ФЕНОМЕН КОМПАНИИ «LEGO» КАК КУЛЬТУРНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ

THE PHENOMENON OF THE LEGO COMPANY AS A CULTURAL AND MARKETING SYSTEM

Kovalchuk Olga Nikolaevna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Philology, Associate Professor, Department of Belarusian and Russian Literary Studies and Journalism, Brest State University named after A.S. Pushkin,

Republic of Belarus, Brest

ABSTRACT

In the article, the LEGO company is considered from three sides: from the point of view of the history of the transformation of a family workshop into a global brand, from the point of view of the implementation of the way of transferring value to children through play and from the point of view of the example of marketing built on the idea of creativity. The author concludes that the success of the company is based on the versatility of details, the ability to tell stories and the appeal to a person's desire to create.

Ключевые слова: компания «LEGO», маркетинг, архетип, рекламная кампания.

Keywords: the LEGO company, marketing, archetype, advertising campaign.

История компании «LEGO» представляет собой уникальный пример трансформации ремесленного производства в высокотехнологичную индустрию детских товаров, сохранившую при этом неизменную философию на протяжении практически столетия. Возникнув как ответ на экономические вызовы Великой депрессии, датский бренд сумел не только пережить мировые войны и технологические революции, но и стать культурным феноменом, выходящим далеко за пределы игровой комнаты [3]. Анализ ключевых этапов развития «LEGO» позволяет выявить механизмы, которые обеспечивают столь длительную актуальность бренда в меняющемся мире.

Основание компании в 1932 году столяром Оле Кирком Кристиансеном в городке Биллунн было вынужденным шагом, продиктованным кризисом 1930-х годов, когда рынок мебели и декора существенно сузился. Однако именно это перепрофилирование заложило фундамент будущего успеха. Семейный характер предприятия обеспечил преемственность многих управленческих решений.

Ключевым рубежом стал 1946 год, когда Оле Кирк приобрел первую в Дании машину для литья пластмасс. Этот шаг предопределил переход от деревянных игрушек к пластиковым модулям. В 1949 году появились первые автоматически скрепляющиеся блоки, что означало рождение принципиально новой игровой системы. В отличие от британских аналогов, датская разработка обеспечивала надежную сцепку элементов, позволяющую переворачивать конструкции без риска их разрушения. Патентование этого зажимного механизма в 1958 году стало моментом институционализации системности: все детали, выпущенные после этой даты, обрели свойство универсальной совместимости, что превратило разрозненные наборы в единую экосистему [3].

Особое внимание в эволюции бренда занимает развитие мини-фигурок. Если в 1970-х годах это были безликие манекены, то 1978 год стал переломным: внук основателя Кьельд Кирк внедрил фигурку с улыбающимся лицом и подвижными конечностями. Введение в 1989 году в «пиратской» серии различных выражений лиц (щетина, ухмылки) добавило повествовательности и глубины игре. Фигурка перестала быть статистом, что усилило эмоциональную вовлеченность пользователя.

Расширение бренда в сферу физических пространств – создание тематических парков «Legoland» – представляет собой стратегию глубокого погружения потребителя в среду бренда. Первый парк, открытый в Биллунне в 1968 году, изначально был задуман как масштабированная демонстрация возможностей конструктора. Сегодня это крупнейший в мире парк, занимающий 100 000 квадратных метров и содержащий более 46 миллионов кубиков.

Структура парка в Биллунне, разделенная на тематические зоны («Miniland», «DUPLO Land», «Imagination Zone», «Pirate Land», «Knight’s Kingdom» и другие), демонстрирует принцип возрастной дифференциации. Например, зона «Миниленд» с архитектурными миниатюрами мировых достопримечательностей выполняет просветительскую функцию, в то время как «Imagination Zone» с центром «LEGO MINDSTORMS» и 4D-кинотеатром работает с запросом на инновационные технологии. Наличие «автошколы» в зоне «DUPLO» помогает детям примерить на себя взрослые роли без риска и опасности.

Примечательным аспектом, выходящим за рамки стандартного потребления, является создание полноразмерных функциональных объектов. Проект австралийца Стива Саммартино и румына Рауля Оайды по постройке пневматического автомобиля из полумиллиона деталей «LEGO» иллюстрирует инженерный потенциал всей системы (на данный момент видеоролик, посвященный процессу создания автомобиля, набрал более 10 млн просмотров [5]). При этом значимость имеет не только техническая сторона, но и организационная: материальное обеспечение проекта осуществлялось через массовое финансирование в Twitter, что демонстрирует адаптацию бренда к современным экономическим моделям. Деформация конструкции при перевозке из-за перепада температур обнажает физические ограничения пластика, подчеркивая, что даже при колоссальной прочности соединений материал сохраняет уязвимость перед природными факторами. Однако сам факт создания из того, что ассоциируется с игрушкой, настолько функциональной и сложной вещи, впечатляет и делает компанию еще более известной.

