МАРКЕТПЛЕЙС ИЛИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН: ПРОТИВОСТОЯНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КАНАЛОВ ПРОДАЖ

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены особенности популярных каналов продаж, таких как маркетплейсы и интернет-магазины, продемонстрированы их ключевые отличия, а также приведены аргументы в пользу использования каждого из них  в онлайн-торговле.

Ключевые слова: маркетплейс, интернет-магазин, e-commerce, онлайн-магазин, онлайн-ритейл, торговая площадка, агрегатор, бизнес-модель, электронная коммерция, онлайн-торговля.

Развитие информационных технологий затронуло различные сферы человеческой деятельности. И традиционная торговля подверглась существенному влиянию электронной среды. Применение современных информационных технологий позволяет любой компании получить ряд преимуществ: «повысить качество обслуживания клиентов, получить новые каналы сбыта, увеличить гибкость потребительского сервиса, повысить конкурентоспособность, открыть новые рынки и потребителей». Очевидны такие преимущества применения информационных технологий в сфере электронной коммерции, как: «существенное расширение рынка (в России для продаж могут быть доступны сразу все регионы страны, а также другие страны мира); ускорение времени реакции на изменения рынка; участие в поставках продукции крупным организациям» [1].

Рынок e-commerce в России в целом сформировался и перешел в стадию стабильного развития. Основные игроки закрепили свои позиции, и конфигурация рынка в ближайшем будущем во многом будет определяться стратегиями их действий.

Неблагоприятная экономическая ситуация последних лет не только не остановила развитие рынка, но даже в некоторой степени положительно сказалась на нем. Потребность в экономии стимулировала переход части покупателей из традиционной розницы в онлайн. Потребителей привлекает в e-commerce широкий ассортимент, выгодные цены и удобство, при этом первый положительный опыт делает их постоянными клиентами интернет-магазинов. 2017–2018 годы были отмечены всплеском интереса к онлайн со стороны отраслей, которые ранее были представлены в нем незначительно. Среди них эксперты отмечали такие категории, как продукты питания, DIY («Леруа Мерлен», IКЕА и др.), медицинские товары.

Активно развивается логистика для e-commerce. На этом сегменте рынка уже определились компании-лидеры, которые устойчиво растут, в то время как многие мелкие игроки настроены на продажу своего бизнеса крупным, поскольку уже не способны обеспечить качество сервиса соответствующего уровня. Значительное влияние на отрасль оказало расширение географии работы логистических компаний, а также популяризация доставки через ПВЗ и постаматы — эти виды более экономичны как для онлайн-площадок, так и для покупателей.

Цена «входного билета» на рынок e-commerce существенно повысилась. Теперь для удачного старта нового проекта клиентам нужно делать предложение, равное по масштабу тому, с которым уже работают лидеры рынка. При этом насыщенность отрасли и величина необходимых инвестиций существенно повысили риски предпринимателей, потери могут быть намного больше, чем несколько лет назад. Поэтому ожидать новых значительных стартапов, которые могли бы оказать существенное влияние на отрасль, скорее всего, уже не стоит.

В зависимости от масштабов и характера представления товаров основных игроков В2С e-commerce можно разделить на следующие основные группы:

1. мегамаркеты (универсальные магазины) — веб-сайты с максимальным набором ассортимента товаров. К этой группе также относятся онлайн-подразделения крупных сетевых офлайн-ритейлеров;
2. интернет-магазины — веб-сайты, через которые можно посмотреть информацию об интересующем товаре или услуге и сделать заказ. Количество предлагаемого ассортимента варьируется в широких пределах. Это самый многочисленный класс площадок онлайн-торговли;
3. сайты-агрегаторы (маркетплейсы) — это специализированные посредники, которые автоматически выполняют сбор и обработку информации от различных поставщиков (офлайн и онлайн) по разным товарным группам, причем на многих из них сейчас можно заказать и купить товар, минуя заход на сайт поставщика;
4. витрины в социальных сетях — предоставляют интернет-каталог товаров или услуг, который размещен в аккаунте или группе в социальных сетях, принадлежащих юридическому лицу, для организации и продвижения продаж товаров / услуг. Также есть возможность непосредственного заказа и покупки интересующего товара или услуги [2].

Маркетплейс сегодня самая популярная в мире бизнес-модель в e-commerce. Это технологическая платформа, которая выступает торговой площадкой:

• размещает товары разных продавцов;
• продает их через свою управляемую веб-витрину;
• осуществляет процессинг заказов через выстроенную операционно-логистическую и платежную e-commerce инфраструктуру;
• гарантирует безопасность всех операций;
• осуществляет клиентский сервис;
• получает комиссионное вознаграждение за сделку купли-продажи.

Ключевое отличие маркетплейса от интернет-магазина состоит в том, что маркетплейс не является собственником товара. Он предоставляет владельцам товаров — производителям, дистрибьюторам, брендам, розничным продавцам технологию и инфраструктуру для онлайн-торговли [3].

