ОБРАЗ ДЕЛОВОЙ ЖЕНЩИНЫ В КОММУНИКАЦИЯХ РУССКОЯЗЫЧНЫХ ИНФОКОУЧЕЙ: PR СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

THE IMAGE OF A BUSINESSWOMAN IN THE COMMUNICATIONS OF RUSSIAN SPEAKING INFO COACHES: PR POSITIONING STRATEGIES

Tsareva Evelina Yurievna

Student, Higher School of Media Communications and Public Relations, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В статье разбираются PR-приемы, с помощью которых русскоязычные инфокоучи создают образ деловой женщины в соцсетях. На примере нескольких известных блогеров рассмотрены основные приемы позиционирования: история личного успеха, работа с чувствами аудитории и отзывы как способ доказать эффективность продукта. Отдельно затронуты уголовные дела 2023-2026 годов, которые показали, насколько такой образ может быть неустойчивым.

ABSTRACT

The article examines PR techniques used by Russian speaking info coaches to build the image of a businesswoman on social media. Using several well known bloggers as examples, the paper looks at the main positioning methods: the personal success story, work with the audience's emotions and testimonials as proof of a product's value. The paper also touches on the criminal cases of 2023-2026, which showed how fragile such an image can be.

Ключевые слова: связи с общественностью; персональный бренд; инфобизнес; коммуникативные стратегии; имидж; деловая женщина; социальные сети.

Keywords: public relations; personal brand; info business; communication strategies; image; businesswoman; social media.

ВВЕДЕНИЕ

Соцсети изменили то, как люди строят карьеру и продают услуги. Один из результатов этого, инфокоучинг: человек ведет блог, рассказывает о своем успехе и продает курсы, опираясь на личный образ, а не на диплом или стаж. В русскоязычном интернете явление стало заметным с середины 2010-х годов, и к 2020-м у крупных блогеров этой сферы были уже миллионы подписчиков.

Публичный портрет деловой женщины, успешной, независимой, счастливой в семье, встречается в этой сфере чаще всего. Такой образ не появляется сам собой, его строят через конкретные приемы коммуникации, и с точки зрения связей с общественностью это удобный материал для анализа.

Тема актуальна еще и потому, что в 2023-2026 годах несколько известных блогеров этой сферы попали под уголовные дела, в основном за налоги, что дает повод посмотреть, насколько устойчив образ, построенный на рассказе о себе, а не на проверяемых фактах.

Цель работы, разобрать, какими способами русскоязычные инфокоучи выстраивают имидж деловой женщины, и понять, почему этот образ иногда быстро разрушается.

Задачи: посмотреть на инфокоучинг как на предмет анализа связей с общественностью; выделить основные приемы, которые используют блогеры; разобрать их на конкретных примерах; коротко сказать о юридических последствиях 2023-2026 годов.

Объект исследования, публичные посты и сторис русскоязычных инфокоучей. Предмет, приемы, которыми они пользуются, чтобы создать образ деловой женщины. В работе использован контент-анализ открытых публичных материалов четырех блогеров (Полина Ниоли, Александра Митрошина, Валерия Чекалина, Елена Блиновская) за период с 2015 по 2026 год, отобранных по критерию устойчивой медийной известности в образе деловой женщины и наличия задокументированных, в том числе судебных, фактов.

В отличие от популярных разборов темы инфоцыганства, где приемы блогеров просто перечисляются, здесь они систематизированы через инструментарий личного бренда и сопоставлены с последующими юридическими фактами.

Рассматриваются только открытые, публично доступные материалы. Это ограничение метода: выводы касаются публичного образа и способа его подачи, а не реальных личных качеств этих людей.

1. ИНФОКОУЧИНГ КАК ЯВЛЕНИЕ

Классический коучинг, по определению Международной федерации коучинга (ICF), это партнерство с клиентом, в котором коуч не дает советов, а задает вопросы и помогает найти решение самому [1]. Кодекс ICF запрещает коучу манипулятивные приемы и создание у клиента зависимости [2].

Российский инфокоучинг сложился в 2010-е годы и далеко ушел от этого определения: продается не экспертность, а образ и доверие к человеку, через схему бесплатный контент, бесплатный вебинар, платные курсы возрастающей стоимости.

Примерно в 2019-2020 годах в интернете закрепилось слово «инфоцыгане», которое отражает недоверие к блогерам, обещающим результат без гарантий [3]. Для связей с общественностью это интересный случай репутационного риска целой отрасли.

Если смотреть через модель имиджелогии, у образа есть четыре уровня: внешний вид, речь, манера поведения и ценности [4, с. 45; 5, с. 78]. У инфокоучей все четыре уровня подчинены одной задаче: показать разрыв между жизнью аудитории и блогера, а затем предложить курс как способ его сократить.

