ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА РЫНКЕ B2B

THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA ON BUYING DECISIONS IN THE B2B MARKET

Skichko Natalia Olegovna

Master's degree, Department of Integrated Marketing Communications and Branding, Ural Federal University named after the First President of Russia B.N. Yeltsin,

Russia, Yekaterinburg

Savchuk Galina Anatolyevna

Research Supervisor, Associate Professor, Candidate of Social Sciences, Head of the Department, Department of Integrated Marketing Communications and Branding, Ural Federal University named after the First President of Russia B.N. Yeltsin,

Russia, Yekaterinburg

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена актуальной проблеме влияния социальных медиа на принятие решения о покупке на рынке B2B. Представлены результаты исследований среди клиентов и сотрудников компании «Еврокара», проведенных с целью изучения потребительского поведения лиц, принимающих решение о покупке техники для склада на рынке B2B. По результатам данного опроса были выявлены факторы, влияющие на принятие решения о покупке на рынке B2B, критерия влияния социальных медиа на выбор поставщика B2B-компании. Полученные данные помогут в грамотной разработке стратегии продвижения в социальных медиа, с учетом всех факторов влияния на процесс принятия решения о покупке.

ABSTRACT

The article is devoted to the actual problem of the influence of social media on the decision to buy in the B2B market. The article presents the results of research among the customers and employees of the company "Eurocara", conducted to study the consumer behavior of those who make the decision to buy equipment for the warehouse in the B2B market. According to the results of this survey, the factors that influence the decision to buy in the B2B market, the criteria for the influence of social media on the choice of a B2B company supplier, were identified. The obtained data will help in the competent development of a promotion strategy in social media, taking into account all the factors that influence the purchase decision-making process.

Ключевые слова: рынок B2B, социальные медиа, компания «Еврокара», складская техника.

Keywords: B2B market, social media, company «Eurocara», warehouse equipment.

Сегодня в современных B2B-компаниях, благодаря высокой технологичности, лица, принимающие решения о покупке (ЛПР) оснащены компьютером и интернетом, и выходом в социальные медиа. Деятельность B2B компаний заключается в оказании услуг или продажи товаров другим компаниям, которые пользуются этими товарами для ведения своего бизнеса [3]. Примером компании на этом рынке является компания «Еврокара», занимающаяся продажей техники для склада. На российском рынке складской техники существует 4 крупнейших импортера: Германия (доля по стоимости - 27,07%, доля по количеству-14,55%), Китай (доля по стоимости - 18,44%, доля по количеству-57,97%), Франция (доля по стоимости - 13,00%, доля по количеству-5,24%), Япония (доля по стоимости - 11,20%, доля по количеству-1,23%), целевой аудиторией которых являются руководители торговых, логистических и производственных компаний, руководители проектов и направлений развития складских подразделений, менеджеры отделов по закупкам [2].

Актуальность работы обусловлена отсутствием новых исследований в период пандемии COVID-19 и восприятия социальных медиа клиентами B2B. По данным Global WebIndex из-за пандемии число пользователей интернет - трафика увеличилось в 1,5 раза и продолжает уверенно расти [4]. В настоящее время все усилия компаний на рынке B2В направлены на то, чтобы мотивировать целевую аудиторию купить складскую технику.

Выделяют такие особенности поведения ЛПР в интернете, как поиск:

• новостей, событий и трендов;
• информации о товаре или услуги, которую хотят купить;
• вакансии [1].

Существует стереотип, что для сложного товара или услуги социальные сети не работают. B2B-компании часто недооценивают роль социальных медиа, так как им не хватает опыта в этой сфере для написания профессиональной стратегии продвижения в интернете, которая будет приносить заявки.

В данной работе произведен анализ количественного метода исследования для изучения потребительского поведения лиц, принимающих решение о покупке - онлайн опрос.

Объектом исследования стали клиенты, когда-либо обращавшиеся в компанию «Еврокара» в количестве 235 респондентов. Проводилось онлайн-анкетирование с помощью сервиса SurveyMonkey путем оправки e-mail писем по базе данных клиентов из России компании «Еврокара». Респонденты опроса: директора компаний, сотрудники отделов продаж, снабжения, механики, начальники производственных отделов, технические специалисты.