Есть еще ряд существенных отличий, которые могут помочь предпринимателям выбрать нужную модель для продвижения товаров и услуг:

• В случае создания собственного онлайн-магазина сложно масштабировать свои продажи за пределы одной страны. Производителю необходимо решать ряд сложных вопросов: управлять проведением платежей и рисками по налоговой нагрузке, самостоятельно искать недорогие и надежные способы доставки в другие страны, отстраиваться от конкурентов, которые уже заняли на этом рынке устойчивую позицию и т.д. На крупных маркетплейсах все процессы международной торговли уже настроены, бренд самой площадки уже узнаваем в других странах, можно с минимальными затратами и «под защитой» торговой площадки начать продавать за пределами своего региона.
• Широкий ассортимент маркетплейса, привлекающий покупателя на площадку, увеличивает вероятность кросс-покупки товара определенного продавца, то есть «заодно», вместе с другим в той же или смежной категории [4].
• Стоимость создания собственного интернет-магазина будет значительно выше.
• Времени на создание онлайн-магазина с нуля потребуется в десятки раз больше.
• Для создания, наполнения и продвижения собственного онлайн-магазина необходима команда специалистов. На торговой площадке все технические процессы продажи уже настроены. Необходимо только разместить контент.
• Новому онлайн-магазину сложно быстро завоевать доверие клиентов. На это требуется много времени и команда опытных маркетологов. Что тоже стоит больших денег.
• Индивидуальный дизайн, собственный фирменный стиль вносят вклад в построение сильного и узнаваемого бренда. В данном случае интернет-магазин занимает лидирующую позицию. На маркетплейсе компания может потеряться среди других однотипных страниц магазинов.
• В своем онлайн-магазине можно установить собственные правила продаж в рамках законодательства своей страны. При продаже на маркетплейсе необходимо соблюдать оферту и правила площадки: по спорам, возвратам, времени ответа и т.д. [5].
• Маленькие интернет-магазины дорожат каждым клиентом, поэтому служба поддержки и доставки работает лучше. Кроме того, небольшие бренды стараются наладить доверительные отношения с потребителями за счет индивидуального подхода.

Cуществует еще один нюанс в противостоянии маркетплейсов и интернет-магазинов. Есть категории товаров, которые сложно продавать на маркетплейсах. Речь идет об узкоспециализированной продукции. Менеджер, консультирующий клиента, должен хорошо разбираться в теме. Какой бы не была служба поддержки маркетплейса, она не сможет дать экспертный совет в узкоспециализированной области. Клиент должен быть уверен в компетентности продавца, т. к. конкретный товар, к примеру оборудование, требует правильной установки и настройки. Доставка такого товара должна осуществляться особым образом, если речь идет о хрупких вещах или предметах. Если говорить о таких вещах, как брендовые сумки и кошельки, к примеру, такой товар можно разместить на маркетплейсе, но ценность бренда в индивидуальности. Поэтому оказавшись на большой площадке, они потеряют всю привлекательность [6].

Не каждый интернет-магазин можно назвать маркетплейсом, но — условно — каждый маркетплейс можно назвать агрегатором. Сайт-агрегатор — сайт, на котором собраны предложения от множества производителей и поставщиков. Если производители и поставщики размещают товары на площадке мультибрендового интернет-магазина и уплачивают его владельцу комиссию с каждой продажи — такой интернет-магазин может называться одновременно и агрегатором, и маркетплейсом. Если же в интернет-магазине представлены товары только от одного продавца, который параллельно является владельцем этого интернет-магазина, это уже не маркетплейс, а брендовый онлайн-магазин (а если владелец магазина ещё и закупает товар у других брендов, то мультибрендовый) [7].

В отличии от маркетплейса, интернет-магазин требует больших усилий по привлечению клиентов. Вот некоторые среди них:

• Поисковая оптимизация (SEO). Если магазина нет на первых страницах в поисковой выдаче – можно считать, что его нет совсем. Для решения этой проблемы существует поисковая оптимизация.
• Поисковая реклама. Яндекс.Директ, Google.Ads. Правильно сформулированное объявление с нужными ключами приведет много качественных лидов.
• SMM - Вконтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram.
• Таргетированная реклама.
• Блог на сайте.
• Блогеры и лидеры мнений.
• Email-маркетинг. Эффективный способ лидогенерации и возвращения клиентов. Таким способом удобно подогревать аудиторию: сообщать об акциях и скидках, новостях магазина с кликабельной ссылкой на сайт [8].

Размещение на маркетплейсе, в свою очередь, предполагает минимум усилий от продавца. Достаточно лишь предоставить актуальный каталог.

К примеру, на маркетплейсе «Беру» партнёры сами определяют, какие товары хотят продавать и по каким ценам. Обработку заказов маркетплейс берёт на себя: он общается с покупателями, хранит товары, собирает заказы, доставляет их и перечисляет партнёрам деньги.

Однако, при очевидных преимуществах маркетплейса перед интернет-магазином пользователи значительную долю покупок совершают через интернет-магазин.

