БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ В РОССИИ: ОТ ГЕРАЛЬДИКИ ДО АЙДЕНТИКИ

Задачи по развитию туризма и усиления инвестиционной привлекательности регионов, актуализировали проблематику, связанной с  территориальным брендингом, а региональные административные структуры проводят тендеры на создание нового образа со своей айдентикой  различных территориальных единиц.  При этом в литературе до сих пор сложно найти комплексный и новаторский подход к изучению принципов создания  визуальной составляющей территориального бренда. 

Понятие территориального брендинга неразрывно состоит из двух «активов»– материальный и нематериальный. Материальные «активы» территориального бренда: развитая инфраструктура, логистика, сервис и т.д. К нематериальной составляющей относятся: ассоциации, репутация, идентичность [1, с. 28]. Территория идентифицируется через систему образов, знаков, эмоций, то есть через сумму впечатлений. Больше значение в этом контексте имеют визуальные атрибуты территории – ее логотип, герб и другие элементы айдентики, которые ретранслируются через различные  of-line и on-line каналы коммуникаций. Символика, заложенная в  айдентику дает возможность запомнить и верно истолковать, ассоциировать с географическим местом, достопримечательностями и рядом других особенностей. Современные региональные символы основываются на прочной связи с изображениями компонентов исторических гербов городов и земель.

Визуализация бренда – соединение в едином образе отличительных особенностей территории с помощью графического изображения (логотип, символ, эмблема, герб). Как в свою очередь справедливо отмечает П. Родькин, «язык визуальной коммуникации является одновременно средством донесения смыслов, которые содержат не только определенные «маркеры», но и «обещания», подтверждающие или формирующие определенные потребительские ожидания и реакции» [2, 287 с.].

Использование символических изображений, которые в аллегорической форме отражали идеи и смыслы, не требующие дополнительных пояснений, было достаточно распространенным явлением со времен античности [3, 348 с.]. Эмблемы (с греч. вставка)  стали применяться в качестве родовых знаков на печатях, а на Руси они получили название княжеской тамги. С начала варваризации Европы IV века, связанное с падением общей культуры и грамотности населения, именно изображения стали основными носителями информации, в том числе в иконографии.  Слово герб —через посредничество других славянских языков восходит к немецкому слову со значением «наследство». Поскольку исторически гербы появились на щитах воинов с целью их опознавания в битве, то именно компоновка изображения на щите – является важным и узнаваемым атрибутом герба. А гербы появляются не только у знати, но и у ремесленных гильдий и городов, фактически, традиция создавать гербы в Европе сформировалась уже в конце XII века.

К 16 веку складывается структура эмблемы: изображение (pictura, icon, imago), девиз или надпись (inscriptio motto) и эпиграмматическая подпись (subscriptio) – все три части впоследствии используются в корпоративной эмблематике территориальной. А также  специфическая семантическая система однозначно декодирующая изображение. С развитием печатного дела тиражируются книги по иконографии, эмблемам, а альбомы эмблем, выпаленные с помощью ксилографии, распространялись среди элитарных кругов разных стран, создавая единое семантическое пространство эмблем и геральдики. Эмблемы ложились в основу официальных печатей государственных лиц, и печатались на монетах и, в последствии,  банкнотах. Например, в личной библиотеке Петра I хранилось 6 атласов эмблем. Исследователи  предполагают, что император лично участвовал при создании своих печатей, ориентируясь именно на коды эмблем [4].

Первые государственные эмблемы в России относятся к концу XV века периода Ивана III, а территориальные эмблемы, прообразы будущих гербов, зафиксированы впервые при Иване Грозном на его печати конца 1560-х годов. Эмблемы, связанные с историей Москвы, превратившиеся впоследствии в городской герб, появились вскоре после Куликовской битвы. Это были печати с изображением конного воина, поражающего крылатого змея. Эти образы вытесняют с печатей старые изображения конного сокольничего. Конный воин, победивший дракона, символизировал освобождение русских земель от татарского ига и образование независимого Московского государства. 