Идея выстраивать деловую коммуникацию вокруг личного образа не нова: в классических работах по деловому общению уже отмечалось, что восприятие собеседника строится не на фактах, а на внешних сигналах и манере держаться [6, с. 32]. Инфокоучинг доводит этот принцип до предела, полностью заменяя деловое взаимодействие демонстрацией образа.

Ближе к теме статьи понятие персонального бренда: его формирование описывают как этапы постановки цели, продумывания ключевых сообщений, создания истории и биографии персоны, выбора каналов продвижения [7]. Эта логика дальше используется как рамка для анализа приемов инфокоучей.

2. КАК СТРОИТСЯ ОБРАЗ ДЕЛОВОЙ ЖЕНЩИНЫ

Если наложить этапы формирования личного бренда, описанные выше, на материал инфокоучей, приемы позиционирования можно условно разделить на три группы: история личного успеха (создание истории и биографии персоны), работа с эмоциями аудитории (ключевые транслируемые сообщения) и отзывы других участников (один из инструментов продвижения). Это авторское деление для целей данного анализа, а не устоявшийся в литературе термин, но оно опирается на уже описанную структуру. Каждая группа рассмотрена отдельно, на конкретных примерах.

История успеха

Почти у каждого инфокоуча есть своя история, как она пришла из обычной жизни к успеху. Такой рассказ снижает дистанцию с аудиторией (была такой же, как ты), доказывает, что метод рабочий (раз получилось у меня, получится и у тебя), и создает ощущение, что успех достижим.

Хороший пример, блогер Полина Ниоли, чья история построена вокруг переезда и работы за границей: от официантки и SMM-специалиста до основательницы агентства Nioly Media Group в Нью-Йорке [8]. Здесь география работает как имиджевый элемент, зарубежный успех воспринимается как более настоящий и труднодостижимый, а значит и более ценный в глазах аудитории.

Другой пример, Александра Митрошина, которая строит имидж иначе, не через роскошь, а через ум и честность, подчеркивая, что она не такая, как типичные инфоцыгане. Журналисты, кстати, тоже отмечали, что её реже называли «инфоцыганкой», чем других авторов курсов и марафонов, признавая, что её сложнее обвинить в «продаже воздуха» [9]. По сути это тоже способ повысить доверие, просто более тонкий: такая самокритика может восприниматься аудиторией как признак большей честности, хотя судя по публичным постам бизнес-модель у нее похожа на остальных.

Работа с чувствами аудитории

Часто используется одна схема: блогер называет проблему аудитории (усталость, ощущение, что стоишь на месте), показывает жизнь без этой проблемы, а затем предлагает курс как способ туда попасть.

У блогера Валерии Чекалиной это выглядит через репрезентацию женщины, которая совмещает бизнес, материнство и личную жизнь и везде успевает, что обращено к тем, кто устал чувствовать вину, что не успевает все. По сути это прием влияния через принцип симпатии и сходства с аудиторией, подробно описанный в психологии влияния [10, с. 167].

Отзывы и истории успеха других участников

Еще один частый прием, публикация отзывов участников курса. У Елены Блиновской это было особенно заметно: она регулярно показывала скриншоты сообщений подписчиц об исполнившихся желаниях рядом с фотографиями квартир, украшений, машин.

Проблема в том, что такие истории почти невозможно проверить: публикуют только удачные случаи, а результаты часто описаны расплывчато, например «поменяла мышление», и понять, что это значит на практике, сложно.

Отдельно стоит сказать про язык инфокоучей: «вибрации», «ресурсное состояние», «денежный поток» и похожие обороты, которые апеллируют к эзотерическим практикам, а не к проверяемым знаниям [11]. Такие слова создают ощущение принадлежности к сообществу и снимают с блогера ответственность за результат: не получилось, значит, у тебя «блок». Из-за этого люди покупают следующий, более продвинутый курс вместо того, чтобы усомниться в первом.

3. ЧТО СЛУЧИЛОСЬ В 2023-2026 ГОДАХ

В 2023 году против нескольких заметных инфокоучей возбудили уголовные дела, у Елены Блиновской и в семье Валерии Чекалиной, в основном по статьям об уклонении от уплаты налогов и незаконном выводе средств. Дела получили развитие уже к 2025 и 2026 году. В марте 2025 года Блиновскую приговорили к пяти годам колонии за уклонение от уплаты налогов и легализацию денежных средств [12]. В октябре 2025 года Мосгорсуд смягчил наказание до 4,5 лет [13], а в июле 2026 года кассационная инстанция оставила это решение без изменений, отклонив жалобы защиты [14]. Отдельно, бывшего супруга Чекалиной приговорили к семи годам колонии за вывод более 250 миллионов рублей за рубеж по подложным документам, а производство по делу самой Чекалиной было приостановлено в связи с тяжелой болезнью [15]. Александра Митрошина, чья репутация до этого считалась более сдержанной по сравнению с другими инфокоучами, в июне 2026 года тоже получила приговор, три года условно по делу о легализации доходов, полученных преступным путем [9]. То есть даже более осторожное позиционирование в итоге не защитило от того же самого юридического исхода, что и у остальных.

