ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВЕРНУТОГО ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ

АННОТАЦИЯ

В работе рассматриваются ключевые аспекты формирования развернутого портрета потребителя как инструмента маркетингового анализа. Особое внимание уделяется характеристикам, определяющим поведение покупателей: демографическим, психографическим, поведенческим и социально-культурным факторам.

Показана роль развернутого портрета потребителя в построении эффективной маркетинговой стратегии, в том числе в сегментировании аудитории, разработке продуктовых решений и настройке персонализированных коммуникаций.

Ключевые слова: развернутый портрет потребителя, маркетинговый анализ, характеристики поведения потребителя, мотивы потребления.

На сегодняшний день немаловажной проблемой является недостаточное понимание бизнеса о глубинных характеристиках своей целевой аудитории, что нередко приводит к ошибкам в позиционировании собственной продукции, неэффективной рекламе, снижению уровня лояльности и в следствии снижению аудитории. Поскольку, на сегодняшний день рынок характеризуется высокой конкуренцией и растущими требованиями потребителей к индивидуальному подходу, компании сталкиваются с необходимостью более точного и многогранного изучения своего потребителя.

В этих условиях особую актуальность приобретает формирование развернутого портрета потребителя — это аналитический инструмент, позволяющий не только классифицировать клиентов по базовым признакам, но и глубже понять их мотивацию, ценности, стиль жизни и поведенческие предпочтения [10]. Поэтому мы изучим данный вопрос более подробно, проанализировав основные характеристики потребительского поведения: какие они бывают и что помогают понимать. А также, методы построения развернутого портрета.

Однозначно стоит начать с классификации характеристик потребителя, которые формируют его развернутый портрет. Классификация помогает структурировать информацию и выявить наиболее значимые аспекты, влияющие на поведение покупателей.

В современном маркетинговом анализе принято выделять четыре основные группы характеристик:

1. Демографические характеристики — это базовые показатели, включающие возраст, пол, уровень образования, доход, семейное положение и географическое расположение [3]. Они позволяют быстро сегментировать аудиторию и определить основные группы потребителей.
2. Психографические характеристики — включают в себя ценности, интересы, образ жизни, мотивацию и установки потребителя [2]. Эти параметры раскрывают внутренние поведения и предпочтения потребителей, которые не всегда видны при поверхностном анализе.
3. Поведенческие характеристики — характеризуют способы взаимодействия с продуктом или услугой: частоту покупок, предпочтения в выборе каналов приобретения, степень лояльности и реакции на маркетинговые стимулы [1].
4. Социально-культурные характеристики — отражают влияние культурных норм, традиций, социальных ролей и групп на формирование потребительских предпочтений [6].

Мы разобрали основные характеристики потребителей, но формирование развернутого портрета потребителя невозможно без использования современных методов сбора и анализа данных. Каждый тип характеристик требует определённых инструментов и подходов, позволяющих получить релевантную информацию о целевой аудитории. Рассмотрим наиболее распространённые и эффективные методы:

1. Анкетирование и опросы. Это один из самых доступных и широко используемых методов. Он позволяет собирать данные о демографических, психографических и поведенческих характеристиках [9]. С помощью правильно сформулированных вопросов можно выяснить не только фактические данные, но и предпочтения, мотивацию и отношение к бренду. Опросы могут быть как онлайн (в форме Google Forms*(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.) др.), так и оффлайн — в местах продаж, на мероприятиях или в фокус-группах.
2. Глубинные интервью и фокус-группы. Данный метод особенно ценен для получения информации о психографических и социально-культурных характеристиках [8]. В рамках индивидуального интервью или групповой дискуссии потребитель раскрывает свои мнения, установки и эмоции, что позволяет выявить скрытые мотивы поведения. Эти данные сложно получить через формальные опросы.
3. Наблюдение и трекинг поведения. Данный метод используется для анализа поведенческих характеристик. В онлайн-среде это может быть отслеживание поведения пользователей на сайте, в приложении, в социальных сетях (через cookies, тепловые карты, web-аналитику) [5]. В оффлайн-среде — наблюдение за покупателями в торговых точках, анализ маршрутов передвижения по магазину, взаимодействие с витринами и продуктами.
4. Анализ больших данных. Современные технологии позволяют обрабатывать массивы цифровых следов, которые оставляют потребители при взаимодействии с брендом: от просмотров рекламы до истории покупок [7]. С помощью алгоритмов машинного обучения возможно строить поведенческие модели и прогнозировать потребительскую активность. Такой подход особенно актуален в e-commerce и цифровом маркетинге.
5. Панельные исследования и CRM-аналитика. Сбор и анализ данных, полученных на постоянной основе от одной и той же группы потребителей (панели), позволяет отслеживать динамику их поведения [4]. А данные из CRM-систем помогают сегментировать клиентскую базу, выявлять закономерности и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий.