Рукопись «Больша́я госуда́рева кни́га и́ли Ко́рень росси́йских госуда́рей», известная также как «Ца́рский титуля́рник»[5, 244 с.]— созданная в 1672 году  содержит изображения эмблем тридцати трех земель русских. Эмблемы наделяются элементами геральдики – изображения скомпонованы на условных щитах и присутствуют символические герои.

В современной России утверждение гербов административных подразделений происходит через Геральдический совет при Президенте Российской Федерации, который  возглавляет государственный герольдмейстер. Наличие продуманного, исторически обоснованного герба или символа делает первый шаг к создании из территории полноценного бренда. Подробное описание говорит о важности исторической преемственности и подкрепляется трактовкой семантики, где каждый цвет имеет четкое значение и смысл. Всего в гербе использовано пять цветов, которые символизируют веру, благородство, храбрость, добро и честность. Таким образом, каждый цвет имеет четкое описание и значение, которое помогает  однозначно считывать культурный код.

Современным способом визуализации выступает айдентика. Интернациональность и универсальный язык отражаются в простых и лаконичных формах логотипов, а также в легкости считывания на разных цифровых устройствах. Катализатором широкого использования универсальных символов послужил процесс глобализации,  консолидация с западной культурной традицией и цифровые технологии. Отчетливо можно проследить, что сегодня все направлено на быструю считываемость и упрощение сложных форм, простоту использования  на цифровых носителях. В отличие от систематизированных визуально-опознавательные черт, которые были присущи геральдике, айдентика направлена на быструю  идентификацию и декодирование. В ходе исследования выявлено, что при реализации айдентики в России мы наблюдаем проблему двух сторон.

Во-первых, следование традициям и преемственности, а также использование универсальных исторических кодов понятных миру. Однако семиотика может быть барьером при создании современной айдентики. Например, полярно разное восприятие белого цвета в культурах России и Китая - белый цвет в культуре Китая воспринимается как траурный, а в России он символизирует свободу и представлен на официальной символике государства. Также существуют цвета, которые неразрывно связаны с политикой и кровопролитными историческими событиями, которые могут накладывать на восприятие негативный отпечаток. Красный цвет, до сих пор устойчиво ассоциируется с коммунизмом.

Во-вторых, многоуровневый процесс утверждение символики в современных условиях. Основная проблема - осуществление регистрации в Геральдическом совете при Президенте Российской Федерации, куда необходимо представить перечень документов: официальное письмо на имя Государственного герольдмейстера с просьбой о регистрации, копию правового акта об утверждении официального символа, цветной и одноцветный контурный рисунки официального символа, «Положение об официальном символе», описание официального символа.

Таким образом, визуализация бренда территории – большой пласт работы по изучению и обобщению материала культурных особенностей, который включает в себя анализ исторического наследия и его интерпретацию в современных условиях. Мы видим, что с одной стороны, геральдика отражает преемственность  поколений, находящая свое отражение в конструкциях айдентики. С другой стороны наблюдаем отличия, которые обусловлены изменениями в социуме и культуре, что приводит к возникновению тенденций ребрендинга и репозиционирования, что во многих случаях не имеет под собой глубокой проработки документов и истории становления городов. В дальнейшем это может разрушить концепцию восприятия культурного кода и стратегического планирования. Безусловно, визуализация должна четко отражать бренд и быть направлена на поддержание как самого послания, так и долгосрочного эффекта запечатления у ЦА.

Список литературы:

1. Родькин П. Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентации и бренд-идентификации //  Современные проблемы сервиса и туризма. -2018. - №4. – С. 25-34.
2. Родькин П. Типология визуально-графического языка и визуально-графического стиля в территориальном брендинге // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. -2016. №4. - С. 286-305. 
3. Гинзбург К. Мифы — эмблемы — приметы. Морфология и история. — М.: Новое издательство, 2004. — 348 с.
4. Библиотека Петра I. Указатель-справочник / БАН СССР; сост. Е.И.Боброва; под ред. Д.С.Лихачева. Л.: Изд-во БАН, 1978. №№ 990, 992, 993, 1440, 1457, 1592 (далее — Боброва, 1978).
5. Царский Титулярник. В 2 т. / Под общей редакцией Ю. М. Эскина. М.: Культурно-просветительный фонд им. народного артиста Сергея Столярова, 2007. – 244 с.