Телефон: +7 (383)-202-16-86

Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 39(83)

Рубрика журнала: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3, скачать журнал часть 4, скачать журнал часть 5, скачать журнал часть 6, скачать журнал часть 7

Библиографическое описание:
Шубин Г.О. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 39(83). URL: https://sibac.info/journal/student/83/160440 (дата обращения: 11.12.2019).

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Шубин Георгий Олегович

студент, факультет рекламы и связей с общественностью, Российский государственный гуманитарный университет

РФ, г. Москва

DIRECT MARKETING IN PUBLIC CATERING

 

Shubin Georgy Olegovich

student, Department of advertising and public relations of the Russian state University for Humanities,

Russia, Moscow

 

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены основные направления, специфика и актуальность директ-маркетинга на современном российском рынке общественного питания, а точнее быстрого питания и доставки.

ABSTRACT

The article considers the main directions, specificity and relevance of direct marketing in the modern Russian market of public catering, or rather fast food and delivery.

 

Ключевые слова: маркетинг, общественное питание, доставка еды, atl, btl, online, digital, трейдмаркетинг.

Keywords: marketing, catering, food delivery, atl, btl, online, digital, trade marketing.

 

Современные российские рынки доставки и заведений быстрого питания, форматов «Take away» активно развиваются, используя возможности директ-маркетинга. Более классические форматы рекламы чаще применяют для привлечения новых клиентов, а прямой маркетинга – для стимулирования текущих.

Актуальность данной статьи заключается в необходимости заведений общественного питания обращать внимание на инструменты директ-маркетинга, который позволяет лично контактировать с каждым клиентов. Смартфоны и социальные сети сопутствуют развитию директ-маркетинга. Используются SMS, MMS, WhatsApp или Viber-рассылки, PUSH-уведомления, таргетинговая реклама и многое другое. В данной статье будут представлены идеи из практики авторов статьи.

Разберем определение маркетинга из книги «Международный маркетинг» под редакцией Абаева А.Л. и Алексунина В.А.:

«Маркетинг — это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, которая базируется на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентирована на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы» [2, 14].  

«Прямой маркетинг или direct marketing – это комплекс мероприятий, направленных на вовлечение покупателя в двухстороннее общение, установку эффективной обратной связи, получение отклика, мониторинг реакции на предложения и услуги компании» [4].

Стоит отметить, что изначально термин был озвучен Лестером Вундерманом в 1967 г. В то время многие компании собирали базы данных, куда вносились адреса клиентов. Этим клиентам приносили в почтовые ящики рекламные буклеты, листовки, каталоги.

Сегодня директ-маркетинг окружает каждого человека в любом месте в любое время. Изначально люди не придают особого внимания пометкам «Согласен на обработку персональных данных» в разных компаниях. Регистрация в сети Wi-Fi в метрополитенах, регистрация на сайтах, в социальных сетях. Чаще всего крупными базами данных владеют теле-коммуникационные компании и организации, занимающиеся социальными сетями. Благодаря активному развитию вторых, мы имеем обширную возможность при настройке таргетинговой рекламы.

Перечислим основные инструменты директ-маркетинга. Каждый инструмент будем описывать в рамках локального предприятия, которое является франшизой компании X, существующей на рынке доставки еды более 8 лет и специализирующейся на таком продукте, как пицца.

  1. SMS/MMS-рассылки. Данный инструмент позволяет в любое время отправить пользователю интересующее компанию предложение. Чаще всего данную возможность предлагают операторы связи («МТС», «Билайн», «Мегафон» и др.) и интернет-провайдеры, например, «МаксимаТелеком». На сегодняшний день данный инструмент может определить время нахождения того или иного абонента по времени, использует он смартфон или телефон и многое другое. Для сбора данных используют пометки при регистрации «Согласен на обработку данных…» и модемы, которые считывают номера мобильных телефонов, владельцы которых проходят мимо этого модема.

Локальная организация работает по принципу доставки еды на дом. Для того, чтобы поддерживать связь с клиентом, необходимо получить номер телефона, однако, использование данного инструмента может быть не выгодным. По причине того, что итоговая стоимость минимальной услуги превышает 100’000 рублей. На локальном уровне существуют более перспективные и эффективные рекламные каналы, например, контекстная реклама и работа промоутеров.

  1. Телемаркетинг. Чаще всего это работа Call-центров, которые есть у каждой крупной компании. Данный отдел позволяет созваниваться с клиентами организации, чтобы провести опрос, вернуть заснувших клиентов или простимулировать текущий клиентов. На сегодняшний день многие банковские, юридические и риэлтерские компании используют в качестве оператора бота. Создаётся программа, которая в определенное время обзванивает клиентов. Клиент отвечает на звонок, но с ним общается не человек, а записанный дикторский голос.

