ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА И СОСТАВ БРЕНД БУКА

Слово «бренд» происходит от латинского «brand» –клеймо, тавро или от скандинавского «brand» –жечь, выжигать. Первоначально клеймили или таврили лошадей, коров и свиней скотоводы. Это было необходимо для того, чтобы не перепутать свою скотину с чужой и уличить воров. Метка или клеймо определенного рисунка выжигалась на шкуре животного раскаленным железом и оставалась на нем пожизненно. Отсюда – «тугра», личный знак государственных деятелей стран Востока.

Существует множество определения понятия бренд-бук, приведем определение, данное Николаем Облапохиным, творческий директором брендингового агентства Depot WPF, согласно ему, Brand book – книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов; это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях.

Бренд-бук определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности.

Однако, в российском законодательстве отсутствуют определения как торговой марки, логотипа, так и других элементов идентификации, вместо них используется другое обозначение – «товарный знак».

Согласно действующему законодательству в соответствии со статьей I Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Бренд-бук делает компанию более устойчивой к внешним воздействиям, регулируя процесс создания рекламного образа и его закрепления. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта, бренд-бук гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки разработчиками, т.к. основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Структура бренд-бука зависит от того, является ли бренд-бук документом для корпорации «corporate identity» или для отдельного продукта или категории продуктов «product identity». Как правило, в первом блоке бренд-бука описывается платформа торговой марки, включающая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR.

Второй блок, называемый паспортом стандартов «guideline», включает описание констант марки - знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также - правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля - деловой документации и маркетинговых материалов - outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании бренд-бука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Важным разделом бренд-бука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

В бренд-буке может быть представлен следующими пунктами:

- Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака.

- Визуальное решение фирменного знака:

1. допустимое цветовое решение фирменного знака;
2. описание фирменного цвета знака;
3. допустимое черно-белое решение.

- Условия воспроизведения фирменного знака.

- Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки.

- Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:

1. границы территории фирменного знака;
2. допустимые варианты расположения инородных объектов;
3. допустимые варианты сочетания с другими знаками;
4. варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

В бренд-буке может быть представлен следующими пунктами:

- Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля.

- Варианты написания логотипа:

1. русское;
2. латинское.

- Визуальное решение логотипа:

1. цветовое решение логотипа;
2. черно-белое решение логотипа.

- Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки.

- Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:

1. границы территории логотипа;
2. допустимые варианты расположения инородных объектов;
3. варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа.

Фирменный блок (от англ. firm block) – художественное конструирование оригинальной композиции из отдельных элементов фирменного стиля, чаще всего ими являются логотип и фирменный (товарный) знак компании.

Обычно используется фирменный блок:

• на различных фирменных бланках, конвертах, визитках;
• на сувенирной продукции – футболках;
• элемент рекламы в различных типах печатной продукции и баннер в электронной рекламе.

В бренд-буке может быть представлен следующими пунктами:

- Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.

- Варианты размещения фирменного блока:

1. вертикальное;
2. горизонтальное;
3. вертикальное;
4. ярусное.

- Варианты цветового воспроизведения фирменного блока:

1. цветной;
2. черно-белый.

- Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения:

1. прямой;
2. негативный;
3. цветной;
4. черно-белый.

- Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:

1. границы территории фирменного блока;
2. допустимые варианты расположения инородных объектов;
3. варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока;
4. схемы построения фирменного знака и логотипа;
5. параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока.

Не менее важным составляющим элементом фирменного стиля являются фирменные цвета или цвет. Наряду с фирменным знаком и шрифтом он имеет исключительное значение для идентификации брэнда или торговой марки.

Считается, что цвет воспринимается и запоминается значительно быстрее изобразительной или письменной информации. Цвет становится особенно активным элементом при окраске больших площадей фирменных зданий, рекламных плакатов, корпоративного автотранспорта. В современной практике построения брэнда фирменный цвет все чаще используется не только в рекламе, но как один из стилеобразующих факторов при создании выпускаемой промышленной продукции.

В бренд-буке может быть представлен следующими пунктами:

• определение фирменного цвета;
• определение дополнительных цветов;
• определение комбинаций цветов;

Фирменный шрифт.

Наряду с логотипом и фирменными цветами, фирменные шрифты входят в ряд элементов определяющих корпоративную стилистику. Поскольку фирменный шрифт используется практически во всех документах компании, являющихся носителями фирменного стиля, к его выбору нужно подходить особенно внимательно и аккуратно.

В бренд-буке может быть представлен следующими пунктами:

• определение фирменного шрифта;
• условия использования шрифта.

Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах:

• бланк делового письма;
• конверт С64;
• фирменная папка;
• визитная карточка;
• бейджи;
• фирменная одежда;
• сувенирная продукция.

Правообладатели и границы действия прав:

• авторские и субсидиарные права;
• запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Таким образом, нами были представлены основные составляющие, структура бренд бука.

Список литературы:

1. Luke, Herriott 1000 стилей ресторанов, баров, кафе. Креативная Концепция от Логотипа до Стиля / Luke Herriott. - М.: РИП-Холдинг, 2014. - 320 c.
2. Дизайн логотипов и бланков 10. - М.: РИП-Холдинг, 2015. - 240 c.
3. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. 2006, 279 с.
4. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнерам. – СПб.: Питер, 2011. –. 208 с