Переменные, исследуемые в опросе, были выявлены входе проведения экспертного интервью.

Метод экспертного интервью был выбран для более подробного анализа основных атрибутов репутации и выявления переменных исследования, влияющих на принятие решения о покупке. Выборку в качестве экспертов составили: клиент компании «Еврокара», 4 сотрудника компании, непосредственно работающие с клиентами, в том числе директор. Для проведения интервью был выбран постоянный клиент - менеджер по снабжению компании BROZEX(поставляют отделочные и строительные материалы), которые хранят свою продукцию в складских помещениях на обслуживание которых, заказывают ежегодно 20 штук погрузчиков. Компания BROZEX является типичным клиентом. В результате интервью выявлены факторы, влияющие на принятие решения о покупке на рынке B2B, перспективы социальных медиа, как инструмента по формированию деловой репутации компании и увеличению заявок. Интервью было составлено из 4-х частей:

• анализ рынка;
• анализ потребителей;
• конкуренты;
• репутация и восприятие китайской продукции.

Итогом проведенного интервью является выявление спроса на технику складского назначения, ежегодный рост продаж техники на 20%, предпочтение отдается более качественной и не дорогой продукции в пользу европейской технике. Важным изменением на рынке считается производство китайской техники, не уступающей качеством европейским брендам и по превосходящей более низкой цене. В ходе интервью удалось узнать в каких чаще ситуациях возникает потребность у клиентов в технике - у логистических компаний и складских помещений при неисправном старом оборудовании. Процесс выбора поставщика техники составляет в среднем 2 месяца, что означает ЛПР глубоко изучает варианты сотрудничества, проверяют всю информацию в интернете, изучают все отзывы и только потом принимают решение.

Результаты анализа онлайн-опроса позволили установить, что социальные медиа оказывают влияние на выбор поставщика B2B-компании у 53,5% респондентов. Это влияние зависит от таких критериев, как:

• нужные характеристики техники (66,4%);
• цены ниже, чем у конкурентов (61,7%);
• отзывы покупателей (55,3%);
• репутация (57,9%);
• страна-производителя (34%);

Таким образом, исследование установило, что ЛПР чаще смотрят информацию о компании в интернете на собственных сайтах компании поставщика (60,9%), на YouTube (57,9%) и одинаковое количество смотрят в социальных сетях и в поисковой выдаче (54,9%). Все опрошенные ответили, что читают в среднем 4-5 отзывов о технике. Наибольшее доверие вызывают такие социальные сети, как Instagram (66,8%) и Facebook (60,9%).

Клиенты на рынке B2B хорошо разбираются в необходимом товаре, они глубоко погружаются в процесс выбор поставщика, соответствующего их критериям. Одним из преимуществ продвижения В2B-компаний в социальных медиа является тот факт, что в настоящее время среди B2B-компаний, действующих в России наблюдается низкий уровень конкуренции в социальных медиа. Важно через рекламное сообщение передать почему выгодно обратиться к этому поставщику, учитывая критерии выявленные в исследовании.

В дальнейшем полученные выводы помогут в грамотной разработке стратегии продвижения в социальных медиа, с учетом всех факторов влияния на процесс принятия решения о покупке.

Список литературы:

1. Rbc.ru: Влияние социальных меда на принятие решения о покупке за 2019 год, [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://marketing.rbc.ru/research/29606/ (дата обращения 30.04.2021)
2. Анализ импорта авто- и прочих погрузчиков, оснащенных подъемным оборудованием за январь 2018 год - декабрь 2019 год: [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://statimex.ru/statistic/8427/import/2018-2019/world/RU/ (дата обращения 30.04.2021)
3. Влияние поисковых систем и интернет-маркетинга на рынок B2B: [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://web.it-sfera.ru/info/seob2b.php (дата обращения 30.04.2021)
4. Глобальный отчет о состоянии интернета и соцсетей в мире на начало 2021 года Clobal WebIndex Digital 2021: [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-july-global-statshot (дата обращения 30.04.2021)