СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

STRATEGIC PLANNING OF BANK MARKETING

Osipova Julia Alekseevna

student of the Russian State University for the Humanities

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена стратегическому планированию банковского маркетинга. В статье рассмотрены теоретико-методологические основы стратегического планирования банковского маркетинга в РФ; проанализировано маркетинговое управление и особенности банковского маркетинга; исследована система организации стратегического планирования банковского маркетинга.

ABSTRACT

The article is devoted to strategic planning of bank marketing. The article discusses the theoretical and methodological foundations of the strategic planning of bank marketing in the Russian Federation; analyzed marketing management and banking marketing features; The system of organization of strategic planning of bank marketing is investigated.

Ключевые слова: стратегическое планирование, маркетинг, банки, рынок.

Keywords: strategic planning, marketing, banks, market.

Стратегическое планирование является неотъемлемой частью стратегического управления банковской деятельностью. Результатом является определение долгосрочных целей и разработка планов текущих мероприятий, направленных на их достижение.

В нашей стране развитие банковского сектора в течение нескольких лет развивалось позитивно, поскольку макроэкономические условия достаточно благоприятны, а доходы населения растут.

В соответствии с действующим законодательством Российской Федерации банки являются ведущими кредитными организациями в области организации взаиморасчетов между различными бизнес-единицами и физическими лицами, приема вкладов, организации купли-продажи иностранной валюты, выдачи гарантий и поручительств, организации межбанковских отношений, организация сберегательного бизнеса и развитие фондового рынка, инвестиционные и другие операции. Основным конкурентным преимуществом банка сегодня являются принципы его взаимодействия с клиентом, его собственная прозрачность, соответствующие стратегические ориентиры и качество управления. [1, с. 240]

Управление маркетингом банка в рыночной экономике основывается на следующих основных принципах:

• адаптация стратегии банка к ситуации на финансовом рынке;
• учет конечного результата работы банка и его подразделений в процессе рыночной деятельности;
• обязательное использование современной банковской инфраструктуры для принятия оптимальных решений;
• рациональный подбор персонала банка и его эффективное использование;
• ориентация банка на рыночный спрос и потребность, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку прогнозируемую прибыль;
• постоянное стремление повысить эффективность банковской деятельности с целью снижения затрат и достижения оптимальных результатов.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке настолько возросла, что банки должны научиться продавать наиболее комплексные банковские продукты и услуги, чтобы выжить. Это отражается в стремлении многих банков действовать как «финансовые супермаркеты» и предлагать клиентам самый широкий спектр банковских и финансовых услуг. Услуги, в том числе страхование, пенсии и капитальные вложения. Все меняется очень быстро и улучшается под давлением конкуренции. Диверсифицируя свой бизнес, банки могут сохранять и увеличивать количество по мере добавления новых клиентов.

Внедрение банковских продуктов и услуг является важнейшим этапом в деятельности современного банка. Целью банковской политики и всех ее услуг является завоевание клиентов за счет увеличения объема продаж их продуктов и услуг, завоевания рынка и, в конечном итоге, увеличения прибыли.

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и конкретной банковской услуги. Банковским продуктом обычно является определенный банковский документ, созданный банком для обслуживания клиентов и обработки транзакций. Это может быть счет, чек, депозит и т. д. Что касается банковских услуг, то это банковское обслуживание клиентов. Таким образом, ставки по банковским депозитам являются банковским продуктом, а их регулярные платежи - банковскими услугами. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание счета - это услуга. Банковский продукт обычно генерирует соответствующую банковскую услугу. [3, с. 36]

Ввиду разнообразия банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагают почти все современные банки, и список этих услуг быстро расширяется. В этом контексте значимость маркетинговой работы банка значительно возросла, содержание, и цели которой значительно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и изменения отношений между банками и клиентами. В настоящее время маркетинговая стратегия банка требует, чтобы фактические потребности клиента были первостепенными, а не нацеленность банка на сам продукт. Базой для создания и выпуска продукта банка является удовлетворение любых потребностей клиентов, т.е. клиент банка не приобретает продукт как таковой с рядом свойств, но с возможностью удовлетворить его конкретные потребности. Поэтому для успешного банка важно предложить реальные преимущества клиенту, который покупает этот банковский продукт.

Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, усилия банка должны быть направлены на сохранение и расширение клиентуры. Поэтому деятельность банка должна основываться на реальных, а не на искусственных потребностях, предлагая клиентам реальные услуги, которые они действительно хотят. Времена, когда бизнес строился от продукта к клиенту, необратимо прошли. Менеджеры, которые считают, что всегда есть покупатель хорошего товара по хорошей цене, совершают большую ошибку. Усиление конкуренции означает, что хороший продукт по хорошей цене является нормой, а не конкурентным преимуществом. [5, с. 192]

Одним из основных элементов маркетингового комплекса банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, т.е. балансировка существующих и новых банковских продуктов для гибкого реагирования на меняющиеся рыночные условия. Это предполагает изучение рынка банковских услуг для определения объема продаж, затрат и, соответственно, ожидаемой прибыли. После того как банк определил свои возможности, он определяет конкретные меры по предоставлению этой услуги клиентам. При планировании новых и существующих услуг банк определяет и анализирует структуру затрат на его предоставление и, следовательно, цену.

Ценообразование является вторым элементом маркетингового комплекса банка. Сначала определяются цели стратегии ценообразования, а затем анализируются факторы, влияющие на цену, как внутренние (затраты на предоставление услуг, качество банковских продуктов, имидж банка и т. д.), так и внешние (уровень спроса на данный тип банковских продуктов, уровень инфляции). Проанализировав все факторы, влияющие на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования и устанавливает цены на свои услуги.

Следующим элементом в маркетинговой структуре банка является распределение банковских услуг, т.е. «доставка» услуг заказчику. Среди новых методов продажи банковских продуктов в Российской Федерации можно выделить развитие биллинга пластиковыми картами непосредственно в торговых точках и использование системы банк-клиент. Однако некоторые банковские продукты могут быть реализованы только при условии личного контакта клиента с работником банка. Что означает традиционная система распределения через кассовые аппараты? В связи с целью привлечения клиентов, некоторые российские банки недавно переняли практику работы филиалов до 19:00. [6, с. 240]

Основным методом продажи банковских продуктов остается персонализированная продажа, которую можно рассматривать как один из методов стимулирования продаж, который становится все более важным в последнее время (многие из наших банков начали внедрять систему центров персонального обслуживания). Коммуникационная стратегия или система стимулирования банка также является частью комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании позитивного имиджа в глазах клиентов, различных финансовых институтов и контактов. На этом фоне пакет стимулирования должен включать прямое стимулирование продаж, которое создает благоприятный имидж для широкой публики и для рекламы банков.

По мере роста конкуренции в банковском секторе в Российской Федерации становится ясно, что предлагаемые банками продукты становятся все более похожими. Поэтому становится все труднее рекламировать предложения, чтобы победить в конкурсе для клиента. На первый план здесь выходит имидж банковского бизнеса, т.е. идея, которую банк создает из своих клиентов и общественности о себе и которая характеризуется как мерами восприятия потенциальных клиентов, так и мерами с бессознательным эффектом. В ситуации, когда все банки предлагают одинаковые услуги, репутация может быть принципиальным отличием от конкурентов и играть основополагающую роль в выборе банка клиентом. Учитывая различные аспекты истории российских банков, они сталкиваются с серьезной проблемой как увеличить этот актив, так и правильно позиционировать себя в новых условиях. Имидж банка, ассоциации, которые появляются у клиента, стали самым важным активом, над которым работают маркетологи банка сегодня. [2, с. 122]

В банковском секторе интегрированный маркетинг все чаще поощряется не только для увеличения охвата клиентов, но и для постоянного улучшения качества их услуг. Особенность маркетинга в банковском секторе заключается в том, что банки заинтересованы не только в привлечении ресурсов, но и в активном использовании привлеченных средств с наибольшим эффектом.