С точки зрения связей с общественностью это показывает главную слабость такого имиджа: пока блогер контролирует свою ленту, образ убедителен, но как только появляются независимо проверяемые факты, например, решение суда, никакой пост в инстаграме (продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ) это уже не исправит.

Эти истории также подтолкнули разговор о том, что инфобизнес пора как-то регулировать: например, обязать блогеров показывать реальные результаты учеников, а не только успешные примеры, и ограничить откровенно нереалистичные обещания в рекламе курсов.

Важно и то, что аудитория видела только отредактированную картинку, а не то, как она обеспечивалась на самом деле. Разрыв вскрылся не через коммуникацию самих блогеров, а извне, через суд, и это хорошо показывает, что PR-образ и реальная деловая практика это не одно и то же.

Оговорка: сами приемы личного бренда используют и легальные предприниматели, это не делает их манипулятивными автоматически. Проблема в том, что за образом не стояло проверяемое содержание, что и подтвердилось юридически.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Русскоязычный инфокоучинг использует терминологию профессионального коучинга скорее для узнаваемости, чем по содержанию. Образ деловой женщины строится через несколько повторяющихся приемов: историю успеха, работу с эмоциями аудитории и отзывы участников. Такой портрет хрупкий именно потому, что держится на рассказе, а не на проверяемых фактах, и как только появляются независимые данные, вроде уголовного дела, он быстро теряет убедительность.

Практическая значимость работы в том, что предложенное деление приемов можно использовать как рабочую схему для разбора похожих кейсов, в том числе в целях медиаграмотности аудитории.

Список литературы:

1. International Coaching Federation. ICF Core Competency Model [Электронный ресурс]. 2019. URL: https://coachingfederation.org/credentials-and-standards/core-competencies (дата обращения: 15.04.2026).
2. International Coaching Federation. Code of Ethics [Электронный ресурс]. 2020. URL: https://coachingfederation.org/ethics/code-of-ethics (дата обращения: 15.04.2026).
3. Варсегова Н. Разоблачение инфоцыган [Электронный ресурс] // Комсомольская правда. 2022. 25 мая. URL: https://www.kp.ru/daily/27396/4592139/ (дата обращения: 02.05.2026).
4. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М. : Народное образование, 2002. 576 с.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М. : Рефл-бук : Ваклер, 2001. 698 с.
6. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб. : ИВЭСЭП, 2004. 496 с.
7. Таранова Ю.В. Персональный бренд: понятие, инструменты, этапы формирования // Российская школа связей с общественностью. 2017. № 9. С. 170-177.
8. Полина Nioly: биография, фото, личная жизнь [Электронный ресурс] // Узнай Всё. 2026. URL: https://uznayvse.ru/znamenitosti/biografiya-polina-nioly.html (дата обращения: 02.08.2026).
9. Александра Митрошина: приговор суда [Электронный ресурс] // Газета.Ru. 2026. 18 июня. URL: https://www.gazeta.press/social/23107843/prigovor-mitroshinoj.shtml (дата обращения: 02.08.2026).
10. Чалдини Р. Психология влияния. СПб. : Питер, 2010. 336 с.
11. Инфоцыгане: признаки и приемы [Электронный ресурс] // РБК Тренды. 2024. URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/64ae5d079a794759d8f28a60 (дата обращения: 02.08.2026).
12. Суд приговорил Елену Блиновскую к пяти годам колонии по делу о неуплате налогов [Электронный ресурс] // Интерфакс. 2025. 3 марта. URL: https://www.interfax.ru/russia/1011707 (дата обращения: 30.07.2026).
13. Мосгорсуд смягчил на 6 месяцев приговор Блиновской по делу о неуплате налогов [Электронный ресурс] // РАПСИ. 2025. 13 окт. URL: https://rapsinews.ru/judicial_news/20251013/311233811.html (дата обращения: 30.07.2026).
14. Кассационный суд оставил в силе приговор Блиновской [Электронный ресурс] // РИА Новости. 2026. 29 июля. URL: https://ria.ru/20260729/blinovskaya-2107714273.html (дата обращения: 30.07.2026).
15. Приговор бывшему мужу Лерчек [Электронный ресурс] // ТАСС. 2026. 13 апр. URL: https://tass.ru/proisshestviya/27092889 (дата обращения: 30.07.2026).