КРЕАТИВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Лексика маркетинга формируется с пользованием огромного количества терминов, зачастую заимствованных в других языках, например, «креатив».

В середине 20-го века Гилфорд ввел термин, называемый дивергентным мышлением, открытым и бессистемным, игровым мышлением, абсолютно не схожим с конвергентным мышлением, являющимся традиционным способом решения проблем. Обладание дивергентным мышлением несовместимо с мыслительными блокадами плюс внутренними критическими возражениями. По суждению Гилфорда, результаты поисков, кажущиеся конвергентному мышлению абсурдными, соответствуют свободному дивергентному мышлению, прокладывающему новые пути. Существует зависимость между дивергентными способностями мышления человека и его креативностью. [2, с. 16]

Термин «латерального мышления» был введен Эдвардом де Боно. Оно отличается от дивергентных некоторых нюансов, противопоставляясь вертикальному мышлению, которое для поиска решений пользуется знакомыми, максимально стандартизованными, шаблонными алгоритмами. Цель латерального мышления заключается в новых возможностях. [3]

В таблице 1 можно ознакомиться со сравнительными характеристиками двух типов мышления: от конвергентного до дивергентного [2, с. 18]. Именно о дивергентном говорят, как об основе креативности.

Таблица 1.

Сравнительные характеристики мышления

Существует несколько различных трактовок креативности. Психоанализ предназначен для выстраивания теории креативности, связанной с сублимацией сексуальных влечений. Теория бихевиоризма относится к креативности, как к биологической функции, обусловленной приспособленностью к изменяющимся условиям (от проб до ошибок).

Гештальт-теория относится к креативности, как к целенаправленной трансформации проблемных ситуаций. В диалогической теории культуры креативности определяют функцию, связанную с порождением культурных ценностей посредством интеракции: от личностей до социальных групп и до разных культур. Познакомимся с 2-мя определениями креативности.

«КРЕАТИВНОСТЬ является порождающей способностью, характерной чертой творческой личности, проявляющейся в изменениях, обусловленных универсумом культуры, опытом индивида, сферой, связанной с культурными значениями и смыслами». [5]

«КРЕАТИВНОСТЬ является способностью осуществления разными способами нечто нового: от нового решения проблемы до нового метода, от нового инструмента до нового произведения искусства». [4]

Для 1-го определения креативности акцентируется сама личность, а для 2-го — креативная деятельность. Рассматривая креативность, как составную часть деятельности, связанную с продвижением бренда, мы интересуемся именно практической составляющей: от поиска до нахождения нового решения, от разработки новых методов до средств, используемых при построении бренд-коммуникаций.

Креатив не обладает однозначным определением. Зачастую креативом называют творческую составляющую деятельности. В основе творчества должна находиться свобода, не ограниченная никакими рамками и условностями, то для рекламного креатива необходим бриф. Речь идет об узконаправленном поиске новых идей, строго регламентированных задачами, связанными с продвижением бренда. В обстановке, осложненной перенасыщением рынка и жесткостью конкуренции, креативность используется для создания нового, не использованного ранее, не соответствующего привычным рамкам. Она используется разработчиками бренд-коммуникаций, для выделения своего бренда среди подобных плюс привлечения потребительского внимания.[1, стр. 247] Речь может идти о тизерной рекламе, посредством провокаций захватывающей целевую аудиторию.

Впервые тизерную кампанию провел табачный бренд Кэмел, для привлечения американского рынка. Использование изображения верблюда превратилось в персонаж бренда. До начала продаж Camel в 90-та городах США напечатали серию объявлений. В 1-ых объявлениях значилось слово «Верблюд», затем появилось «Верблюды идут», и в завершение напечатали, что завтра город будет наполнен верблюдами, более чем в Азии плюс Африке. Отмечали очень высокую эффективность данной акции. Кэмел был раскуплен практически всеми представителями целевой аудитории.

Продвижение посредством креатива эффективно для привлечения внимания целевой аудитории и даже экономии средств. Это стало основой возникновения партизанского маркетинга, являющегося малобюджетным способом, соответствующим рекламе и маркетингу. К примеру, сорудники туристического ведомства, функционирующего в австралийском штате Квинсленд не обладали достаточным количеством средств для международной рекламы прибрежных островов. Они разместили в газетах многих стран мира объявление, связанное с вакансией уборщика для прекрасного тропического острова. Соискателям предлагалось снять ролик о своих заслугах для получения данной вакансии. Идея обладала потрясающим эффектом, в течение нескольких месяцев на сайте, посвященном островам, используемом для размещения роликов, побывало свыше 3-х миллионов посетителей, а СМИ наполнились 6-тью тысячами новостных сюжетов. Предполагаемая зарплата уборщика составляла около 150-ти тысяч долларов Австралии за 6-тимесячный контракт.  Это и была сумма, потраченная туристическим ведомством на международную рекламную компанию, в отличие от 80-ти млн. долларов, требуемых для нормальной рекламы.

