ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

АННОТАЦИЯ

В статье разбирается эксперимент, проведенный в сфере розничной торговли с целью объяснения несоответствия между тем, что потребители хотят и тем, что они покупают. При проведении эксперимента был выбран метод опросов. Согласно результатам, даже косвенное упоминание определенного бренда или его конкурентов, способно повлиять на выбор потребителя. Выводы эксперимента подчеркивают значимость структуры нашего мозга при принятии решений о покупке того или иного товара.

Ключевые слова: эксперимент; испытуемые; группа; подкатегория.

Непостоянная связь между тем, что нам нравится, и тем, что мы покупаем является одной из главных тем обсуждений и исследований в розничной торговле. Ярким примером этому несоответствию может послужить серия дегустаций, проводимых компанией Coca-cola для напитков Sprite. Этот напиток неизменно получает очень высокие оценки на дегустациях (согласно П. Недунгади, 1990, выше, чем все остальные напитки компании Coca-Cola). Несмотря на это, продажи спрайта и близко не соответствуют его высокому рейтингу. Но в чём же причина?

Чтобы разгадать эту тайну, исследователь по поведению потребителей Пракаш Недунгади в 1990 году провел эксперимент. Цель эксперимента состояла в возможности повлиять на выбор испытуемых лишь напомнив им об альтернативах. Например: «Компания IBM производит компьютеры?» Отобранные для эксперимента испытуемые были поделены на пять групп, первым четырём группам задавались вопросы о фаст-фуд брендах, в то время, как последней группе не задавались вопросы. Ученый зафиксировал ответы каждого испытуемого и после окончания эксперимента, уже во время обеденного перерыва, у испытуемых попросили порекомендовать заведения, в которых, по их мнению, можно было бы вкусно перекусить.

Таблица 1.

Результаты эксперимента

Как видно по таблице, в той группе, где испытуемым не задавались вопросы (строка без активации), 91% опрошенных порекомендовали McDonald’s. Сети сэндвичей оказались менее популярными, набрав по 42% и 21% голосов.

Группа, которой задавались вопросы, с непосредственным упоминанием названий брендов (прямая активация), существенно повысила свой интерес к ресторанам сети сэндвичей. Как видно по таблице, для Joe’s Deli рост оказался с 42% до 94%, для сети Subway же рост составил с 21% до 61%. При этом процент роста голосов в пользу ресторанов известных своими гамбургерами мало изменился. Для Wendy’s рост с 70% до 77%, а в случае McDonald's вообще произошел спад с 91% до 89%. Это связано с тем, что традиционно такие рестораны ассоциируются с местами для обеденных перекусов, поэтому для их вспоминания испытуемым не потребовались прямые подсказки.

И наконец, в последней строке (Косвенная активация) показано, как повлияли на мнения испытуемых вопросы, где упоминались конкуренты вышеперечисленных брендов из той же подкатегории. Например, некоторые испытуемые, ответившие на вопрос о Subway, впоследствии порекомендовали Joe’s Deli, так, как мысль хотя бы об одном ресторане для сэндвичей сразу активизировала в памяти остальные рестораны, относящиеся к этой подкатегории, и они уже выбрали тот, который, по их мнению, наиболее лучшее заведение в этой подкатегории.

Этот эксперимент в значительной степени помог раскрыть тайну плохих продаж напитков Sprite. Проблема заключается в том, что этот напиток относится к подкатегории содовых с лимоном и лаймом, о существовании которой потребители часто забывают. Иначе говоря, зачастую при совершении покупок, люди попросту забывают о напитках Sprite, несмотря на то, что им нравится их вкус и они не отказались бы их приобрести.

Список литературы:

1. Йенс Нордфальт Ритейл-маркетинг: Практики и исследования: учеб. пособие. М.: Альпина Паблишер, 2015. — 490 с.