СОВРЕМЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ КРОСС-МАРКЕТИНГА В БИЗНЕСЕ

MODERN CROSS-MARKETING OPPORTUNITIES IN BUSINESS

Zhang Zhen

student, economic faculty, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрена сущность кросс-маркетинга в современном бизнесе, а также был сделан вывод о том, что главной особенностью кросс-маркетинга является создание общего продукта сотрудничающими компаниями и продвижение этого продукта под единым брендом. Это, в результате, приводит к полной интеграции комплекса маркетинга взаимодействующих компаний.

АBSTRACT

The article examines the essence of cross-marketing in modern business, and also concluded that the main feature of cross- marketing is the creation of a common product by cooperating companies and promotion of this product under a single brand. This, as a result, leads to the full integration of the marketing mix of interacting companies.

Ключевые слова: современный бизнес, кросс-маркетинг, продвижение компании на рынке, совместный брендинг.

Keywords: modern business, cross-marketing, company promotion in the market, joint branding.

В сегодняшней бизнес-среде устойчивый рост и прибыльность никогда не являются гарантией. Технологические и научные достижения сокращают жизненные циклы продуктов и услуг, меняются бизнес-модели и появляются новые конкуренты из-за пределов отрасли. Эта постоянная нестабильность делает необходимым поиск новых возможностей для бизнеса.

Развитие товарных отношений и конкуренции повышает значение рекламы и диктует необходимость поиска новых форм маркетинговых коммуникаций, которые смогли бы привлекать внимание и вызывать интерес к услуге и товару у целевых аудиторий, где кросс-маркетинг не стал исключением.

Кросс-маркетинг - это новая и интересная маркетинговая технология, суть которой заключается в пересечении сопутствующих товаров или услуг в рамках пиара, совместно осуществляемого двумя (или более) компаниями. Это позволяет организации не только привлекать новых клиентов, но и устанавливать серьезные и долгосрочные отношения с другими фирмами, не являющимися конкурентами на том же рынке. Ярким примером кросс-маркетинга является распространенное предложение смартфона и SIM-карты конкретного оператора по выгодной цене в салоне мобильных телефонов. Другие примеры-реклама стиральных таблеток для посудомоечных машин в бытовых приборах или стимулирование продажи молока в регионе различными домохозяйствами.

Поэтому можно сделать вывод о том, что рекламируемые товары или группы товаров дополняют друг друга (аксессуары, дополнительное оборудование) или связаны между собой (продукт требуется для использования другого продукта). Многие производители также продвигают аналогичные продукты. Преимущество кросс-маркетинга существенно не только для производителей, но и для потребителей, т.е. экономия времени. Если клиенту нужны оба продукта, ему не нужно идти в магазин и искать их.

Совместное производство осуществляется тогда, когда товары не конкурируют друг с другом. Необходимость когенерации рекомендуется для изделий с аксессуарами и съемными деталями (деталями), а также для удобства транспортировки. Иногда компании объединяются, чтобы создать новую продуктовую линейку. Общий бренд предлагает клиенту возможность воспользоваться бонусами (баллами, скидками), действительными для партнеров компании. При проведении совместной рекламной кампании интересы как владельцев брендов, так и производителей товаров должны совпадать с интересами потребителей продвигаемых брендов. В соответствии с целями проектов кросс-промоушен нацелен на объем продаж (увеличение продаж, расширение клиентской базы, вывод нового продукта на рынок) и улучшение имиджа (сохранение репутации бренда).

На данный момент кросс-маркетинг делится на несколько видов в зависимости от продолжительности периода сотрудничества между двумя компаниями: стратегическое и тактическое кросс-продвижение. Во-первых, тактический кросс-маркетинг представляет под собой краткосрочное разовое сотрудничество двух или более компаний с целью продвижения продукции каждой из них, например, совместная акция «Перекрестка» и «Sunlight», где покупатели за небольшую сумму в чеке могут получить в подарок подвеску от компании-партнера. Во-вторых, стратегическим видом кросс-маркетинга является долгосрочное сотрудничество, направленное на решение различных задач. Примером является сотрудничество сети ресторанов «Макдоналдс» и «Coca-Cola», которые являются партнерами уже на протяжении 60 лет.

Исходя из вышесказанного, кросс-маркетинг получил актуальность по нескольким причинам. Во-первых, в ситуации роста конкуренции на рыках часто оказываются неэффективными традиционные подходы к продвижению товаров и услуг. Во-вторых, длительные кризисные условия на всех сегментах российского рынка вынуждают компании экономить бюджет и объединяться на взаимовыгодных условиях. И в-третьих, любые техники коллаборации позволяют находить и обмениваться новыми целевыми сегментами.

Также при кросс-маркетинге важно соблюдать уровень цен - предлагаемые услуги или товары не должны сильно отличаться. Этот принцип не распространяется на бонусы, если покупатель основного товара предоставляет другие сопутствующие товары бесплатно. Прежде чем проводить кросс-промо кампанию, необходимо тщательно продумать, для какой целевой группы, для чего они будут предназначены, каковы потребности потребителя и т.д.