Теперь, когда нам известны теоретические аспекты развернутого портрета потребителя и методов его сбора и установления мы подробно разберем как он служит основой для точного сегментирования аудитории. Ведь процесс разделения потребителей на группы по сходным характеристикам становится более осмысленным и детализированным, если учитывать не только возраст и доход, но и поведенческие привычки, ценности, мотивы принятия решений и культурный контекст. Это позволяет отказаться от шаблонных подходов и перейти к более глубокому анализу.

Первое, что стоит упомянуть – на основе развернутого портрета разрабатываются продуктовые решения, наиболее соответствующие запросам конкретных сегментов. Компании могут адаптировать функционал, упаковку, дизайн, ценовую политику и даже каналы дистрибуции под особенности своей целевой аудитории. Например, если портрет потребителя показывает высокую значимость экологических ценностей, продукт может быть предложен в перерабатываемой упаковке с соответствующим позиционированием.

Второе, что немаловажно – это то, что подробный потребительский портрет становится основой для настройки персонализированных коммуникаций. Рекламные сообщения, e-mail-рассылки, предложения в мобильных приложениях — всё это может быть адаптировано под стиль общения, ценностные ориентации и мотивацию конкретного сегмента. Это повышает вовлеченность потребителя, усиливает доверие к бренду и в долгосрочной перспективе способствует росту лояльности.

И в заключении – развернутый портрет потребителя позволяет бизнесу не просто узнать, кто является его клиентом, но и понять почему он выбирает тот или иной продукт и как с ним нужно выстраивать коммуникацию для достижения максимального эффекта.

Список литературы:

1. Cleverence.ru Поведение потребителей [Электронный ресурс]. URL: https://www.cleverence.ru/articles/biznes/povedenie-potrebiteley-chto-eto-takoe-i-kakie-sotsialnye-i-psikhologicheskie-faktory-vliyayut-na-pri/ (дата обращения: 25.05.2025);
2. LPgenerator Блог о маркетинге [Электронный ресурс]. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2016/01/07/3-psihograficheskie-harakteristiki-klientov-kotorye-nuzhno-znat-marketologu/ (дата обращения: 25.05.2025);
3. VC.ru Маркетинг и аналитика [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/1156947-segmentaciya-celevoi-auditorii-po-demograficheskim-priznakam-vozrast-pol-dohod (дата обращения: 25.05.2025);
4. Алексеев Кирилл Николаевич. Организация CRM-аналитики с использованием технологии Data Mining // Финансовые рынки и банки. 2021. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-crm-analitiki-s-ispolzovaniem-tehnologii-data-mining (дата обращения: 25.05.2025).
5. Божук Светлана Геннадьевна, Краснов Алекс Сергеевич. Развитие методов маркетинговых исследований поведения потребителей в виртуальной среде // Практический маркетинг. 2016. №12-1 (238-1). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-metodov-marketingovyh-issledovaniy-povedeniya-potrebiteley-v-virtualnoy-srede (дата обращения: 25.05.2025);
6. Василенко О. А. Влияние культурных факторов на поведенческую реакцию потребителя // Мировая наука. 2018. №12 (21). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-kulturnyh-faktorov-na-povedencheskuyu-reaktsiyu-potrebitelya (дата обращения: 25.05.2025);
7. Горелова А. А. Большие данные и направления их использования в маркетинге // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2017. №4-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bolshie-dannye-i-napravleniya-ih-ispolzovaniya-v-marketinge (дата обращения: 25.05.2025);
8. Дубинина М. В. Особенности применения глубинных интервью и фокус-групп для выявления спроса на товары // Экономика и социум. 2017. №1-1 (32). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-primeneniya-glubinnyh-intervyu-i-fokus-grupp-dlya-vyyavleniya-sprosa-na-tovary (дата обращения: 25.05.2025);
9. Копилка уроков. Метод исследования: анкетирование [Электронный ресурс]. URL: https://kopilkaurokov.ru/nachalniyeKlassi/prochee/statia_metod_issledovaniia_anketirovanie (дата обращения: 25.05.2025);
10. Малышев А. А., Власкина М. В. Формирование портрета потребителей на примере ООО "Сура-Спортиндустрия" // Форум молодых ученых. 2019. №1-2 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-portreta-potrebiteley-na-primere-ooo-sura-sportindustriya (дата обращения: 25.05.2025);