МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

АННОТАЦИЯ

Представлен обзор научной литературы по вопросам методов повышения эффективности маркетинговой деятельности. Приведена краткая характеристика каждого метода.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, эффективность маркетинга, стоимость бизнеса, показатели оценки эффективности и результативности маркетинговой деятельности.

Целью любого предприятия является максимизация прибыли. Достижение этой цели предполагает при этом и минимизацию затрат на издержки. Маркетинговая деятельность способствует достижению указанной цели, в том случае, если она грамотно и эффективно организована.

Также задача повышения эффективности маркетинговой деятельности обусловлена тем, что в современных условиях формируется отношение к маркетингу как к пакету финансовых инвестиций, что обусловливает необходимость определения стоимости этих инвестиций, предполагаемые сроки их окупаемости, и другие условия, влияющие на отдачу от них. Анализ научной и бизнес-литературы по вопросам направлений и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности позволяет выделить следующие направления.

1. Совершенствование организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

В литературе рассматриваются как базовые модели структур – продуктовая, функциональная, рыночная, географическая, проектная, так и их гибридные разновидности, позволяющие учитывать специфику внешних и внутренних субъектов деятельности предприятия. На практике организация маркетинговой деятельности значительно дифференцирована. Масштаб и структура функциональных подразделений определяются составом выполняемых функций маркетинга, целями и задачами маркетинговой деятельности, степенью дифференциации товаров и рынков, позиционированием маркетинга на предприятии.

Большое значение уделяется вопросам позиционирования подразделения маркетинга в организационной структуре компании, организации подразделений и должностей, осуществляющих стратегические функции маркетинга, исследуется роль топ-менеджеров по маркетингу в деятельности предприятия, целесообразность подчинения им различных функциональных подразделений, а также проблемы обеспечения взаимосвязи маркетинговых структур и других структурных подразделений предприятий.

В условиях изменчивой внешней среды, безусловно, необходимо проводить систематическую реструктуризацию служб маркетинга, однако при этом очевидным является факт недостаточности использования только данного аспекта для повышения эффективности маркетинга.

2. Внедрение системы бизнес-процессов маркетинговой деятельности на предприятии.

Процессный метод – применение системы процессов в организации наряду с их определением и обеспечением взаимодействия между ними. Этот метод позволяет: перейти от «точечного» текстового описания деятельности к полному формализованному графическому описанию деятельности; выделить и использовать процессы в качестве объектов управления; перейти от вертикальной модели управления компанией к горизонтальной.

Процессный подход используется в системах менеджмента качества, построенных на принципах всеобщего управления качеством (TQM), получивших широкое распространение на предприятиях машиностроения.

3. Внедрение электронных технологий обмена информацией

Использование электронных технологий значительно упрощает процессы получения, регистрации, передачи, преобразования, обработки, анализа и хранения информации. Результатом является повышение качества маркетинговых решений и совершенствование отдельных маркетинговых процессов.

По уровню автоматизации выделяют системы начального, среднего и высшего уровней.

Системы начального уровня позволяют автоматизировать незначительное число бизнес-процессов предприятия, к ним относятся производственные, бухгалтерские, складские, торговые, системы документооборота. Системы среднего уровня позволяют вести учет одновременно по нескольким направлениям – логистика, управление персоналом, управление финансами, управление складскими запасами. К ним относятся системы 1С: Предприятие, системы корпорации «Галактика», системы корпорации Microsoft. Системы высшего уровня обеспечивают планирование всех ресурсов предприятия и представляют из себя ERP-системы. Распространены системы корпораций SAP AG, Oracle, Microsoft. Большое распространение на практике в настоящее время получили CRM-системы.

Решения, предлагаемые в рамках перечисленных систем, позволяют сократить циклы продаж, увеличить прибыль от каналов продаж, повысить производительность каналов, оптимизировать структуру каналов продаж, реализовать сервисные услуги.

Процесс внедрения и использования таких систем требует четкой постановки целей и задач, взаимоувязанных со стратегиями предприятия и бизнеса, с ожиданиями различных заинтересованных сторон, что предполагает реализацию программы изменений.

4. Улучшения в функциональных областях маркетинга.

В контексте данного метода рассматривается улучшение технологии выполнения таких маркетинговых функций, как маркетинговые исследования, сегментирование, формирование маркетинговой политики, сбыт, товародвижение, коммуникации, внедрение инновационных и научно обоснованных технологий маркетинга. Очевидно, что такие улучшения могут принести эффект только в совокупности с улучшением управленческих аспектов. Улучшения в функциональных областях потребуют привлечения дополнительных ресурсов, использование которых должно быть согласовано с целями и стратегией бизнеса в целом.

5. Совершенствование кадрового состава служб маркетинга и кадровой политики. Внутренний маркетинг.

Данный метод предполагает реализацию системы управления персоналом в отношении сотрудников, осуществляющих маркетинговую деятельность. В этом контексте рассматривается повышение уровня подготовленности кадров служб маркетинга, улучшение кадровой политики и работы с кадрами, подготовка и повышение квалификации маркетологов и руководителей в сфере маркетинга, внедрение систем аттестации кадров, методов мотивации и стимулирования, внедрение методов командной работы, инвестиции в развитие персонала.

Одним из главных понятий внутреннего маркетинга является понятие внутреннего рынка как места обмена ценностей, предоставляемых клиентам персоналом организации, на материальное и морально-социальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрений совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и в конечном счете положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.

Учитывая, что в современных условиях персонал является одним из основных активов предприятия, использование данного подхода, безусловно, обеспечит рост эффективности, однако автономное его внедрение без учета свойств и характеристик системы в целом не позволит на уровне предприятия реализовать высокий кадровый потенциал.

В целом на сегодняшний день имеется большое количество методик повышения эффективности маркетинговой деятельности, которые отличаются друг от друга по принципу построения, ориентированы на различных пользователей и сочетают в себе финансовые и нефинансовые инструменты и показатели. Перечисленные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности получили применение на практике, каждое из направлений характеризуется различными достоинствами, но и имеет определенные недостатки. Однако очевидно, что применение любых методов и реализация направлений связаны с изменениями в маркетинговой деятельности и не могут быть реализованы автономно без учета системного характера бизнеса.

Список литературы:

1. Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 328 с. ISSN 1813-7903. Вестник ИжГТУ. 2013. № 4
2. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
3. Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга. – М. : Юрайт, 2012. – 343 с.