Программы кросс-маркетинга могут носить стратегический, то есть долгосрочный характер, или тактический. Стратегические программы создаются и реализуются десятками лет. Классическим примером является сотрудничество мировых брендов сети ресторанов «Макдоналдс» и компании «Кока-Кола». Тактический кросс-маркетинг заключается в проведении разовых акций и мероприятий разных компаний в близких целевых сегментах для продвижения продукции.

Тогда перед нами встает следующий вопрос: как кросс-маркетинг может быть полезен для развития в бизнесе?

Во-первых, это дает возможность выйти на новые рынки благодаря совместным маркетинговым кампаниям с партнерами открывают совершенно новую потребительскую базу. Во-вторых, компании могут объединять активы и ресурсы, такие как сотрудники, базы данных, маркетинговые исследования и продуктовые линейки. Принятые соглашения о совместном предприятии также не несут большого риска, поскольку обе компании разделяют успех или неудачу маркетинговой кампании, и поэтому они будут упорно работать, чтобы обеспечить успех предприятия.

В некоторых случаях традиционным примером кросс-маркетинговой программы лояльности является предложение от группы компаний «АИС» для покупателей автомобилей Geely – газобаллонное оборудование по полцены. Все покупатели данных автомобилей получают газобаллонное оборудование от ведущего итальянского производителя BRC Gas Equipment на 50% дешевле. Группа компаний «АИС» сотрудничает с мировым лидером в разработке альтернативных видов топлива и крупнейшим производителем газобаллонного оборудования в мире, который имеет широкую сеть более чем в 70 странах. Можно сделать вывод о том, что группа компаний «АИС» заботится о своих клиентах, именно поэтому была разработана данную программу. Газобаллонное оборудование позволяет сократить расходы на эксплуатацию – ведь газ дешевле бензина, что позволяет вдвое сократить расходы на автомобиль.

Однако, когда крупные конкуренты объединяют свои усилия, они ограничивают конкуренцию, тем самым затрудняя более мелким или менее известным конкурентам закрепиться на рынке. Следующим из недостатков создания стратегических маркетинговых партнерств является потенциальная возможность возникновения разногласий между двумя компаниями, поднимающими голову. Проблемы могут возникнуть и в том случае, если какая-либо из сторон решит, что это направление для них не подходит.

Чтобы избежать подобных споров, важно, чтобы маркетинговые кампании партнерства были четко спланированы с самого первого дня, и чтобы все вовлеченные стороны четко понимали, что если направление или инициатива не подходят для них, то они не должны быть вовлечены в данный процесс.

Некоторые компании соглашаются на совместное использование прибыли при формировании маркетинговых партнерств, в результате чего они делят прибыль, полученную от совместных маркетинговых кампаний.  В этом смысле, возможно, было бы разумнее сохранить партнерский маркетинг в свободной форме взаимовыгодного маркетинга, а не создавать более сложные условия распределения прибыли.

Таким образом, стратегии кросс-маркетинга являются одними из самых популярных и эффективных способов достижения экономически эффективного и ценного маркетингового успеха. Как говорится, «две головы лучше, чем одна», и, правда, что ценность, опыт и ресурсы двух компаний могут объединиться, чтобы создать нечто большее. В идеале фирма, с которым компания сотрудничает на рынке, не должна быть прямым конкурентом. Наиболее эффективные маркетинговые партнерства создаются с компаниями, которые дополняют друг друга, например, флорист, сотрудничающий с организатором свадеб, или копирайтер, сотрудничающий с дизайнером веб-сайтов. Также существует такое мнение, что данный вид маркетинга дает возможность работающим брендам совместно, результативнее осваивать новые товары и продуктовые категории, по сравнению с тем, если бы эти задачи решались только одним брендом.

Таким образом, главной особенностью кросс-маркетинга является создание общего продукта сотрудничающими компаниями и продвижение этого продукта под единым брендом. Это, в результате, приводит к полной интеграции комплекса маркетинга взаимодействующих компаний.

Список литературы:

1. Азарова С.П. Кросс-маркетинговые коммуникации бренда / С.П. Азарова //Экономика и социум, 2016. – 272-283 с. (дата обращения 28.03.2020)
2. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / М. Линдстром. – М.: Эксмо, 2006. – 272 с. (дата обращения 28.03.2020)
3. Мозер Клаус Психология маркетинга и рекламы: перевод с нем. Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2013. - 378с (дата обращения 29.03.2020)
4. Ребрикова Н. В. Технология кросс-маркетинг: теория и практика / Проблемы и перспективы экономики управления: материалы Междунар. иауч. конф. —СПб; Реноме, 2013. — с. 34-86. (дата обращения 30.03.2020)
5. Условия проведения акции между «Перекрестком» и «Sunlight» // URL: https://www.perekrestok.ru/promos/sunlight (дата обращения: 30.03.2020)