Неудивительно, что с точки зрения маркетинга бренд «LEGO» строит свою стратегию, основываясь на архетипе «Творец» (по классификации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон) [1]. Он, характеризуясь стремлением к созиданию вечных ценностей, воплощению видения в материальную форму и страхом перед шаблонностью, находит полное выражение в ценностях компании [1]. Слоган «Let's build» отражает важнейшее желание людей – творить своими руками.

Однако специфика «LEGO» заключается в синергии архетипов. Компания органично сочетает черты «Творца» с чертами «Заботливого», поскольку провозглашает цель дать детям пространство для развития и осмысленной игры. Эта двойственность снимает возможное противоречие между свободным самовыражением ребенка и родительским контролем, обращаясь одновременно к желанию ребенка творить и к потребности родителя обеспечить полезное развитие.

Эффективность рекламных стратегий компании «LEGO» наглядно демонстрируется работами агентства «Ogilvy Thailand Group». Кампания «Build the Future», получившая признание на фестивале «Каннские львы», построена на сложной визуальной метафоре. Изображения маленьких детей внутри костюмов взрослых, занятых опасным трудом, создают когнитивный диссонанс, который мгновенно разрешается при осознании, что ребенок находится внутри конструктора. Метафорический посыл «ребенок строит свое будущее в процессе игры» адресован одновременно и ребенку, и родителю [4].

Аналогичный подход прослеживается в кампании «It Begins with a Brick», где акцент делается на безграничности возможностей, начинающихся с первого элемента. В кампании «Every LEGO brick tells a story. Build yours» бренд «LEGO» уходит от простой сборки к рассказыванию историй [4]. Один из постеров был специально оставлен с пустыми строками, чтобы любой желающий мог дописать свою историю про жёлтый кубик. Так человек из зрителя превращается в соавтора – именно это и предполагает архетип «Творец».

Таким образом, компания «LEGO» состоялась как бренд не только благодаря надежности и универсальности продукта, сколько благодаря его динамической природе. Технологическая преемственность, пространственное расширение и глубокая психологическая проработка маркетинговых архетипов создали уникальный культурный код [3]. Бренд сумел трансформировать простой пластиковый кирпичик в инструмент для развития воображения, сохранив при этом баланс между коммерческой эффективностью и миссией по воспитанию творческого начала в человеке [1]. Интеграция физических и цифровых каналов коммуникации, а также привлечение потребителей к соучастию в создании смыслов делают компанию не просто создателем игрушек для детей, а активным участником процесса формирования современной креативной культуры [2]. «LEGO» оказывается способным объединять поколения, вовлекая в процесс креации людей разного возраста, в том числе родителей и детей, выходит в реальный мир посредством работы специализированных парков развлечений и через коллекционную активность, тематически адаптируется к современности в новых сериях конструктора и продолжает вовлекать новых потребителей.

1. Бакаева Е. П., Романович В. К. Особенности рекламы и методов стимулирования сбыта на примере LEGO // Научный журнал «Экономика и социум». – 2026. – № 4. – С. 42–46.
2. Бейчтэл Дж., Мено Дж. Культ LEGO. История LEGO в людях и кубиках / Дж. Бейчтэл, Дж. Мено. – М. : БОМБОРА, 2021. – 304 с.
3. Робертсон Д., Брин Б. LEGO: как компания переписала правила инноваций и завоевала мировую индустрию игрушек / Д. Робертсон, Б. Брин ; редактор М. В. Драко ; перевод с английского Ю. И. Герасимчик. – Минск : Попурри, 2018. – 288 с. : ил. – (Бизнес-бестселлер). – Перевод изд.: Brick by brick: how LEGO rewrote the rules of innovation and conquered the global toy industry. – ISBN 978-985-15-3717-0.
4. Подборка лучшей рекламы LEGO к юбилею бренда / Екатерина Назаренкова. – 2018. – URL: https://www.sostav.ru/publication/lego-reklama-obzor-yubilej-30242.html (дата обращения: 01.07.2026).
5. Sammartino S. Life Size Lego Car Powered by Air / S. Sammartino. – 2013. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=_ObE4_nMCjE (дата обращения: 01.07.2026).