание Питера Друкера (1954 г.) «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя... Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» [2].

В этот период появились первые высказывания о маркетинге, не только как о функции управления, но и как об определенной концепции. Эволюция маркетинга происходила, в основном, по следующим причинам:

- ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;

- усиление конкуренции между крупнейшими компаниями за рынки сбыта;

- обострение энерго-сырьевых проблем, вызвавшие усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий, машин и оборудования, потребительских товаров;

- повышение запросов со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

- общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой.

Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга [1].

Что же касается развития маркетинга в России, то следует отметить, что российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику. Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров.

Отличительным свойством российского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка книгам.

На практике им приходится сталкиваться со множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей организации, постоянно обучать свой персонал). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается в атмосфере взаимного недоверия.

Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны, это обусловлено низкой информационной базой, в результате чего основные показатели у разных исследователей значительно различаются. С другой стороны, предприниматели больше полагаются на интуицию, и не решаются выделить деньги на исследования, которые подтвердят или, опровергнут их выводы.

Маркетинг направлен на решение следующих задач:

- планирование направлений бизнеса, исследование рынка;

- разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей;

- определение себестоимости и цены продукции;

- продвижение товара на рынок, реклама;

- организация распределения продукции на целевых рынках.

Специалист в области маркетинга – маркетолог – это специалист-управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю, его задачей является в условиях жесткой конкуренции найти решения, которые бы позволили компании соответствовать рыночным перспективам и получить максимальные экономические выгоды.

Маркетинговая деятельность охватывает [3]:

- области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

- виды товаров: материальные блага, услуги;

- типы потребителей: конечные потребители, перекупщики;

- отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;

- сферы рынка: внутренняя, международная.

Беляев В. И. приводит сравнительную характеристику концепций управления предприятием, упрощающую понимание основных концепций.

Ф. Котлер выделяет шесть концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

Рассмотрим отдельно концепции традиционного и индивидуального маркетинга. Концепция традиционного маркетинга основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги; во второй –идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления» [2].

Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи – это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга –это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Таким образом, маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена, это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.

Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру. Сказать, какая из концепций наиболее эффективна, нельзя, так как применение той или иной из них определяется множеством специфических свойств товаров, рынков их реализации, поведением конкурентов, влиянием ряда внутренних и внешних факторов и т. д.

Список литературы:

1. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Ассель, Генри. – Москва : ИНФРА-М, 2020. - 804 c.
2. Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. – Москва : Международные отношения, 2020. – 416 c.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 9-е изд., перераб. и доп. –  Москва : Вильямс, 2020. – 908 c.