ВЛИЯНИЕ ЭМОЦИЙ НА ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ

THE INFLUENCE OF EMOTIONS ON IMPULSIVE PURCHASES

Ilminskikh Irina Vladimirovna

Student, Department of Pedagogy and Socio-economic Disciplines, Branch of the Udmurt State University in Votkinsk,

Russia, Votkinsk

Ardasheva Galina Nikolaevna

Scientific Supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Senior Researcher, Head of the Department of Pedagogy and Socio-Economic Disciplines, Branch of the Udmurt State University in VotkinskUniversity in Votkinsk

Russia, Votkinsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается влияние эмоциональных состояний потребителей на процесс совершения импульсивных покупок. Особое внимание уделяется психологическим механизмам принятия решений, а также роли позитивных и негативных эмоций. Анализируется воздействие цифровой среды и маркетинговых инструментов на усиление спонтанного потребительского поведения. Делается вывод о том, что эмоции являются ключевым фактором формирования импульсивных покупок в современных условиях. В качестве возможного решения проблемы предлагается внедрение стратегий осознанного потребления, включая планирование бюджета, составление списков покупок и создание паузы перед совершением покупки, а также снижение влияния эмоционально окрашенной рекламы и уведомлений.

ABSTRACT

This article examines the influence of consumers' emotional states on impulse buying. Particular attention is paid to the psychological mechanisms of decision-making and the role of positive and negative emotions. The impact of the digital environment and marketing tools on enhancing spontaneous consumer behavior is analyzed. It concludes that emotions are a key factor in shaping impulse buying in today's environment. A possible solution is proposed: implementing mindful consumption strategies, including budgeting, creating shopping lists, and pausing before making a purchase, as well as reducing the influence of emotionally charged advertising and notifications.

Ключевые слова: импульсивные покупки, эмоции, потребительское поведение, психология потребителя, маркетинг, цифровая среда, онлайн-шопинг.

Keywords: impulse buying, emotions, consumer behavior, consumer psychology, marketing, digital environment, online shopping.

В условиях современной экономики и активного развития цифровых технологий наблюдается значительный рост импульсивного потребления. Импульсивные покупки становятся неотъемлемой частью повседневного поведения потребителей, что обусловлено не только расширением ассортимента товаров, но и усилением влияния психологических факторов [1].

Одним из ключевых факторов, определяющих спонтанные решения о покупке, являются эмоции [2]. Импульсивная покупка представляет собой незапланированное приобретение товара, которое совершается под влиянием внезапного желания без предварительного анализа необходимости и возможных последствий [3]. В отличие от рационального поведения, основанного на оценке полезности и выгоды, импульсивные решения принимаются быстро и сопровождаются эмоциональным возбуждением [3]. В последние годы частота таких покупок значительно возросла: по данным исследований, около 34% российских потребителей совершали импульсивные покупки хотя бы раз в месяц в 2026 году, а среди молодежи эта цифра достигала 46% [7]. Детальное распределение по возрастным группам представлено в таблице 1.

Таблица 1

Частота импульсивных покупок по возрастным группам (2026 г.)

Эмоции играют важнейшую роль в процессе принятия решений. С точки зрения психологии, они выступают регуляторами поведения, влияя на восприятие информации и формирование предпочтений [2]. Под воздействием эмоций изменяется субъективная оценка товара: он может восприниматься как более привлекательный и необходимый, чем в условиях нейтрального состояния [2]. Таким образом, эмоции снижают уровень рационального контроля и способствуют принятию быстрых решений [1].

Особое значение имеет различие между позитивными и негативными эмоциональными состояниями. Положительные эмоции, такие как радость, удовольствие и возбуждение, усиливают склонность к совершению покупок [3]. Находясь в хорошем настроении, человек стремится продлить приятное эмоциональное состояние, что нередко выражается в приобретении товаров, не входящих в первоначальные планы [8].

В то же время негативные эмоции, включая стресс, тревогу и скуку, также могут выступать стимулом для импульсивного потребления [2]. В подобных ситуациях покупка выполняет компенсаторную функцию, позволяя временно снизить уровень психологического дискомфорта. Такой механизм описывается в рамках теории «эмоционального потребления» [5].

Существенное влияние на усиление импульсивных покупок оказывает цифровая среда. Развитие электронной коммерции делает процесс покупки максимально быстрым и удобным, снижая барьеры для принятия решений [1]. Персонализированная реклама усиливает эмоциональный отклик и формирует индивидуальные стимулы к покупке [2].

Не менее важную роль играют социальные факторы. Социальные сети формируют стандарты потребления и создают эффект подражания, что усиливает эмоциональную вовлечённость пользователей [1]. Это приводит к росту спонтанных покупок под влиянием социального давления и стремления соответствовать ожиданиям [3, 8].

Импульсивные покупки имеют как положительные, так и отрицательные последствия. С одной стороны, они могут способствовать кратковременному улучшению настроения [5]. С другой стороны, чрезмерная склонность к таким покупкам может приводить к финансовым трудностям и чувству сожаления [4].

Для снижения частоты импульсивных покупок специалисты рекомендуют следующие мероприятия:

- внедрение паузы перед покупкой (от 10 минут до 24 часов для крупных покупок);

- использование списков покупок и строгого планирования бюджета;

- снижение воздействия рекламы и уведомлений на смартфонах;

- психологическая работа с эмоциями через медитацию и осознанное потребление [2, 5].

Таким образом, эмоции оказывают определяющее влияние на формирование импульсивного потребительского поведения. В условиях цифровизации это влияние усиливается, что требует более глубокого изучения данного феномена и разработки механизмов его регулирования [1, 2].

Список литературы:

1. Антонова Н., Патоша О. Психология потребительского поведения, рекламы и PR. – М.: ИНФРА-М, 2022.
2. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Юрайт, 2024.
3. Драганчук Л. С. Поведение потребителей: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2024.
4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Основы маркетинга: учебник. - 15-е изд. - СПб.: Питер, 2021.
5. Лукичёва Т. А., Молчанов Н. Н. Маркетинг: учебник и практикум для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2024.
6. Наумов В. Н. Поведение потребителей: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2023.
7. РИА Новости: Импульсивные покупки на маркетплейсах: расходы и привычки [Электронный ресурс] // Новости. 2026. URL: https://ria.ru/20260512/pokupki-2091898495.html (дата обращения 13.05.2026г.)
8. Романенкова О. Н. Поведение потребителей: учебник. - М.: Вузовский учебник, 2022.