ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В ОНЛАЙН-ЖУРНАЛАХ

THE USE OF DIRECT MARKETING IN INTERNET MEDIA

Savenko Ekaterina Olegovna

master student, Department of Marketing and Advertising, Russian State University for the Humanities,

Russia, Moscow

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) — это средство продвижения, ориентированное на определенного человека или компанию для того, чтобы наладить личные взаимоотношения или непосредственно осуществить продажу.

Однако в случае онлайн-прессы директ-маркетинг является и средством налаживания отношений между читателем и изданием, и инструментом для осуществления сбытовых операций. В случае с онлайн-изданиями нельзя говорить о продажах, так как для чтения сайт часто является бесплатным. Поэтому в данном случае главная цель — не продать, а привести потенциального читателя на сайт. И для этого нужен директ-маркетинг.

Изучение современных способов использования прямого маркетинга в онлайн-журналах важно, так как обычно СМИ используют как площадку для размещения прямой рекламы. Но сами издания тоже нуждаются в рекламной поддержке. Чтобы поддерживать должный уровень заинтересованности у читателей, напоминать им о себе, а также привлекать новую целевую аудиторию СМИ активно используют различные виды директ-маркетинга. Давайте рассмотрим этапы привлечения читателей и виды инструментов прямого маркетинга, к которым они прибегают.

Первым этапом стоит считать процесс установления контакта с новой аудиторией. Для этого онлайн-издания используют два инструмента: новостные агрегаторы и прямую рекламу в социальных сетях.

Новостные агрегаторы — это инструменты digital-PR для продвижения собственного контента. Он появился не так давно: в начале 2018 года. Агрегаторы — платформы, собирающие публикации разных изданий. Они ранжируют материалы по интересам читателей и составляют для каждого персонализированную ленту. Больше всего просмотров изданиям сейчас приносят платформы Flipboard и Яндекс.Дзен.

Как платформы приносят просмотры изданиям? СМИ публикуют на своем сайте материал, которые автоматически попадает в ленту агрегатора. Читатель, заинтересовавшийся анонсом темы, нажимает на публикацию и по гиперссылке перемещается на сайт издания. Тем самым, кроме органического трафика, на сайт приходят дополнительные люди из агрегаторов. Их плюсом также является, что публикация находится на платформе до 30 дней. За это время количество просмотров статьи на сайте возрастает в 2-3 раза по сравнению со статьей, не попавшей в агрегатор.

Flipboard и Яндекс.Дзен одинакого эффективны, однако все равно имеют между собой различия. На первой площадке читатель может самостоятельно настроить свою ленту новостей: выбрать интересующие его темы публикаций, подписаться на каналы изданий или популярных блогеров. В Яндекс.Дзене нельзя настроить ленту. Алгоритмы Дзена самостоятельно ранжируют публикации по интересам пользователя, отслеживая, на какие материалы читатель чаще обращает свое внимание.

Вторым инструментом для установления контакта с аудиторией является таргетированная реклама в социальных сетях. Обычно СМИ останавливаются на нескольких популярных социальных сетях (например, ВКонтакте или Instagram) и настраивают рекламные сообщения, предназначенные для своей аудитории. Главное качество такой рекламы — креативный и привлекающий контенте.

После того, как СМИ привели своих читателей к себе на сайт, им необходимо собрать информацию о пользователях и создать собственную базу данных. Как онлайн-журнал это делает?

• С помощью баннеров о получении рассылок на сайте.
• С помощью подписок на группы в социальных сетях, на их уведомления и рассылки.
• С помощью регистрации на форуме СМИ (если он есть).

Полученные из этих источников данные формируют большую базу данных, к которой издание будет обращаться при необходимости связаться со своей целевой аудиторией. Поэтому третьим этапом привлечения читателей является обращение к целевой аудитории. Обычно это нужно, чтобы периодически напоминать потенциальным читателям о существовании издания, даже если им в данных момент эта информация не нужна. Функция напоминания заставит человека держать информацию об издании на подсознательном уровне, и когда у него возникнет необходимость в информации, он вспомнит и воспользуется услугами того СМИ, о котором помнит.

Для напоминания о себе СМИ обычно используют:

• E-mail рассылки, которые обычно содержат в себе ежедневные подборки новостей, приглашения на мероприятия, сообщения о проходящих конкурсах). Например, хороший пример такой рассылки — это ежедневные письма от портала Meduza.ru. Они содержат подборку небольших анонсов главных новостей с гиперссылками на расширенные публикации сайта. Тем самым пользователь может ознакомиться с краткими выдержками новостей или перейти на сайт и прочитать все новости. Такие письма содержат не только интересный и полезный контент, но и приводят большое количество на сайт.

• Рассылки в социальных сетях — подписка на сообщения от групп социальных сетей. Например, портал TheVillage в своей группе ВКонтакте каждую неделю присылает сообщение, в котором содержится ссылка на материал с итогами недели.
• Посты в социальных сетях (обычные и рекламные). Они также служат инструментами напоминания о публикациях СМИ.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно отметить, что СМИ сейчас активно используют инструменты директ-маркетинга для того, чтобы напоминать о себе целевой аудитории. Для привлечения новой аудитории они используют новостные агрегаторы и таргетированную рекламу, для создания баз данных применяют баннеры, подписки на социальные сети и регистрацию на форумах, а для активного напоминания о себе — e-mail-рассылки, посты и рассылки в социальных сетях.

Список литературы:

1. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Studbooks.net. — URL: http://studbooks.net/908916/marketing/osnovnye_elementy_kompleksa_marketingovyh_kommunikatsiy. — (Дата обращения: 23.12.19).
2. Прямой маркетинг: средства массовой информации // Энциклопедия по экономике [Электронный ресурс] — URL: https://economy-ru.info/info/77830/. — (Дата обращения: 23.12.19).
3. Шевченко Д. А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды. — Системные технологии. — 2018. — №26. — С. 84-88.
4. Яндекс.Дзен [Электронный ресурс] — URL: https://zen.yandex.ru/. — (Дата обращения: 23.12.19).
5. Flipboard [Электронный ресурс] — URL: https://flipboard.com. — (Дата обращения: 23.12.19).