Локальное предприятие, работающее под франшизой X, может заказывать интересующие её звонки, обращаясь в управляющую компанию франшизы, у которой есть отдел Call-центр. Чаще всего это используется для взаимодействия с новыми клиентами, которые недавно сделали заказ. От них можно узнать, откуда они узнали об этой компании, всё ли им понравилось. Либо для возвращения заснувших клиентов, чтобы узнать у них, почему они перестали делать заказы, планируют ли заказывать в будущем. Самостоятельно заниматься звонками может быть не выгодно.

  1. Курьерская доставка. Данный инструмент директ-маркетинга наиболее нативный, потому что он сопровождается основным действием.

Организация занимается доставкой горячей еды. Её основная услуга – курьерская доставка. Вместе с заказом курьеры выдают рекламные купоны, которые будут стимулировать клиента сделать повторный заказ.

  1. PUSH-уведомления. Многие компании имеют собственные приложения, которые устанавливаются на смартфон. Приложения имеют возможность отправлять пользователю уведомления, например, выделение значка приложения, отправка звукового сигнала или всплывающее окно на экране заблокированного телефона.

Организации, занимающиеся доставкой еды, имеют возможность кастомизировать сайт и создать собственное приложения. Это позволяет упросить процесс заказа, тем самым увеличить их количество. PUSH-уведомления помогают в информировании пользователей о новых акциях или разовых скидках, что направлено на стимулирование текущих клиентов.

  1. Социальные сети. Активное развитие данной платформы позволяет использовать практически все виды рекламы в одном месте. ВКонтакте и Instagram постоянно расширяет возможности для бизнеса и продаж. Таргетинговая реклама – ответвление прямого-маркетинга. Группы и паблики в социальных сетях – тоже рассматривается, как ответвление прямого-маркетинга. Рассмотрим на примере работы ВКонтакте нашей гипотетической организации.

В Москве и в Санкт-Петербурге ведутся единые на город группы во ВКонтакте. В небольших городах создаются самостоятельные группы в этой социальной сети. ВКонтакте и Instagram - основные платформы для взаимодействия с клиентами, потому что, например, в Facebook их меньше всего. Из обычной группы создают комьюнити, отталкиваясь от основных проблем интересующих аудиторий, подчёркивания актуальностью постов и следованию трендов. Есть возможности подписки на рассылки от этой группы. Организация может бесплатно отправлять сообщения всем пользователям, подписавшимся на эту рассылку, что в десятки и сотни раз дешевле, например, SMS-рассылки. Но нужно привлечь к этой подписке. Например, выдавать уникальный промокод на бесплатный кусочек пиццы каждому подписавшемуся пользователю.

Настройка таргетинговой рекламы происходит по двум вариантам: реклама постов из группы или настройка отдельных параллельных рекламных кампаний от лица группы. Выбрать аудиторию, которой покажется данная реклама, можно начиная от места проживания, заканчивая семейным положением или даже группами, на которые она подписана.   

Данные инструменты директ-маркетинга в социальных сетях позволяют организации взаимодействовать как с потенциальными новыми клиентами, так и с текущими, которых нужно стимулировать к повторным заказам.

  1. e-Mail-рассылка / Viber-рассылка / WhatsApp-рассылка. Это отправление электронных писем по адресатам, которые есть в базе данных компании. Электронная почта и мессенджеры тоже развиваются, и на сегодняшний день, например, к текстовому сообщению письма можно добавить кликабельные изображение, анимацию и даже utm-метки, которые позволяют просчитать конверсию, учитывая такие этапы, как просмотр письма, переход на интересующий нас сайт и даже заказ с этого сайта.

Наша организация может ввести добровольную регистрацию почтового адреса наших клиентов для того, чтобы они получали уникальные акции. Эти акции можно делить между новыми клиентами, текущими активными клиентами, засыпающими клиентами и спящими клиентами.

Существует много сервисов, занимающихся рассылками. Чаще всего они сразу объединяют возможности e-mail, месседжеров и SMS. Таким образом, работая в одном сервисе можно легко настроить рассылку интересующим нас клиентам, которые дали согласие на обработку своих персональных данных.

 

Список литературы:

  1. Федеральный закон от 13 марта 2006 №38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе».
  2. Абаев А. Л., Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. -  Люберцы: Юрайт - 2016. — 362 c.
  3. Беквин Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквин. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 220 c.
  4. Ваганов Д. Директ-маркетинг. Что такое эффектная реклама? // Агентство комплексного интернет-маркетинга Marketing UP. – 26.09.2016. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: https://marketingup.ru/blog/direkt-marketing-chto-takoe-effektnaya-reklama

Оставить комментарий