Сегодня функционирование, осуществляемое многими рекламными и брендинговыми агентствами, осуществляется в соответствии с методикой креативности SCAMPER. Данная аббревиатура, представленная английскими понятиями, представляющими методику креативности, разработанными Осборном, основавшим транснациональное агентство BBDO, занимающееся рекламой. Методика представлена пользованием определенным набором приемов, способствующих рассмотрению привычного объекта с иного ракурса. [3] Пользование методикой предполагает несколько модификаций, представленных в таблице 2:

Таблица 2.

Сравнительная характеристика мышления*

Перейдем к подробному рассмотрению предложенных модификаций.

1. Substitute (заменяй)

Какой может быть замена в объекте: от другого ингредиента до материала, от процесса до источника энергии, от другого расположения до цвета, от звука до освещения? Что могут подвергнуть преобразованию в объекте либо взаимной замене? От модели до разбивки, от разметки до планировки, от последовательности операций до скорости, от темпа до режима?

Пользуясь данным приемом, одни из канадских салонов красоты предложил мужчине-промоутеру испытание всех прелестей, связанных с восковой эпиляцией, непосредственно на городских улицах. Промоутер ходил в рекламных стикерах, состоящих из восковых полосок. Желающим получить листовку предлагали эпиляцию.  Посредством необычной, хоть и жестокой акции, удалось добиться привлечения большого количества участников в сочетании со зрителями.

2. Combine (сочетай, комбинируй)

Какими новыми комбинациями можно соединять элементы объекта? Возможно ли создание: от смеси до сплава, от нового ассортимента до гарнитура? Возможно ли комбинирование: от секций до узлов, от блоков до агрегатов, от привлекательных признаков до идей;

Сотрудники, работающие в публичной библиотеке Сиэтла, также воспользовались данным приемом. Программа, призывающая к летнему чтению, продвигалась посредством выстраивания самого длинного в мире книжного домино (реально, подтвержденного установлением мирового рекорда). Руками 27-ми добровольцев построили цепочку, представленную 2131-ой книгой. [1, стр. 248]

3. Adapt (переделыванье, приспособленье, добавление)

Что могут подвергнуть увеличению либо присоединению в объекте? От увеличения времени службы до воздействия, от увеличения частоты до размеров, от прочности до качества, от добавления нового ингредиента до дублирования, от преувеличения до гиперболизации элементов объекта.

4. Modify (изменяй) О каких возможных модификациях объекта нам известно? Изменения возможны посредством: от вращения до изгиба, от скручивания до поворота, от назначения до функции, от цвета до движения, от запаха до очертаний. В объекте можно поменять местами либо перевернуть, повернуть в различной ориентации элементы.

5. Put (помещай) Возможно ли воспользоваться новыми способами применения объекта либо модификацией уже известных?

6. Eliminate (сокращай) Можно ли добиться  уменьшения в  объекте: от уплотнения до сжатия, от сгущения до укорачивания, от сужения до отделения, от раздробления до приспособления, от упрощения до сокращения?

7. Reverse (переворачивай, осуществляя реверс). Данным приемом активно пользовались, продвигая пиво «Сокол»: «Овип Локос. Во имя добра!».

Творчество является деятельностью, способствующей порождению качественно нового, ранее никогда не бывшего. Деятельность в сфере творчества возможна в сфере: от научной до производственно-технической, от художественной до политической, везде, где осуществляется создание, открытие либо изобретение чего-либо нового. Данное определение соответствует толковому словарю, но отличием современного понятия творчества является сочетаемость с креативом.

В переводе с англ. create — создание чего-то нового или оригинального. По базовому своему понятию можно отметить сходство между этим определением и русским творчеством, творением. Однако после заимствования креативности данное понятие в русском языке обладает более узким значением [1, стр. 247].

Английское “create" применимо к любой форме творчества, от Микеланджело до Шекспира, от рекламного дизайнера до саунд-продюсера. В русскоязычном варианте слова, обладающие этим корнем, соответствуют исключительно коммерческому творчеству, искусство же сочетается с творчеством вообще. Из этого следует вывод о значении креатива в русскоязычной интерпретации. Креатив является общим понятием для коммерческого творчества, с образованием дохода посредством торговли, продуктов данного творчества либо имущественных прав, связанных с продуктами данного творчества.

Список литературы:

1. Дмитриева Л.М., Вегенер Ю.С. Креатив в продвижении бренда. / Л. М. Дмитриева Ю. С. Вегенер. М.:Омский научный вестник № 5 (122) 2013. – 285 с.
2. Матиас Нёльке. Техники креативности / Матиас Нёльке. – М. : Омега-Л, 2014. – 144 с.
3. Современная западная философия: Словарь / Ред.-сост. В. С. Малахов, В. П. Филатов. – М. : ТОН-Остожье, 1998. – 544 с.
4. Философский энциклопедический словарь / Ред.-сост. Е. Ф. Губский и др. – М. : Инфра М, 2012. – 576 с.
5. Эдвард де Боно. Нестандартное мышление / Эдвард де Боно. – М. : Попурри, 2013. – 272 с.