Усиливающаяся конкуренция между банками и не банками предрасполагает изменениям спроса и предложения на финансовых рынках. Многим компаниям необходимо много перенимать в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Чтобы заманить и удержать наиболее прибыльных клиентов, российским банкам необходимо разработать целый ряд дополнительных услуг для улучшения сбора средств. В целом, деятельность банков в каждой стране преследует одну и ту же цель: предоставлять клиентам полный спектр услуг, который наилучшим образом отвечает их интересам.

В то же время, связавшись с банком, люди должны почувствовать, что этот надежный и динамичный механизм работает на них. Усиливающаяся конкуренция, изменения в структуре спроса на банковские услуги, изменения в банковском законодательстве требуют использования хорошей практики бани. Необходимость совершенствования структуры маркетинга с учетом специфики банка объясняет, почему российские банки коренным образом меняют свой стиль управления: увеличивая собственный капитал и повышая надежность, прибыльность, повышая качество обслуживания клиентов и укрепляя свои технологические и человеческие ресурсы.

Не существует единой схемы организации маркетинговой деятельности в банке. Конкретные формы, содержание деятельности и ее ориентация могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и внешних условий, в которых он работает. Однако учет лучших практик существующих банков поможет определить основные контуры для создания и развития комплекса маркетинга в одном банке, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок.

Каждый из методов маркетинга более или менее важен. Банк может самостоятельно решить, на какую из методик обратить больше внимания. Однако эффективность маркетинговой деятельности в целом определяется совокупностью внедрения всех методик в единый комплекс. Только так возможен комплексный, универсальный и всесторонний банковский маркетинг. Динамичное развитие банковского сектора создает уникальную ситуацию для Российской Федерации. Рынок банковских услуг является олигополистическим, и у ограниченного числа игроков есть большие сектора рынка.

В таких условиях банковский маркетинг не только привлекает значительные ресурсы, но и демонстрирует большую креативность. Быстрое развитие линейки продуктов и жесткая борьба за клиента делают банковский сектор интересным с точки зрения маркетингового анализа и компаний, работающих на других рынках. Банковский менеджмент должен улучшить структуру маркетинга, чтобы иметь возможность принимать соответствующие гибкие решения, которые направлены в первую очередь на расширение банковской деятельности и, следовательно, на увеличение прибыли. Рыночные отношения растут, а спрос на банковские продукты растет с каждым днем.

В свою очередь, этот темп требует все время изменений и совершенствования банковских технологий. Фактически ситуация на российском финансовом рынке такова, что поддержание рекламных бюджетов на определенном уровне или даже увеличение этих бюджетов больше не гарантирует сохранение доли банковского рынка. С угрозой появления серьезных транснациональных конкурентов и активного вовлечения новых игроков в финансовый сектор (инвестиционные компании и т. д.), мы можем сказать, что многие банки должны пересмотреть свою маркетинговую политику.

Хочу отметить, что в банках отличительная черта современного маркетингового планирования заключается в том, что стратегическим планам уделяется особое внимание, и они не актуальны. Качество работы банка оценивается для каждой сферы деятельности на основе степени выполнения показателей, изложенных в стратегической программе, которые, в свою очередь, имеют следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.
2. Приоритеты рынка.
3. Оценка сильных и слабых сторон банка.
4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

• стратегия развития бизнес-портфеля банка;
• стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения в широте рынка услуг, ассортимент предлагаемых услуг, а также темпы и масштабы выпуска новых продуктов и услуг, их цены, продажи, виды охвата рынка, производительность банков);
• предполагаемые финансовые результаты;
• банковская миссия;
• установление целей банка;
• анализ стартовой позиции рынка;
• факторы, влияющие на стратегию банка;
• оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ взаимного влияния их сильных и слабых сторон).

В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Цели должны быть реальными, конкретными, измеримыми, совместимыми и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения.

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. [4, с. 220]

Так, цели банка могут быть дифференцированы на цели подразделений и служб. Цели операционных единиц должны быть совместимыми и корреспондироваться с целями банка в целом.

Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами.

Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные концепции деятельности банка.

Список литературы:

1. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
2. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122
3. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.
4. Либерман, И. А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. - М.: РИОР, 2019. -220 с.
5. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: Финансы и статистика, 2019. -192 с.
6. Райкова, Е.Ю. Теория товароведения: Учеб. Пособие/Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2018. - 240с.