По данным опроса 2018 года PayPal и Data Insight около 17% пользователей, которые делают покупки онлайн, покупали через маркетплейсы. 51% пользователей совершали покупки в интернет-магазине (Рисунок 1) [9].

Рисунок 1. Данные опроса PayPal и Data Insight

В современный период, консолидация и укрупнение российского ритейла подстегивают процесс укрупнения в логистике интернет - торговли (фулфилмент, срочная доставка). Однако сохранение большой прослойки небольших интернет - магазинов, не привлекательных для крупных логистических операторов и развивающих менее эффективную логистику самостоятельно, получило более мощный ресурс увеличения продаж и масштабирования бизнеса за счет размещения на маркетплейсе.

Сегодня маркетплейс активно строит систему логистики, предлагая мелким интернет – магазинам систему сервисов срочной доставки и сеть складов, что позволяет им формировать более низкую цену при низких издержках.

Именно расширение сервисов, переход в розницу (самостоятельная закупка и продажа товаров), инвестиции в логистику и IT - платформу обеспечивают сегодня прибыльность работы маркетплейса, который постепенно уходит от «чистой» модели торговой площадки, накапливая товарные остатки на своих складах. Все это позволяет повысить рыночную привлекательность площадки для покупателей и интернет - магазинов, поскольку как простой агрегатор предложения, маркетплейс не может рентабельно работать на маркетинговом арбитраже или простой модели прайсагрегатора 1990 - х гг., которая сегодня уже стала историей.

Развитие логистики и сервисов, делающих процесс покупки максимально удобным, а доставку быстрой позволяет маркетплейсам эффективно функционировать на возвращающемся трафике - уровень повторных покупок достигает 30 - 40 % (70 % на eBay). Высокий показатель eBay также формируется в рамках перехода от классического маркетплейса к тотальному сопровождению сделок на платформе с максимальными сервисным участием, включая логистический обмен.

Поскольку выход на такие показатели требует значительных инвестиций, немногие торговые интернет - площадки могут выйти на положительный финансовый результат при высоком показателе возвратности покупателя, который у российских маркетплейсов в 4 - 10 раз ниже по сравнению с китайскими площадками.

Именно развитие логистики и увеличение инвестиций в сервисы обеспечивает рыночную устойчивость бизнес - модели маркетплейсов. То есть, логистика и сервисы выступают базовым компонентом обеспечения рыночной устойчивости бизнес - модели маркетплейсов в интернет - торговле, формируя технологический базис и логистическую инфраструктуру ее дальнейшего развития.

Тенденция глобального спроса на маркетплейсы свидетельствует о возрастающем воздействии электронных торговых площадок на онлайн - ритейл и бренды, лишь малая часть которых сможет противостоять этому тренду, переходя на вертикальную модель специализированного магазина и развивая какое – то нишевое предложение [10].

Подводя итоги, необходимо сказать, что маркетплейсы не смогут до конца вытеснить интернет-магазины. Останутся узкоспециализированные ниши, в которые маркетплейсы не пойдут, потому что для них там слишком маленький рынок. Поэтому перспективы у специализированных интернет-магазинов с хорошим сервисом есть [6].

Список литературы:

1. Р.В. Корнеева. Продвижение товаров и услуг средствами электронной коммерции [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-tovarov-i-uslug-sredstvami-elektronnoy-kommertsii (дата обращения: 02.10.2019)
2. В.В. Трофимова. Развитие интернет-торговли в России и мире [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-internet-torgovli-v-rossii-i-mire (дата обращения: 06.10.2019)
3. Зачем интернет-магазину становиться маркетплейсом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://pro.rbc.ru/news/5d397d079a79476969191c62 (дата обращения: 09.10.2019)
4. Почему пора закрывать интернет-магазин [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/trade/85920-pochemu-pora-zakryvat-internet-magazin (дата обращения: 09.10.2019)
5. Свой интернет-магазин или маркетплейс — где лучше продавать товары [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/trade/58065-svoy-internet-magazin-ili-marketpleys-gde-luchshe-prodavat-tovary (дата обращения: 13.10.2019)
6. Маркетплейс или интернет-магазин: кто победит? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://zen.yandex.ru/media/id/5b83dc731599c700aa964770/marketpleis-ili-internetmagazin-kto-pobedit-5d7f21435eb26840a7faa5fd (дата обращения: 17.10.2019)
7. Маркетплейсы для бизнеса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://blog.sibirix.ru/2019/01/31/marketplaces/ (дата обращения: 17.10.2019)
8. Стоит ли открывать интернет-магазин в 2019 году? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/trade/82622-stoit-li-otkryvat-internet-magazin-v-2019-godu (дата обращения: 21.10.2019)
9. Десять трендов онлайн-ритейла на 2019–2020 годы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/trade/59300-desyat-trendov-onlayn-riteyla-na-2019-2020-gody (дата обращения: 21.10.2019)
10.  Михайлюк М.В., Особенности развития экосистемы логистики торговых площадок и интернет-магазинов в России: сб.ст. Международной научно-практической конференции. – Волгоград, 2019 – 265 с.