ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ОСОБЕННОСТИ

PUBLIC RELATIONS ACTIVITIES IN COMMERCIAL ORGANIZATIONS: CONCEPT, TYPES, FEATURES

Ivan Kocheshev

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yuliya Babina

scientific supervisor, candidate of Economic sciences, associate professor, Novosibirsk state University of Economics and Management,

 Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается деятельность по связям с общественностью (PR) в коммерческих организациях, её ключевые аспекты и значение для бизнеса.

ABSTRACT

The article examines public relations (PR) activities in commercial organizations, its key aspects and importance for business.

Ключевые слова: связи с общественностью, PR, коммерческие организации, корпоративные коммуникации, репутационный менеджмент, медиа-отношения, кризисный PR.

Keywords: public relations, PR, commercial organizations, corporate communications, reputation management, media relations, crisis PR.

Для того чтобы лучше понимать сущность связей с общественностью в коммерческих организациях, стоит начать исследование с рассмотрения связей с общественностью в общем. Понятие «связи с общественностью» имеет множество подходов, а в следствие существует большое количество определений связей с общественностью, и все перечисляемые далее определения имеют свою ценность и могут быть использованы в равной мере в зависимости от стоящей задачи.

Наиболее распространенным является подход «от дефиниции» под авторством А. Н. Чумикова и М. Б. Бочарова. Эти исследователи в качестве базы для классификации определений используют отличия в ценностях в дефинициях связей с общественностью. В эту классификацию входят альтруистический, прагматический, компромиссный и инструментальный подходы.

Альтруистический подход под целью связей с общественностью понимает достижение гармоничных взаимоотношений между организацией и ее аудиторией, ставя интересы общественности выше интересов организации. Примером такого подхода можно считать определение Сэма Блэка – «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Прагматический подход проявляется в стремлении организовать общественное мнение для наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Так, по определению Российской академии государственной службы при президенте Российской Федерации «PR — это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Компромиссный подход уходит от абстракций к решению конкретных задач и учету организацией интересов общественности для адекватного понимания ее обращений. Целью является адаптация интересов общественности под интересы организации и наоборот, соответственно отсюда и происходит название данного подхода – «компромисс» – служение и себе, и другим. Так, в работах Эдварда Бернейза выдвигается такое определение: «РR-деятельность – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

В основе определений инструментального подхода лежат способы, посредством которых осуществляется деятельность специалиста по связям с общественностью. Приемы и методы акцентируются, в частности, в позициях специальной комиссии Европейского Союза, определившей, что связь с общественностью – это «послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято».

Можно сделать вывод, что цель Public Relations заключается в том, чтобы создать позитивный образ компании, увеличить ее видимость и привлечь новых клиентов и инвесторов. Это делается путем разработки стратегий PR, которые включают в себя анализ целевой аудитории, определение ключевых сообщений компании и выбор наиболее эффективных каналов связи.

Кроме того, Public Relations также может включать в себя отношения с общественностью, которые направлены на поддержание связей с сообществом, в котором работает компания. В целом, Public Relations играет важную роль в успехе компании, помогая ей поддерживать свою репутацию и привлекать новых клиентов и инвесторов.

Перед описанием особенностей связей с общественностью в коммерческой сфере, нельзя не учитывать её направленность на получение выгоды, которая связана с приумножением прибыли. Для достижения этой цели компания должна адаптироваться к изменениям на рынке, продвигать свои преимущества и привлекать целевую аудиторию. Это требует улучшения не только продукции, но и торговой марки. Современный потребитель делает свой выбор, основываясь как на рекламе, так и на бренде производителя.

Исходя из вышесказанного, связи с общественностью рассматриваются специалистами как часть маркетинга. Наиболее эффективного результата в деятельность по связям с общественностью можно достигнуть согласованием её с маркетинговой деятельностью. Связь с маркетингом объясняется тем, что обе деятельности обеспечивают успешность продвигаемого продукта посредством изучения запросов целевой аудитории и разработки путей удовлетворения её потребностей. Исходя из этого различные методы повышения интереса к продукции, по типу акции, становится обязательной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой крупной компании. В данном дискурсе связи с общественностью – это инструмент, с помощью которого фирма доносит необходимую информацию до своей аудитории, маркетинговые коммуникации включают в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью, и именно последние направлены на информирование, сообщение, разъяснение, рекомендацию и просвещение целевой аудитории в целом.

Для того чтобы выявить фундаментальные особенности, следует рассмотреть PR-деятельность в коммерческой среде, отталкиваясь от различий в зависимости от предметов данной деятельности: управлении и коммуникации.

PR ведёт свою управленческую деятельность, основываясь на взаимодействии. Вся деятельность в данном случае направлена на согласование интересов. Следовательно, с целью достигнуть удачного и выгодного для обоих сторон согласования целей используются технологии двусторонней коммуникации, такие как встречи, дискуссии, собрания и круглые столы, а также технологии, которые обеспечивают основу для таких коммуникаций, такие как исследования общественного мнения и контент анализ прессы.

Как коммуникационная деятельность связь с общественностью может быть использована как для ответа на ожидания целевой аудитории, так и для воздействия на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании. Целью таких коммуникаций является поддержание позитивных взаимоотношений между фирмой и общественностью, главной задачей – создание и поддержание взаимодействия. Объектом в данном случае является целевые аудитории, имеющие влияние на компанию.

В последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сейчас PR в России - стабильное направление. Связано это с тем, что PR-специалисты грамотно ставят цели паблик рилейшнз и определяют методы их реализации. В эпоху социальноэтичного маркетинга компании увеличивают долю затрат на PR за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

В силу данных особенностей PR-деятельность занимает особое место в коммерческих организациях и играет немаловажную роль в формировании позитивного имиджа компании и в построении прочных коммуникационных связей: планомерная и продуманная PR-деятельность служит залогом устойчивости и успешности развития бизнеса в долгосрочной перспективе. На данный момент специалисты в области связи с общественностью активно применяют двухстороннюю связь между организацией и ее социальной средой. Их главной целью выступает продвижение непосредственно самой организации в обществе, а не рыночное продвижение ее продукции.

Список литературы:

1. Блог НИУ ВШЭ «Маркетинговые коммуникации: о системе, инструментах и эффективности» — [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.hse.ru/news/405139360.html
2. Гаврилюк У. А., Багирова Э. В. Pr и связи с общественностью // Научные междисциплинарные исследования. - 2020. - 1 14 с.
3. Глебова, И. С. Паблик рилейшнз в современном бизнесе. - Казань: Казанский государственный университет, 2006. - 121 с. [Электронный ресурс]. URL: https://kpfu.ru/docs/F197295218/Posob_PR.pdf